Cómo crear anuncios en news feed de Facebook: Ejemplo Restaurante

Carlos LLuberes    Follow @carlosllub

Muestra de mercadeo en Facebook con anuncios en noticias: Caso Anacleto & Dorotea

Siempre que analizo las acciones en web o redes sociales, me gusta verlo de la manera más práctica y útil posible. Por esa razón, en mis cursos y charlas, cuando hablo de anuncios en Facebook, los propongo como una buena opción para todo tipo de negocio, en especial para aquellos que se encuentran lanzando su marca o una oferta.

Incluso, si antes yo pensaba que Facebook como red social era un buena lugar para acercarte a tu comunidad de consumidores y clientes, ahora con todo esto del EdgeRank y que las publicaciones no llegan a todos los fans, estoy viendo a Facebook como un canal principalmente de publicidad y no tanto de vinculación. Claro, no es agradable pensar que actualmente, para tener algo de impacto en Facebook, hay que pagar por campañas de anuncios en esta plataforma, pero al menos lo veo del lado positivo: la publicidad allí es efectiva y muy eficiente, si se sabe aplicar.

En este artículo quiero hablarte de lo que llamo “Facebook Marketing”, que es una manera muy particular de utilizar los anuncios de Facebook en News Feed o Noticias, para promocionar prácticamente cualquier cosa. Tomaré como ejemplo una campaña muy exitosa que implementé para el relanzamiento de un restaurante de Santo Domingo. 

¿Qué son los anuncios sugeridos, en la sección de noticias o news feed de Facebook?

En el universo de tipos de anuncios pagados en Facebook, la publicidad en news feed es relativamente nueva y me atrevo a decir que ha sido tan bien pensada que pasa desapercibida. Estos anuncios aparecen en la sección de “Noticias” o “News Feed” de la página principal de Facebook, tú sigas o no a esa marca, como se muestra en los siguientes ejemplos:

Las piezas pueden salir con historias para hacerte fan de página o con publicaciones del fanpage; pueden salir en el feed de Facebook web o en la app móvil. Se supone que en promedio solo sale 1 anuncio de este tipo cada vez que el usuario consulta su sección de news feed o noticias, pero cuando son páginas sugeridas, salen 2 y 3 veces.

Lo bueno de este tipo de publicidad en Facebook, es que se integra fácilmente al resto de las historias que el usuario observa en la página principal, a diferencia de los anuncios en el sidebar o lateral derecho de Facebook. Al tener esa visibilidad, además que sale en los feeds de la versión móvil (utilizada por el 33% de los usuarios activos), se asegura mejores resultados que los anuncios tradicionales colocados en el lado derecho.

Oportunidad de aplicar este tipo de publicidad en Facebook: Relanzamiento restaurante 

Una de las tantas veces que he aplicado los anuncios en news feed para hacer “facebook marketing efectivo” es en este caso que te describiré a continuación. Las dueñas de una cadena de restaurantes, muy conocida ya cuando comencé a trabajarles su estrategia online, habían decidido adquirir y relanzar el restaurante “Anacleto & Dorotea” en Santo Domingo. Las condiciones del relanzamiento eran las siguientes:

• El restaurante durante cuando abrió originalmente, hace más de 6 años, gozó de mucha popularidad por su novedosa oferta: 100 “montaditos” y tapas españolas. Luego de un tiempo, cambiaron de administración, y digamos que perdieron popularidad y el servicio no siempre fue el mejor.
• Durante los cambios de administración se trasladaron de su local original, y no todo el mundo se llegó a enterar de este cambio.
• Los que si se mantuvieron acudiendo al nuevo local, destacaban del restaurante que su sangría era de las mejores, sino la mejor de toda la ciudad.
• Las nuevas dueñas querían introducir algunas cosas interesantes en el menú: como cervezas europeas, tostas y tortillas españolas. También se remodelaría el local.

En ese sentido, se hacía necesario dar a conocer que Anacleto & Dorotea había tenido un “cambio”, sin decir que era de administración, que mantenía la rica sangría y montaditos,  introducía cervezas europeas y que habían remodelado el local al cual se habían mudado hacía ya un buen tiempo. Tal vez era mucho mensaje, pero ayudaba que el público recordaba la variedad de montaditos y la sangría original de este lugar. Pero igual, había que hacer llegar ese mensaje.

Aunque la página de fans del restaurante solo contaba con algunos 300 miembros, se deseaba probar con algo rápido y masivo como anuncios en Facebook,  para darse a conocer entre aquellos clientes que se habían perdido con el tiempo, ya sea con el cambio de local o con la degradación del servicio con el paso del tiempo.

Me llamaron para este trabajo y para mí sería bien interesante, pues buscaría resultados inmediatos con anuncios en news feed. Además, tendríamos la capacidad de ver directamente qué impacto tendrían los anuncios en el tráfico del recién relanzado restaurante.

