Ventajas de Google Adwords vs Facebook Ads, ¿cuándo usar cada uno?

Cuándo aplicar anuncios para búsqueda (SEM), Display de Google o para publicaciones de Facebook

ACTUALIZACIÓN 2015: Desde que escribí este artículo hasta ahora, Facebook ha desarrollado muchas nuevas funcionalidades, y Google Adwords algunas cuantas, que he agregado debaio.

La publicidad online, como uno de los ejes principales en el movimiento comercial de internet, se mantiene en constante actualización, con el objetivo de brindarle a los anunciantes nuevas y mejores maneras de colocar sus anuncios. Plataformas como Google Adwords, Facebook Ads, van ampliando sus funciones y modalidades, de manera tal que en muchos aspectos, pareciera que ofrecen lo mismo.

Algunos anunciantes, y/o los profesionales que contratan para colocar sus anuncios, se centran muchas veces en una sola plataforma de publicidad, ya sea por comodidad o desconocimiento. Se mantienen con Facebook Ads aunque buscan un objetivo que consiguen mejor en Google Adwords, o viceversa.

Para esos casos, y para todo aquel que en general quiera desarrollar campañas de publicidad online, bien ajustadas a sus objetivos y condiciones, debajo les explicaré cuando usar los anuncios de Google Adwords versus los de Facebook Ads. Esto es parte de una serie de 2 artículos, puedes ver la primera parte debajo:

En publicidad online, ¿cuándo usar modo por impresión (CPM), y cuándo por clic (CPC)?

También por si no sabías Google tiene 2 programas de publicidad para anunciantes, Red de búsqueda o Search Engine Marketing y Red de Display. Si no las conoces, puedes leer nuestro post aquí.

Conoce las modalidades de Google Adwords: SEM y Display

Cuando usar anuncios de Google Adwords – de búsqueda (SEM)

Los anuncios de Google Adwords para Search Engine Marketing (SEM) o búsqueda, son del tipo de anuncios con los esquemas más complejos, aunque en muchos casos, pasan desapercibidos frente al usuario (parte de su gran éxito). A nivel general, los siguientes componentes te pueden orientar sobre si usar o no Google Adwords SEM para una campaña determinada:

• Publicidad para cuando ya te están buscando: Algo obvio, pero para que esta publicidad se reproduzca y tenga impresiones, debes contar con buen volumen de búsquedas. Si por el contrario, vas a lanzar un producto muy nuevo, del cual nadie está buscando, mejor trabaja tu SEO para cuando lances en lugar de gastar en SEM.
• Conectada a necesidades: Lo bueno de este tipo de publicidad es que estás brindando una respuesta a un requerimiento del usuario, es decir, le vas a mostrar tu anuncio a alguien que ya ha manifestado interés en lo que tú ofreces (o algo relacionado). Muy distinto a tu anunciarte frente a un target porque “asumes” que le interesa tu producto.

• Más alineado a conversiones: Siguiendo con el punto anterior, si la audiencia de este tipo de anuncios, ya hace saber que busca sobre tu producto o servicio, es más probable que complete una conversión en tu sitio, versus un usuario que entra por otra vía. Esta conversión puede ser que completen una compra, un registro en base de datos o de contacto, te llamen o vayan a tu tienda. En cualquier caso, se supone que obtienes buen beneficio con una de estas conversiones, y por eso pagas publicidad para aumentarlos.

• Entorno muy competitivo, aún con SEO: Si quieres conversiones por usuarios que entran a tu sitio web, por la red de búsqueda, pero tus competidores aparecen en mejor ranking que tu en los resultados de buscadores, te conviene la publicidad tipo SEM. Es un esquema de mucha competencia, que afecta el precio de cada clic o impresión, por lo que si quieres competir con SEM, prepara tu bolsillo.
• Publicidad nada visual: Los anuncios de Google Adwords SEM, como puedes ver, son puro texto. Aunque agregues extensiones de anuncios, formatos distintos, estos anuncios no te servirán si quieres vender con imágenes o multimedia avanzada.

En resumen, recomiendo a Google Adwords SEM cuando ya buscan sobre tu producto, estás buscando conversiones en tu sitio y tienes una fuerte competencia en los resultados de buscadores, tan fuerte que ni el mejor SEO te basta.

