El “People Talking About this” en Facebook – Analiza datos públicos de la página de fans tuya y de la competencia

Analiza la interacción una página de fans en Facebook de la competencia (o cualquier marca)

ACTUALIZACIÓN 2015: Ha cambiado un poco el formato del reporte de Personas Hablando de esto de Facebook, lamentablemente ahora con mucho menos información. Muestro cómo se ve ahora, y lo que estaba desde el 2012.

Con el lanzamiento el pasado 29 de marzo del 2012 del nuevo timeline para páginas de fans de Facebook, los que trabajamos con esta red social hemos observado grandes cambios en las maneras en que una marca puede gestionar su comunidad de fans, algunos de estos cambios positivos, otros no tanto. Entre los cambios introducidos con el nuevo timeline, está la opción de visualizar algunas analíticas de todas las páginas de fans (expuestas de manera pública), relacionadas con demografía de la comunidad, tasa de interacción y crecimiento de fans.

Obviamente, los tiempos de medir sólo cantidad de fans, ya pasaron. De esta manera, si consideras útil analizar fanpages de otras marcas o monitorear tu competencia en Facebook, las puertas se han abierto para tener un poco más de información.

Un indicador que ha estado público desde Octubre del 2011, pero que ahora adquiere mayor relevancia por correlación es el “People Talking About this” (PTAT) o “Están hablando de esto”. Al exponer públicamente el nuevo timeline información sobre nuevos fans, gráfico histórico por un mes y segmento de edad más popular, el People Talking About this es un indicador que de manera relacionada te puede decir bastante, en especial para análisis comparativos.

I –  Conociendo mejor lo que implica el “People Talking About This”  / “Personas Hablando de esto”; su significado

El “People Talking about This” , PTAT o “Están hablando de esto” se calcula como el total de nuevos Fans + Likes & Shares de Contenido +  Menciones / Tags + Comentatrios en Muro; aparentemente no contempla ni los mensajes privados entre fans y marcas, ni los clicks en los links publicados. Es una medida de interacción, pero para los fines, es lo más parecido a una muestra de vinculación o engagement de la página con sus fans. Se habla, de manera informal, que la proporción de PTAT entre el total de fans, equivale al nivel de “engagement”  o vinculación de la marca.

Algo en lo que debo hacer hincapié, es que un nuevo fan de la página, automáticamente se convierte para ese día, semana o mes, en un “people talking about this” o “personas hablando de esto”. Pero realmente, estos nuevos fans, luego de darle al Like o Me Gusta, generalmente no vuelven a interactuar con la página, al menos no de inmediato. Esta ha sido mi experiencia y la de algunas personas que conozco, manejando fanpages relativamente pequeños, donde es fácil identificar los nuevos fans y si han interactuado o no con la marca desde su ingreso a la comunidad.

Creo que esto radica en la manera en que se reclutan los fans, a mayor facilidad de darle Like, menor contacto tiene ese nuevo fan con la página. Cuando se colocan Facebook Ads, en especial las Historias Patrocinadas o Sponsored Stories, o cuando se cuelga un Like Box en un website, donde se facilita al extremo el hacerse fan de una marca en Facebook, no se garantiza que ese nuevo fan de inmediato interactúe con la marca. Esto, en comparación por ejemplo cuando un fan llega referido por el muro de un amigo, por una sugerencia de un amigo o más aún, cuando el usuario proactivamente busca y accede al fanpage.

En conclusión, los nuevos fans que entran por actividades como campañas de Facebook Ads, abultan el indicador de “People Talking About This”  o “Personas Hablando de Esto” pero en el fondo con muy poca frecuencia interactúan y se vinculan con la marca. Al combinar este indicador, con indicadores que son ahora expuestos de manera pública, se hace más fácil analizar cualquier página de fans de la que no seas administrador.

Otra cosa es que no solo porque aparecen nuevos insights de Facebook, este indicador adquiere mayor relevancia. Con el nuevo timeline para páginas de fans en Facebook, se percibe que se requiere una mayor atención al contenido, a cómo desplegar imágenes y videos y poder resaltar un material por encima de otro. También, estos nuevos fanpages se muestran más enfocados en desarrollar nuevas formas de interactuar con los fans, aproyados precisamente en ese contenido. Yo me atrevo a decir que pasaron de lo comercial y promocional, a lo emotivo y psicológico; se vela más que antes por una mayor interacción, engagement o vinculación con los fans, por crear contenido de valor que se pueda convertir en viral.

II –  ¿Qué me motivó a analizar y comparar estos nuevos datos públicos?