Debajo te mostraré cómo crear este tipo de campañas exclusivas del news feed, y que entiendo son claves para hacer campañas de marketing digital de manera eficiente y con gran retorno.

 Creación de anuncios en news feed: Trabajo desde la página de fans

Como ya comenté arriba, un anuncio de Facebook tipo news feed o noticia consiste o en una “mención” de una página para que te hagas fan, o en una publicación estándar de una página de fans; me enfocaré en éstos últimos, que si ayudan al marketing efectivo en Facebook.

Lo primero que debes hacer es decidir las publicaciones (se recomienda siempre más de una), que vas a utilizar para tu campaña, en la cual recomiendo tomar en cuenta lo siguiente:

• Piensa en el tipo de contenido que quieres compartir: una oferta, un producto tuyo o tu catálogo general.  Para el relanzamiento de Anacleto & Dorotea decidimos que publicar una imagen del local remodelado, de la sangría y de los montaditos más populares, sería una manera efectiva de llamar la atención.
• Para mayor atención, utiliza una publicación con una imagen, que sea muy atractiva. Puedes tener una referencia con la cantidad de Likes que hayan recibido tus imágenes anteriores. Por ejemplo para anunciar un curso en el 2012, me dí cuenta que haciendo un anuncio con el afiche del evento obtenía mejores resultados que un anuncio con el url con la misma info.
• Si hay un detalle sobre tu publicación, como precio, horario o contenido, asegúrate de ponerlo o como letras dentro de la imagen, o en el texto de la publicación. Sin embargo, usa una publicación que sea atemporal, que no hable de “esta noche”, “este lunes”, “con esta lluvia”, etc.; recuerda que el anuncio debe ser coherente con su horario de publicación de 24 horas / 7 días a la semana.
• Asegúrate de usar imágenes y textos distintos, para probar qué funciona mejor. Si no te sientes cómodo con los Facebook posts que ya has hecho, siempre puedes hacer publicaciones nuevas en tu página (esta parte es gratis), y las creas como mejor te parezca.

Luego de decidir las publicaciones que vas a utilizar, debes encontrar la identificación de ese post, que se consigue viendo la página de ese post, ya sea haciendo clic en la imagen del post, y si no tiene

imagen, lo puedes hacer haciendo clic en la fecha de la publicación.

Cuando abras la página de la publicación, el ID del post lo podrás localizar como la primera trama de dígitos que sale de izquierda a derecha:

Creación de anuncios en news feed: Trabajo desde el Facebook Power Editor

Ya que tienes tus publicaciones lanzadas y conoces el id de cada post, puedes crear los anuncios exclusivos de news feed. Si bien los anuncios de Facebook, de tipo Page Post Ad o de una publicación de página, se configuran por defecto para que salgan tanto en los laterales como en el news feed, la única manera de concentrarlos en el news feed (y que no se gaste presupuesto en un lugar de menor eficiencia o interacción), es creando estos anuncios a través del Power Editor de Facebook (+ info aquí).

Si ya tienes el Power Editor instalado, solo debes seguir los siguientes pasos:

1 - Creas tu campaña:

Claro, también puedes crear el anuncio nuevo en una campaña existente.

2 - Creas tu anuncio nuevo, iniciando por la sección de “Creative” colocando el nombre e indicando que deseas anunciar algo que tienes en Facebook:

3 - Luego escoges la página de fans con las que vas a trabajar y escoges la opción de Publicación o Page Post:

4 - Donde indica Page Post Id ya sabes qué colocar, puedes ver que Facebook también te ofrece la opción de publicar siempre tu último post, algo que yo recomiendo pero no al principio de la campaña. Cuando colocas el ID del post que deseas anunciar, puedes ver que el preview cambia:

Por defecto te muestra el preview como anuncio de tipo lateral (con imagen pequeña y el texto acortado si sobrepasa los 90 caracteres); por lo que esto solo lo puedes aprovechar para ver que el post es el correcto.

5 - Habiendo completado la parte de “Creative” te diriges a la parte de “Audiencia” y “Precio” donde puedes colocar lo mismo que en cualquier tipo de anuncio, como por ejemplo enfocarlo en tus fans, amigos de fans, no fans, etc. Si te sientes perdido te puedes orientar sobre lo que quiere decir cada opción de crear anuncios en Facebook aquí.

6 - Para completar tu anuncio y concentrarlo en el news feed o sección de noticias, te diriges  a “Placements” y aquí seleccionas News Feed, ya sea Desktop o Mobile:

Yo particularmente recomiendo crear el mismo anuncio, uno en Desktop News Feed y otro en Mobile News Feed, para poder medir alcance y retroalimentación.

