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Manejo de crisis en redes sociales de tu marca o empresa

Guía o manual para el manejo de crisis en redes sociales de tu empresa

Ocasionalmente las empresas se ven impactadas por eventos que llegan a calificarse como “crisis”: por ejemplo cuando un servicio cotidiano está parcial o completamente suspendido, cuando ocurre un crimen o un evento lamentable, entre otras situaciones. En estos casos, las redes sociales sirven como el canal principal al cual los usuarios acuden en búsqueda de respuestas en vivo, por lo que es de gran importancia saber cómo actuar, cuidando la marca y la comunidad.

Cuando sucede una de estas crisis, las personas que tratamos de cerca con la comunidad de fans de la marca y que en realidad nos importa, ciegamente nos enfocamos en que se apresure la solución a la crisis, ya que es lo menos que nuestros queridos fans se merecen. Pero de nuevo, debemos ser realistas, al menos que seas el CEO de la empresa, no tienes el control total de la solución de la crisis y de cómo se va a manejar la comunicación; por la general una “fuerza mayor” impide que la crisis sea resuelta rápidamente, o que los mensajes que la comunidad espera se difundan rápidamente.

Lo que si podemos hacer son 2 cosas, muy importantes:

•  La primera es dimensionar la crisis en redes sociales, recopilando y analizando los comentarios de los fans; si internamente en la empresa no se reconoce la crisis, entonces aquí aplica el concepto de “tanta gente no puede estar equivocada”. El sentimiento de los fans indica realmente qué vive y piensa la gente en ese momento.
 
• La segunda, es calmar la comunidad, donde la clave es responder a tiempo. El objetivo principal debe ser mantener actualizada tu fanbase con la mayor frecuencia posible, para tener el control de la situación a nivel de tu comunidad online. También, debes tener en cuenta que en momentos de crisis, tus perfiles de redes sociales como Facebook y Twitter, se convierten en el único canal oficial de tu empresa, al cual acudirán incluso medios de noticias y la población con poca actividad en redes sociales.

La idea de esta guía es definir un grupo de acciones sobre lo que se debe hacer cuando ocurra cualquier tipo de crisis en las redes sociales, para tratar de impulsarlas sin importar que papel juegues en la operación. Pongo énfasis en tratar, recuerda que en las crisis, dependes de otros para decisiones y comunicaciones.

Qué hacer para prepararse ante una crisis:

–          Forma un comité de crisis con los siguientes actores:

 
En la parte de operaciones se refiere a la unidad afectada en la crisis (personal técnico, de servicio al cliente, de seguridad, etc.)

Nota: El comité debe reunirse en condiciones de emergencia, por lo que es bueno definir un sustituto para cada persona en caso que la persona designada no pueda acudir.

–          Asegúrate de crear todos los canales posibles de alertas de crisis en redes sociales:

Flecha Intero Flecha Superior Flecha Comunidad Flecha Primicia
INTERNO EXTERNO COMUNIDAD PRIMICIA
Internamente un sistema de alerta (automático o manual de un equipo de monitoreo); esto generalmente lo produce el responsable de la operación afectada.
Desde un suplidor o entidad que te alerte.
Desde tu propia comunidad hacia el Community Manager, y de ahí hacia el resto del comité. Generalmente este es el mejor termómetro de la crisis y sirve para recopilar algunas estadísticas del impacto de la crisis.
Si tienes a alguien en tu comunidad que generalmente se entera primero de este tipo de cosas (probablemente un bloguero que siempre este en twitter), acuerda con él/ella un canal directo de comunicación (el teléfono tal vez!). Esta persona pudiera darte una primicia y a cambio se sentirá parte importante de tu operación y útil para toda la comunidad.

- Prepara una logística de respuesta, acorde a los procesos y estructura de tu empresa, como la propuesta que mostraré debajo.

Logística de respuesta: el “cómo” responder

- Tener siempre, en toda etapa de la crisis, al menos una respuesta para las posibles preguntas que surgirán. Varía las palabras para que no parezcas un robot y te irá mejor si tienes diferentes respuestas para diferentes preguntas potenciales de tus fans.