Algo curioso y muy personal, es que esto del análisis de nuevos indicadores públicos en Facebook fue algo, que por alguna inexplicable razón, inconscientemente no le presté atención. Primero porque aún cuando mi amiga Mimi Ortega me avisó sobre esta opción de los Facebook fanpages, y  segundo porque para hacer artículos e infografías del blog, constantemente debo buscar fuentes de informaciones públicas sobre marcas, estas 2 situaciones no hicieron que yo analizara estos nuevos datos.

En realidad fue otro evento lo que hizo que me fijara en esta opción. Resulta que a nivel de las marcas que manejo, no soy muy dado a los análisis comparativos con competidores. No sé por qué, simplemente no me gusta, no es mi estilo. Pienso que cada marca, empresa, mercado e industria tiene características únicas como para uno empeñarse en comparaciones de números fríos, más aún cuando puedo dedicarle ese tiempo de análisis a desarrollar aún más la marca en una red social como Facebook. Aún así, cuando me requieren este tipo de levantamiento, lo hago con mucho gusto.

Por esta razón, cuando alguien que asesora a nivel creativo una de las marcas que manejo, opinó que la página de fans de Facebook de la marca tenía “engagement por debajo del estándar” tuve que recabar datos que nunca busco para verificar si él tenía razón. Como esa persona, no tiene acceso de administrador al fanpage, tuve que basarme en datos públicos para poder crear la misma opinión que él.

III –  Cómo acceder a los datos públicos de las páginas de Facebook, como el PTAT

Habiendo superado la explicación del People Talking About This o Personas Hablando de Esto, su relación con indicadores como Total Nuevos fans y por qué tuve la necesidad de escruiñar nuevas informaciones, podemos pasar a la parte de la búsqueda de estos datos públicos. Lo que les voy a describir debajo, fueron los pasos que dí para poder comparar el fanpage de facebook de esta marca con otros del mercado, y poder confirmar si tiene o no engagement por debajo del estándar ante el ojo público.

Para iniciar con la muestra, tomaré como ejemplo 1 páginas de fans globales, comoCerveza Corona, para que sea más fácil de asociar para todos. Esto te puede ser útil no sólo para analizar competidores, sino también un futuro cliente que vayas a asesorar. Lo primero es que los datos de comunidad e interacción de cada fanpage, lo encontrarás en la información de cantidad de fans o  “Me gusta”:

También, puedes acceder en la barra de aplicaciones o tabs, como observas que aparece en Biografía – Información – Fotos – Me gusta – Más. A veces la encuentras al hacer clic en Más.

IV –  Comparando datos públicos mostrados para las páginas de Fans de Facebook

Al acceder a la sección de Likes de una página de fans, ahora te encontrarás con esto:

Pero antes era mucho más detallado:

Como hemos mencionado se observan varios datos:

• Total de Likes
• El People Talking about this o Personas Hablando de esto
• La ciudad más popular,
• El rango de edad más común entre los fans
• Semana más popular
• Datos históricos de los nuevos fans versus la medida del PTAT.

V –  Interpretando los indicadores de comunidad y personas hablando de esto de una página de Facebook de otra marca

Siguiendo con el tema de las comparaciones entre fanpages, les mostraré 2 de los ejemplos que realmente utilicé en la comparación que dió pie a este artículo:

En este ejemplo se ve como al principio del período evaluado, las curvas de Nuevos fans y de “Personas Hablando de Esto” son prácticamente paralelas, mostrando una gran correlación. Esto se puede interpretar de manera sencilla, la gran mayoría de personas que interactúan con las marcas, son en realidad nuevos fans, probablemente producto de campañas de Facebook Ads.

Sin embargo, a mediados de mes, se observa como las dos curvas se alejan, significando una menor correlación y dependencia entre los nuevos fans y el People Talking About This o Personas Hablando de esto; se ve como para el 16 de Abril, el de 5,103 fans que interactúan con la marca, 2,858 son nuevos fans, para un 56%, que se va reduciendo a partir de esa fecha. En resumen, en la segunda mtiad del mes, la marca está activando mejor las dinámicas con sus fans existentes y vinculándose mejor con ellos.

Otro ejemplo de los que analicé, fue el siguiente:

En este ejemplo se muestra una correlación aún mayor entre People Talking About This y nuevos fans de la marca, donde en el momento en el que encontré las curvas más separadas (el 9 de Abril), los nuevos fans aportaban el 75% del PTAT; en el día donde las curvas se encontraban menos separadas, el indicador fue de 88%.