7 - Luego de esto, si quieres le agregas al nombre de tu anuncio su ubicación, y seleccionas la opción de “Upload” para cargar efectivamente tu anuncio y campaña:

Muy sencillo, ¿cierto? Me gusta mucho trabajar con publicidad que es fácil de aplicar, pero que te permita configurarla según el nivel de complejidad que busques.

¿Cómo se muestra tu anuncio en el news feed o noticias de Facebook?

Luego que tu anuncio sea aprobado por Facebook (más o menos revisan si las imágenes correctos, a veces presentan objecciones con posts que tienen URL, entre otras mañas), el mismo comenzará a mostrarse en la sección de noticias de los usuarios que componen la audiencia de tu anuncio. Algo que observo ahora, es que al inicio del news feed siempre sale un anuncio, lo cual es una buena noticia para ti.

Siguiendo con el ejemplo de lo aplicado en el restaurante de Anacleto y Dorotea, el anuncio puede verse de la siguiente manera:

Si el anuncio lo ve un usuario que no es fan, le sale claramente una invitación a darle Like a la página. También, tiene el enfoque social y te muestra cuáles amigos tuyos ya son fan de la página (el llamado Social Reach), lo cual ayuda bastante a las conversiones.

Resultados campaña FB Ads Anacleto y Dorotea: mucho alcance y awareness

La campaña de anuncios en news feed fue todo un éxito, lo cual se pudo comprobar con lo siguiente:

• Se observó un incremento de nuevos visitantes al local, a una tasa mayor que cuando no colocaban anuncios en Facebook. A dos semanas de campaña visité el local y pude ver que estaba lleno.
• En diez (10) días, los anuncios se mostraron o imprimieron medio millón de veces, generando más de 12 mil acciones dentro de la página (ver fotos, comentar o like el post, like la página). En días siguientes la tasa de impresión fue mejorando, a un promedio de 800 mil a 1 millón de impresiones por $100 USD invertidos. Asumo que esto se debe a que los posts tenían más interacciones y más fans en la página.
• Los anuncios en Desktop y Mobile News Feed tuvieron una tasa de clics de 2%  (versus 0.6% en los anuncios en sidebar). Con esta tasa de clics, el CPC estuvo 60% por debajo de los anuncios tradicionales lo que permitió mayor exposición.
• Aunque el objetivo de la campaña no e ganar fans, gracias a estos anuncios se reclutaron 500 nuevos fans, un incremento de +150% de la base existente.
• Lo mejor de esto del marketing online cuando se aplica a nivel social es que puedes interactuar con la audiencia del anuncio de una manera directa, por ejemplo aquí se comprueba que la campaña generó interes y dió a conocer el restaurante:

Recomendaciones al crear tus campañas de anuncios en news feed en Facebook

Si ya te convencí de aplicar anuncios en news para tu próxima campaña de publicidad, te tengo las siguientes recomendaciones:

• Lo primero es que piensa en el tipo de mensaje que quieres compartir, asegúrate que se vea interesante en un news feed de alguien que tal vez no conoce tu marca. Recuerda que las imágenes te ayudarán mucho a llamar la atención.
• No importa si no tienes fans, con estos anuncios tienes mejor acceso al news feed de los fans de muchas páginas con audiencias grandes.
• Se estila hacer campañas de anuncios pagados para fans existentes. Aplica esto si te afecta el EdgeRank y quieres subir el alcance de tus publicaciones. Te sugiero segmentar las campañas entre fans y no fans, y medir resultados.
• Debes tener presente revisar las notificaciones de tu página de fans (hay apps móviles de Facebook para eso). Ya que un usuario puede preguntar o comentar algo de un post patrocinado viejo y es tu deber prestarle atención.

• Ten mucho cuidado con la segmentación de audiencia de tus anuncios; como el anuncio sale en un news feed puede darse que alguien que no le interese tu produto u oferta comente cualquier disparate que no aporta al post. Si segmentas mejor, reduces este riesgo.
• La opción de “anunciar el último post” es buena si ya tienes una maquinaria de publicaciones montada, pero recomiendo usarla con mucho cuidado. Si publicas un mensaje de poco valor y luego duras un tiempo sin publicar, ese mensaje se mantendrá anunciándose por demasiado tiempo.
• Recuerda que el alcance de los anuncios en news feed es menor que el alcance de los anuncios en laterales, si te encuentras en una situación en que tus anuncios casi no se imprimen y te sobra presupuesto, tal vez debas colocar el mismo anuncio de post patrocinado pero en lateral, o mejor dicho en Placement: All.

Espero que con esto te sientas confiado a iniciar tu primera campaña de anuncios en Facebook con news feed y tengas tan buenos resultados como yo los tuve con este ejemplo de Anacleto y Dorotea (entre otros). Si te queda alguna pregunta, déjamelo en un comentario debajo o me envías una nota de contacto.

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