Ventajas de anuncios de Google Adwords Red de Display

Antes de indicarte dónde aplica mejor un anuncio de Google Adwords Display, te comento sus principales tipos de segmentación o criterio para mostrar un anuncio: intereses (por lo que él usuario le ha demostrado a Google que le interesa), temáticas (del portal que está visitando el usuario), palabras claves (similar a SEM, muestra tu anuncio en sitios donde se mencionen un listado definido de palabras), ubicaciones (decides en cuáles páginas específicas quieres mostrar tu publicidad, siempre que el mismo tenga Google Adsense) y el retargeting (mostrar el anuncio al que ya visitó tu página).

Entonces, siguiendo con el otro tipo de plataforma para anunciantes de Google Adwords, la de Red de Display, encontramos cualidades muy interesantes, ya sea que estés acostumbrado a trabajar solo con SEM o solo con Facebook Ads. Aquí te las dejo:

• Mayor enfoque en contexto y contenido: La publicidad de Red de Display se caracteriza principalmente porque se muestra en los lugares o tipos de lugares donde el usuario realmente está, y obviamente, le interesan. Hay una diferencia clara entre lo que el usuario dice que le interesa (por completar su perfil, tipo Facebook), a lo que el usuario está haciendo o viendo. Esto es muy importante, porque por ejemplo, si yo visito sitios de recursos y consejos para padres, pero no le he dicho a Google Plus que soy padre, igual pueden colocarme un anuncio con ese enfoque.

• Cierta conexión a necesidades: Aunque no al mismo nivel de anuncios de SEM, pero en Display, al mostrar el anuncio en contexto con una palabra clave o tópico, hay mayor certeza que el usuario le interesa el contenido que sale en el anuncio. Definitivamente, este tipo de publicidad tienen muy buena precisión en cuanto a los intereses de la audiencia.

• Eficiente para salir donde quieras: De lo mejor que tiene Google Adwords Display, es que puedes posicionar tu anuncio en un sitio web en particular, sin tener que pagarle a ese sitio por un banner durante un período de tiempo determinado. Claro, algunos dueños de sitios luego pueden bloquear tu anuncio, pero esto no es algo que hagan todo.

• Publicidad visual, contenido rico: Otro de los puntos fuertes de Display, es que te permite mostrar unas piezas multimedia, de mucha riqueza. Con distintos formatos, puedes tener anuncios que reaccionen con mouse-over o al hacer clic, animaciones o piezas estáticas. Esto es algo en lo que le lleva mucha ventaja a Facebook Ads. Como por ejemplo:

Creative Zone Served by MediaMind – Ghost Pops Sync.

• Mayor efecto de presencia y de atracción: Estos anuncios te pueden servir tanto para un enfoque fuerte en acciones o clics, o para obtener impresiones. Aunque en mi mercado, parece que se usan más para branding, y conseguir esos efectos de recordación, “top of mind” de campaña o marca, si sé que en otros mercados se usa mucho para conseguir conversiones.

• Mejor capacidad de repetición: Los anuncios de Adwords, en su formato estándar, tienen la opción de re-targeting (desde 2014 Facebook también tiene esta opción, para todos los anunciantes), que permiten mostrarle tu anuncio en repetidas ocasiones, a un usuario que ya visitó tu sitio. Esto es ideal si vendes un producto en el cual la toma de decisión no es inmediata: el usuario visita tu sitio una vez, ve la info, no se decide, pero puedes recordárselo con anuncios a donde quiera que vaya. El retargeting también está en Facebook, pero para usarla debes acceder a un intermediario.

En pocas palabras, los anuncios de Google Adwords Red de Display son los mejores si quieres llegarle a una audiencia que consume un contenido muy particular (versus el que dice que ese tema le interesa), o que visita un sitio que conoces engloba tu target, o cuando quieres crear interacciones muy dinámicas con tus anuncios.

Cuando conviene usar anuncios de Facebook Ads

Por último, te paso las ventajas de anunciarte con Facebook, para anuncios más enfocados en llevar un mensaje o hacer branding, no tanto para los ads que buscan exclusivamente captar fans:

• Para validación social: El punto más fuerte, como publicidad en red social, es el peso que le da la capacidad de relacionar tu anuncio a una comunidad (página) de fans, o a los amigos de tu audiencia. Crea un efecto de validación, de testimonio, para tu anuncio, saber que esa marca que se anuncia tiene XX fans, entre los que se encuentran algunos de tus amigos.

• Mayor enfoque en demografía: De lo mejor que te dan los Facebook Ads, son sus avanzadas opciones de segmentación. Puedes segmentar con muy buena precisión por edad, nivel universitario, lugar de estudios o trabajo, estado sentimental, si tienen hijos o no, si están lejos de casa, etc. Claro, Google Adwords, tiene segmentación, pero no tiene tanto alcance como las de FB Ads.

