Cómo hacer retargeting con Píxel en Facebook: Muestra anuncios al que ya visitó tu web

Aprende a crear públicos de retargeting o remarketing con Píxel en Facebook Ads, para visitantes de tu sitio web.

ACTUALIZACIÓN 2017: Ha cambiado un poco el aspecto de los primeros pasos, y han incorporado algunas reglas adicionales.

Para aquellos que trabajan con marketing online de desempeño, el poder llevar tráfico de calidad a su sitio web y captar leads u oportunidades, se convierte en una tarea de alta prioridad. Por eso, en este artículo, te hablaré de otro ejemplo de segmentación avanzada para anuncios en anuncios de Facebook, complementando el post sobre audiencias personalizadas de FB Ads, que compartí en Dalealaweb.com, hace unas semanas.

¿Qué es el Retargeting en Facebook y Píxel? ¿Cómo funciona?

La esencia del retargeting o remarketing en Facebook, es la de mostrar en esta red social, un anuncio a alguien que ya visitó tu página web. Seguro te ha pasado que te “persigue” un anuncio de un producto que recién viste en Amazon, y tal vez has pensado que es un acuerdo especial entre Amazon y Facebook. La realidad es que esta función de publicidad enfocada en visitantes web, llamada Retargeting, está disponible para cualquier anunciante en Facebook Ads, y desde hace también buen tiempo, en Google Adwords.

Es una excelente opción para cualquier marca con sitio web, y es de las primeras soluciones que incluyo en mis consultorías de publicidad online. Para que tengas una idea de cómo funciona el Retargeting o Remarketing en Facebook, debajo te lo explico en una gráfica:

Como-funciona-Retargeting-Facebook-Ads-PB-2017

Dicho de manera sencilla, en 3 simples pasos:

I – El dueño del sitio web pide a Facebook el código de retargeting (píxel de conversión), para su cuenta de anuncios, y lo pega en el sitio web.

II – Luego, entra un visitante a la página web, dejando una cookie como registro de su visita.

III – Con esta(s) cookie(s), Facebook le muestra a ese mismo usuario un anuncio, de la misma marca de la página que él o ella visitó. Muy cool, ¿verdad?

Como puedes ver, las cookies que vas dejando al navegar en páginas web, se usan cada vez más eficientemente en publicidad online, y se aprovecha nuestro comportamiento en internet: saltamos de una página a otra y creamos un único perfil. Ahora bien, recuerda que en una computadora compartida, una cookie puede implicar distintos usuarios en Facebook, por lo que el método no es 100% certero.

Ahora bien, en un modo más técnico y avanzado:

  • analitica-facebook-paginas-fans-gratis-estadisticas-PBNo es que harás una campaña automática de anuncios en Facebook, a todo el que entre a tu sitio web. Es que por un lado, vas a crear una audiencia o público, de usuarios que entraron a tu sitio web, y por otro lado, usarás esa audiencia, para la campaña de anuncios que decidas. Son dos procesos separados, para darte flexibilidad.
  • Puedes hacer retargeting para aquellos que visitan una página o URL específica, varias URLs, todas las URLs, etc.
  • En tu conjunto de anuncios de Facebook, puedes segmentar usando una Audiencia o Público de Retargeting, con otros elementos como edad, ciudad, intereses, etc. Es decir, que no tienes que llegarle a todos los usuarios que visitan tu web, si tienes otro criterio para hacer tu publicidad. De nuevo, es flexible.
  • Facebook registra al usuario en tu audiencia de retargeting, y le puede mostrar tus anuncios (si cumple con todos los criterios de segmentación, según el punto anterior), siempre y cuando el mismo se conecte a Facebook o redes asociadas a FB. Por eso, no todo el que entra a tu sitio web, aparecerá en tu audiencia de retargeting, porque depende que luego de entrar a tu web, Facebook lo identifique en alguna red de su lado.