Otro punto en el que te debes fijar para analizar un fanpage, es en el rango de edad más popular del fanpage. Para esta página, el rango es el de los menores de edad (13-17 años), algo a simple vista extraño para una marca que no está enfocada comercialmente en ese segmento de edad, ya que legalmente, no le puede servir de manera directa.

Cuando tu combinas la gran correlación de nuevos fans y personas hablando de la marca, junto con una población en su mayoría menor de edad, puedes deducir que este fanpage está muy apoyado o apalancado en campañas de anuncios de Facebook Ads. Lo que los “delata”, es lo siguiente:

• Los rangos de edad que generalmente son más populares en un fanpage es de 18-24 años, y posteriormente, de 25 años a 34 años; es raro que una marca no enfocada en adolescentes tenga su página de fans llena de este segmento.
• Cuando se coloca un Facebook Ad para reclutar fans, aparece por defecto el rango de edad abierto; y lo normal es que si te enfocas en un mercado adulto, aquí aprovechas y defines un rango desde 18 años en adelante.
• Los jóvenes de 13 a 17 años representan el 50% de la población en Facebook, y aunque son menos dados para interactuar con marcas, si son más propensos a hacer click en Facebook Ads. Esto se debe al uso que le dan a la red social.

En conclusión para este caso, la marca no tiene mucha interacción más que la adición de nuevos fans, los cuáles llegan de anuncios en Facebook sin segmentar. Tiene tal vez una gran comunidad de muchos fans, pero que en el fondo no interactúan con la misma; al final sabemos, que esto no sirve de nada.

VI – El engagement, vinculación o interacción con los fans: lo que se ve y lo que no se ve

Puedes ver que esta nueva manera de publicar indicadores de Facebook te puede dar una idea de qué tanto interactúan los fans con una marca y qué tan grande son sus esfuerzos ($$$) para reclutar nuevos fans. De nuevo, sugiero no empeñarse mucho en analizar estos indicadores, al menos que claro, te midan por analizar la competencia o que lo utilices para preparar una propuesta de consultoría para un cliente; con esto es posible que los impresiones y que “cierres el trato”.

Hay una clara excepción a los comportamientos que expuse arriba, de reclutar fans de manera fácil y que luego no interactúen, y que en general recomiendo para cualquier marca. Sugiero que la marca trate de captar nuevos fans a través de dinámicas, juegos o aplicaciones, que prolonguen ese primer contacto entre el fan y la página y que lo incentive a regresar e interactuar en el futuro. De esta manera, garantizas que tu inversión en Ads o el esfuerzo de cualquier campaña, tenga un mayor retorno.

En mi opinión, estos datos, públicos, no son suficientes para tu conocer si una marca tiene o no gran interacción con sus fans. Hay otras cosas, que o son privadas o tal vez son públicas, pero no aparecen estructuradas en un reporte público, queriendo decir que tienes que fajarte a sacarlas. Me refiero a la viralidad del contenido, a la cantidad de menciones o tags, a si tienes pocos UnLikes, si recibes muchos mensajes privados, si tus apps son muy consultadas o usadas.

También, yo asocio mucho el engagement e interacción con medidas de “influencia”, ya que después de todo, manejas un fanpage de Facebook con un objetivo, que la gente haga algo que te deje directamente o indirectamente ingresos / ahorros.  A mi entender la cantidad de clicks que reciben los links que compartes en tu muro, o que la gente haga algo en el mundo offline (llame o deje de llamar, que acuda a un local comercial a procurar un producto o promoción), son indicadores muy a lo interno de la marca, que no son públicos, y que muestran el poder que se tiene con las fans y la manera en la que ellos responden.

VII – La utilidad de saber comparar

Espero que tengas todo esto en cuenta a la hora de analizar una página de fans, trata de ver las cosas 360 grados, aprovechando los datos que si puedes consultar públicamente, y deduciendo comportamientos que no están a simple vista.

Por cierto, aquel asesor creativo que dijo que la marca que analicé tenía engagement por debajo del estándar, parece que se equivocó; la marca tenía un nivel de engagement (personas hablando / total de fans) de 3%, cuando el rango promedio de las marcas evaluadas fue de 1.5% a 4%, destacando que la marca en cuestión tenía la más baja correlación de nuevos fans con People Talking About This.

No sé que prefiero más: que él lea este artículo para que se documente un poco, o que sus clientes, los que le pagan, lo lean y sepan identificar a un creativo hablando de lo que no sabe, para tratar de ser más útil y experto de lo que su ego le dice ser.