- Ten a tu community manager en la primera línea de información, así sabrá que podrá responder en cada caso, mientras se desarrollan los eventos de la crisis.

- Tan pronto logres identificar que ocurre una crisis, aunque no tengas una evaluación del comité de crisis y un mensaje “oficial” para difundir, puedes hacer la diferencia en la comunidad si respondes a los tweets / comments iniciales con un mensaje como: “Hemos recibido reportes de XX situación” o “Estamos investigando sobre XX caso”; en mi experiencia, esto calma a la comunidad ya que le demuestras que estás enterado y trabajando el caso.

- Si en lugar de decir esto como un reply/comment, lo haces como un nuevo tweet o post, podrás calmar a una mayor cantidad de seguidores y veras como ellos te ayudan a difundir tu mensaje. También, al hacerlo de esta manera, tendrás menos mentions / posts individuales que responder en lo adelante.

- Si un canal “oficial” ya realizó un anuncio sobre la situación, asegúrate que el comité lo ratifique o desmienta en el menor tiempo posible. Aunque hayas hecho un anuncio inicial, cualquier nueva versión o actualización debe ser comunicada por tu marca, de lo contrario te verán como lentos o despreocupados.

- Si internamente tienes una actualización, y puede ser comunicada a los seguidores, define rápido el tono de la comunicación y difúndelo.

- Si por el contrario la actualización, no puede ser comunicada, trata de encontrar alguna novedad que si pueda ser difundida oficialmente; recuerda que mantener la actualización de información es vital en estos casos.

-  Si internamente no se deciden por una respuesta mientras toda la comunidad espera, aquí no puedes informar nada, solo presionar a los responsables mostrando el (probable) descontento de la comunidad en espera de respuestas. De nuevo, mantenlos actualizados.

- Si la situación es delicada, triste o empaña la imagen de la marca, entonces debes responder que “la situación se está investigando” y esperas por el comunicado oficial. Generalmente en situaciones como estas, que espero no le pase a ninguno de ustedes, el tema es tan grave que cada mensaje difundido debe ser cuidadosamente preparado, por lo que es mejor esperar por un comunicado oficial.

- Si en medio de la crisis, existe alguien suministrando informaciones incorrectas, quejándose de forma repetida y agresiva o tratando de provocar a la comunidad, debes enfrentarlo directamente, sin importar su nivel de influencia. Identifica sus intenciones, talvez solo desea una solución rápida de tu parte; si por el contrario es un detractor de tu marca, con una respuesta que le brindes será suficiente, no alimentes su juego.

Solucionada la crisis, qué hago?

  • Debes esperar por el comunicado “oficial” y adaptarlo al tono que mantienes con tu red social. En este mensaje debes pedir excusas la comunidad por lo sucedido y reafirmar el compromiso con ellos para hacer las cosas bien.
  • Si la respuesta o decisión tomada, es percibida como negativa o perjudicial para la comunidad, debes tomar su feedback y responder propiamente “estamos escuchando su respuesta”. Esto puede servir a que cambien su decisión negativa por una algo más agradable.
  •  Para pasar la página rápidamente, crea una nueva mecánica de engagement o vinculación con tus fans / followers. Si mantuviste una buena comunicación durante la crisis, tus seguidores reaccionaran positivamente a estas acciones.

Espero que esta guía te sirva de insumo para preparar tu empresa ante cualquier eventual crisis, pero que al final nunca tengas que aplicar estos conceptos ;).

Quisiera agradecer a Rubén Peralta (cocalecas), quien es el Community Manager de la marca que gestiono, por sus importantes aportes para este artículo y a Manuel Mercedes por hacer que este post se vea un poco menos largo con sus gráficos.

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Dominicano, trabajo en Social Media, ecommerce y marketing online. Doy cursos y consultorías del tema. Papá de Lua y de la Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.

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One thought on “Manejo de crisis en redes sociales de tu marca o empresa

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