Objetivos del retargeting en Facebook

La idea de hacer retargeting en cualquier medio, es que le muestres tu anuncio a:

  • Usuarios interesados en algún producto de tu tienda online, pero que no completaron la compra. O que entraron a tu página que no tiene tienda, y miraron alguna página de aterrizaje de producto o de información, sin completar el formulario. Este es el mayor uso que le doy al retargeting, tanto para mis asesorados en distintas industria, como para mis cursos.
  • Visitantes de tu blog o medio de noticias, que no han leído un artículo en específico, no se han hecho fans o suscriptores u otra acción. Esto también lo aplico con los artículos de Dalealaweb.com. Le muestro los nuevos artículos, a aquellos que han consumido antes mi mejor contenido.
  • Usuarios que entraron a tu página, con o sin conversión, y que quieres informar con algo en específico.

En todo caso, al mostrarle tu anuncio a un conjunto de personas que ya han conocido tu sitio web y probablemente recuerden tu marca, los niveles de respuestas son muy superiores, en comparación con la audiencia general sin retargeting.

¿Cómo se crea un público de Retargeting de Facebook?

Para crear tu audiencia de Retargeting o remarketing en Facebook, para visitantes de una página web, necesitarás dos cosas:

1 – Acceso a una cuenta de Facebook Ads, en la cual se asignará el público personalizado de Retargeting.

2 – Acceso a editar la página web, o mejor dicho, a pegar un código html en la fuente de la cabecera de la página, a la que se supone solo tienen acceso los dueños del sitio web (evitando que cualquiera haga retargeting con los que visitan tu web). Dicho en otro modo: es como enviarle a Facebook, una foto desde dentro de tu casa. Solo el que tiene las llaves, lo puede hacer.

Para crear el público de retargeting, vas a seguir pasos similares para crear en Facebook, los Públicos Personalizados de Correos o Teléfonos:

Si usas el Administrador Estándar o Facebook Ad Manager, accedes desde la barra del menú superior:

Pasos-Creacion-Audiencias-Publicos-Personalizados-Custom-Anuncios-Facebook-Ads-Administrador-02-2017

Y si usas el Power Editor, es el mismo método. Estando allí, te saldrán algunos de los públicos que ya tengas creados, como los “públicos guardados”:

Ejemplo-Panel-Audiencias-Publicos-Personalizados-Custom-Anuncios-Facebook-Ads-Administrador-2017

Haces clic en Crear Público > Público Personalizado

Creacion-Audiencias-Publicos-Personalizados-Custom-Anuncios-Facebook-Ads-Administrador-2017

O si ya estás creando tu conjunto de anuncios, en la sección de Público > Públicos Personalizados:

Publicos-Personalizados-Facebook-Crear-2017

No importa por dónde inicies, escoges la opción de “Público Personalizado – Tráfico del sitio web”:

Pasos-Creacion-Audiencias-Publicos-Personalizados-Custom-Anuncios-Facebook-Ads-Administrador-03-2017-B

Cuando vas a usarlo por primera vez, te pide primero crear, tu píxel de Facebook, que no es más que el código que permite trackear o hacer seguimiento a los que entran a tu web. También, te pide que apruebes o aceptes los términos y condiciones para retargeting o remarketing en Facebook:

Pasos-Creacion-Retargeting-Remarketing-Facebook-01-2017

Pixel-Anuncios-Facebook-2017

Confirmas, y sigues con la opción de  ” Instalar Píxel”, donde te muestra el código o pixel de retargeting atado a tu cuenta de anuncios de Facebook:

Pasos-Creacion-Retargeting-Remarketing-Facebook-02-2017

Este código es igual a un código de Google Analytics: lo puedes pegar en todo el sitio (recomendado), o en una sección en particular. Entonces, te recomiendo:

  • Si dominas la configuración de tu página web, vas tú mismo/a a colocar el código en la sección de cabecera, justo antes que termine </head>. En WordPress esto lo consigues en Apariencia > Editor > Header.
  • Si no tienes webmaster, y no dominas la configuración de tu sitio web de WordPress (que es lo que pasa con la mayoría de gente con la que me encuentro), puedes instalar el plugin PHP Sword Google Analytics, con el que fácilmente puedes pegar todos los códigos de Analytics y Retargeting sin problemas. O puedes probar con alguno similar, que pegue códigos de tracking en tu wordpress.