• Mejor capacidad por comportamiento: Si bien Google (y con ello, Adwords), tiene la ventaja que monitorea prácticamente toda la actividad que haces navegando por páginas web, Facebook conoce ciertas cosas de los usuarios que pueden ser muy útiles a nivel de segmentación. Por ejemplo, si ya tienes un buen número de fans, de calidad, puedes crear una publicidad para amigos de fans, y conseguirás un target de calidad muy parecida al de los fans. O, como comenté arriba, puedes anunciarte a usuarios recién casados, comprometidos, lejos de casa, que viajan con frecuencia, con hijos, que recién iniciaron un trabajo, que usan Android / iOS, y muchas otras condiciones más. Lo mejor de esto, es que tiene mucho mayor calidad que usar la opción de “Intereses” de Facebook, porque es algo que el usuario realmente ha demostrado, teniendo así tanta calidad como la segmentación de Temáticas, Palabras Claves de Google Adwords Display.

• Más orientado a conversaciones, interacciones: Lo bueno que te da este tipo de anuncios, es que con el esquema que llamo Facebook Marketing, puedes entablar conversaciones de valor para tu campaña, con acciones de mayor exposición que un clic a un enlace. También, puedes gestionar tus leads en base a comentarios y mensajes privados, con usuarios que ven tu anuncio y prefieren preguntarte directamente en esa pieza, en lugar de completar un proceso en tu web. En todo caso, prepara a tu Community Manager a gestionar estos comentarios y convertir o canalizar los leads.

• No tan orientado a conversiones en sitio web: Si, lo dije, Facebook no es de los mejores canales para conseguir conversiones, pero, de un tiempo para acá, si lo veo mejor para enviar tráfico a tu sitio web y conseguir conversiones. La clave está en la segmentación y el tipo de anuncio: Anuncios para promover posts, brindan pocas conversiones, anuncios para conseguir visitas a una web, si tienen mayor tasa de conversión. La base de costo por clic de Facebook, contempla cualquier tipo de clic, incluyendo aquellos que ven tu anuncio y deciden dejarte un comentario o ver tu página de fans, no necesariamente tu sitio web. Nuevamente, las conversiones, las lograrás con conversaciones dentro de Facebook o con visitas a tu web de manera más eficiente..

• Publicidad visual, ideal para mostrar “algo”: Me gustan los anuncios de Facebook porque puedes jugar con varios formatos de imágenes (y hasta videos), con los cuales te puedes comunicar visualmente de manera muy directa. Si tienes un producto muy visual, tienes muchas imágenes pero no quieres hacer un flash para Adwords, los anuncios de Facebook te servirán mucho más.

• Negocios con bases segmentadas: Si eres muy amigo del email marketing, manejas bases de datos o tienes por ejemplo un listado de teléfonos para delivery, te ayudará mucho Facebook Ads y su opción de “Audiencias Personalizadas“. Es algo que ya he probado con excelentes resultados la idea es que puedes enfocar tu anuncio en los usuarios de Facebook de los cuales tienes su # de teléfono o email.

• Al igual que en Google Adwords, puedes hacer retargeting o remarketing con anuncios de Facebook. Ideal si tienes una página web y quieres enfocarte en ese target para compartirle tus novedades, o para que regrese al sitio y cierre una conversión.

En resumen, los Facebook Ads te sirven si tienes una segmentación muy fina apoyada en demografía y si te conviene más hacer mercadeo con imágenes y conversiones basadas en conversaciones.

Cuadro comparativo Google Adwords vs Facebook Ads

Si te gustan las comparaciones de manera visual, te paso debajo este cuadro en el cual comparo cada indicador según el tipo de plataforma publicitaria:

Entiendo que con los avances que han hecho con Facebook Ads, y mientras más conoces sus capacidades de segmentación, puedes conseguir resultados de calidad para fines de conversión, similar a lo que antes se conseguía en Google Adwords Display. En el caso de Adwords, sugiero por mucho revisar cómo se muestran tus anuncios, ya sea usando concordancia exacta en SEM y revisando los URLs donde se imprimen tus anuncios de Display.

Tanto para Facebook Ads, como para Google Adwords Display, sugiero revisar muy finamente el tema de segmentación, para obtener mejores resultados y eficiencia. Espero que esto te sea de utilidad y sepas cuándo aplicar mejor cada tipo de publicidad. Me dejas un comentario debajo si hay algún otro punto fuerte o débil de Facebook Ads versus Google Adwords.