En Facebook son tan conscientes, que saben que probablemente el código no lo pegas tú, por lo que te ofrecen enviarlo por correo al webmaster de tu página (¡muy práctico!). Una vez, trabajé con una marca con un portal que no funcionaba el código en todo el sitio, aunque si registraba las cookies en un landing page en particular. En cualquier caso, intenta primero pegando el código para el sitio completo. Recuerda que este código será invisible para los visitantes a tu web, por lo que no tienes que preocuparte si piensas que la trama de html te va a delatar.

Ten presente también, que es un solo código de retargeting por cuenta de anuncios de Facebook, lo que implica que si manejas publicidad para dos sitios web distintos, a ambos le colocarás el mismo código o pixel, de tu única cuenta publicitaria de Facebook Ads. Repito (porque esta duda es popular): a todos tus sitios web, un solo pixel de Facebook. Luego te explico cómo diferenciar el tráfico.

A nivel regular, los públicos de retargeting solo están disponibles para usar en anuncios de la cuenta donde se crearon, por lo que múltiples administradores de una misma cuenta, pueden hacer el mismo retargeting. He comprobado que aunque tenga acceso a múltiples cuentas de anuncios, no se comparten las audiencias personalizadas de retargeting. Aunque esto no lo he visto de manera consistente, todavía me salen algunas audiencias de bases de datos o retargeting de cuentas distintas (pero que sé fueron creadas con mi usuario).

A nivel del Facebook Business Manager, si puedes compartir con otra cuenta, un píxel o audiencia específica. Te explicó cómo hacerlo aquí.

Luego de copiar y pegar el código o pixel de retargeting de Facebook en tu sitio web, puedes proceder a crear los públicos de retargeting para anuncios de Facebook, de manera segmentada:

Segmentando las audiencias o públicos personalizados de retargeting en Facebook

La labor real de estrategia y planeación de marketing, que realizarás con el retargeting en Facebook, será con la segmentación de públicos, considerando que puedes hacer Retargeting, a un URL en específico,y en combinaciones, como se muestra debajo:

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Tienes 5 opciones, para darle distintos usos. Debajo te explico cómo las puedes utilzar, con las siguientes observaciones para audiencias de remarketing o Píxel de Facebook:

  • Como mínimo, debes crear una audiencia general, con la primera opción de “Cualquiera que visita tu sitio web”. Es imprescindible tener esta audiencia creada, con un nombre como “Tráfico Total” o “Todas las Visitas” como gustes, para luego poder incluir estos usuarios, en la segmentación de tus anuncios de Facebook.
  • Si manejas más de un sitio, debes colocar el URL de cada sitio, para crearle su audiencia de retargeting particular de ese portal. Si tienes 2 sitios web, corriendo el mismo píxel de Facebook, tendrías como mínimo 2 audiencias, para identificar cada público o tráfico.

Pasos-Creacion-Retargeting-Remarketing-Facebook-03-2017-B

  • Si tienes productos o páginas puntuales, que quieres promover con campañas individuales, debes crearle su propia audiencia de retargeting. A mayor segmentación del URL – anuncio, mejor será el CTR, interacción y retorno como tal del anuncio. Lo bueno es que puedes crear una audiencia, con más de un URL:

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  • Si tienes conversiones en tu sitio web (compras online, formularios completos), entonces procura crear al menos dos esquemas de audiencias: Uno en el que creas dos audiencias (Primero la de visitantes al landing. y luego la de visitantes que realizan conversiones. Así le muestras tu anuncio al grupo 1, excluyendo el grupo 2:

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O puedes hacer una combinación, con “Visitan páginas web específicas pero no otras”, para tenerlo más controlado:

Pasos-Creacion-Retargeting-Remarketing-Facebook-03-2017-E

En todo caso, aunque uses una combinación, te recomiendo que igual crees un público, solo con el tráfico que completó la conversión o cayó en la thank-you page / gracias por su orden. Luego te puede servir para acciones de fidelización, o para encontrar clientes similares.

  • Si quieres hacer combinaciones más complejas, por igual lo puedes hacer, enfocándote en usuarios que cumpla con más de una condición al mismo tiempo. A nivel lógico, se incluye “Condición 1” Y “Condición 2” (aplican los que cumplen con las dos), versus cuando se usa Condición 1 O Condición 2 (aplican el que cumpla con solo una de las dos).

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  • Dependiendo de tu modelo, define entre 5-10 días, a 180 días de permanencia en la audiencia de retargeting. Si tienes mucho tráfico, y los usuarios se toman pocos días para decidirse a completar una conversión, no te conviene mantenerlos en una audiencia de más de 10 días, pues es posible que se cansen de la ver con alta frecuencia tus anuncios.
  • Sobre el tiempo de visita, también puedes hacer combinaciones, por ejemplo los que vinieron hace 16 a 30 días, que serían 0-30 días, excluyendo 0-15 :

Pasos-Creacion-Retargeting-Remarketing-Facebook-03-2017-G

  • Pero, en otros casos, a veces ayuda utilizar audiencias de 90 a 180 días, cuando tienes poco tráfico o entiendes que la intención del usuario, se mantiene durante meses.
  • Si eres como yo, y haces seguimiento de tus URLs en Google Analytics con los parámetros UTM, te agradará saber que puedes crear listas de retargeting para UTMs en específico. Es decir, si usaste un parámetro como “utm_campaign=PromoProductoA”, puedes crear un público que visitó la URL con ese parámetro. Con esto, en una misma página, de distintas campañas, puedes tener audiencias distintas de retargeting.

A nivel general, la utilidad de estas reglas, es para definir a quien le quieres llegar, y a quien no, en base a su comportamiento en conjunto dentro de tu página web y dentro de Facebook. En todo caso, según el nivel de impresiones y de frecuencia de tu anuncio, tú decides si amplias o no las páginas o días para poblar la audiencia de retargeting en Facebook.

Ten presente que en ciertos escenarios, Facebook no te permite, cuando creas tu Conjunto de Anuncios, Excluir una Audiencia con combinación.

¿Cómo se usan o asignan las audiencias de retargeting en Facebook?

Para asignar los públicos de retargeting o remarketing de Facebook Ads, lo vas a indicar en la sección de Público > Públicos Personalizados, de tu Conjunto de Anuncios:

Publicos-Personalizados-Facebook-Retargeting-2017

Te muestra un alcance estimado para cada uno de las audiencias de retargeting, con la cantidad de días que indicaste, y naturalmente, puedes agregar varias audiencias a la vez:

Publicos-Personalizados-Facebook-Retargeting-2017-Pixel

Fíjate que puedes incluir o excluir audiencias, usando esto último para:

  • Excluir del anuncio al que ya completó la conversión.
  • Excluir del anuncio al público que si es audiencia de otro anuncio (para no duplicar esfuerzos).
  • Excluir del anuncio al público que no te interesa por ser de menor calidad.

En adición a las reglas que se asignan al momento de crear la audiencia, puedes crear múltiples audiencias desde un principio, para luego tener mayor flexibilidad. Ten pendiente que puedes combinar estos públicos personalizados de retargeting con otros elementos de segmentación como: país / ciudad, género, edad, intereses, comportamiento, si son fans o no, etc.

Observaciones y recomendaciones sobre el retargeting en Facebook

Cuando explico sobre el retargeting en Facebook en alguno de mis cursos o ponencias de marketing online, lo primero que siempre me preguntan es: ¿Hacer retargeting es más caro?

Y la respuesta es no…y si. Por un lado, los anuncios con retargeting son muy eficientes (y de menor costo, en teoría), y tienen excelente nivel de interacción: he visto hasta 12 veces mejor nivel de interacción y retorno, con audiencia de retargeting versus audiencia general.

Pero, por otro lado, muchas veces este público que visitó una página web en específico, no es muy grande, provocando que tengas una campaña de audiencia pequeña. En publicidad online, audiencia pequeña = mayor esfuerzo para imprimir el anuncio = mayores costos o menores impresiones.

Retargeting-Facebook-Anuncios-PB
Claro, si tu sitio web tiene buen volumen de tráfico, no tendrás este problema: tu anuncio siempre encontrará con facilidad público de retargeting para imprimirse. Otra alternativa, si tu campaña y producto lo permite, es hacer retargeting con buena duración: en lugar de esperar que tu anuncio se imprima a una base de remarketing en Facebook en 1-3 días, le das 1-3 semanas e incrementas el chance que el anuncio se ve. Pero, debes cuidar que el nivel de frecuencia o repetición no sea alto, para no saturar con esta base pequeña, que es un mal común de campañas con retargeting en Facebook.

Aparte de esta observación primaria que te hago para tus campañas de retargeting en Facebook, tengo las siguientes observaciones:

  • Si la esencia del retargeting, es mostrar tu anuncio a alguien que ya tuvo interés y visitó tu página, esta teoría pierde efecto, si tu sitio web recibe tráfico de poca calidad. Si en paralelo con tu campaña de retargeting, tienes otras campañas en donde el tráfico no es tan bueno, te sugiero que dividas tus públicos de retargeting con UTM: por ejemplo de mayor calidad a aquellos que entraron con tráfico directo o por SEO, y de menor calidad a los que entraron por otras campañas.
  • Desde que tengas acceso a un sitio web, pégale tu código o píxel de retargeting. Ir generando esa data no está de más y es posible que la necesites luego de un pronto para campañas en otros sitios (si tienes los permisos).
  • Consejos-mejorar-anuncios-Facebook-PBAtrévete a usar copywriting efectivo en tus anuncios, aprovechando el contexto retargeting. Yo por ejemplo he probado, con éxito, iniciar mis anuncios con frases de: ”¿Todavía no te decides?” o “¡Te estamos esperando!”.
  • Desarrolla campañas inteligentes a partir de tus opciones de retargeting, piensa en combinaciones de públicos y en qué tipo de cosas le pudiera interesar a cada segmento de la audiencia.
  • Recuerda siempre monitorear los indicadores de desempeño claves en campañas de retargeting en Facebook: costo por clic o por acción, retorno promedio / costo por orden o conversión, nivel de impresión y frecuencia.

Definitivamente, desde que Facebook tiene esta opción de retargeting, veo con mejores ojos su plataforma de publicidad, en especial para fines de visitas y conversiones en una página web. Con el remarketing de anuncios en Facebook, podrás hacer mejores esfuerzos para completar ventas o transacciones en tu canal online, y en general, podrás enfocar tu publicidad en una audiencia de calidad que ya conoce tu página web.

He manejado ya varias campañas de anuncios en Facebook, utilizando el retargeting, y la respuesta ha sido excelente. Me ha permitido desarrollar un mejor despliegue de campañas, en una audiencia de mayor calidad, en comparación con enviar tráfico a un sitio web a un grupo de usuarios por sus intereses, demografía o comportamiento en Facebook.

Recomiendo que, si manejas una marca con un sitio web, experimentes con esta opción de retargeting para anuncios en Facebook, ya que con ella podrás desplegar mejores acciones de marketing online, y agregar valor a la marca. Si tienes alguna duda o consulta sobre cómo gestionar estas campañas, déjame saber con un comentario debajo.

Imagen que acompaña el post, cortesía de ShutterStock

Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.

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  • Inma

    Este servicio es gratuito? Es decir, que facebook “observe” quién entra en tu página es un servicio gratuito y luego ya pagas cuando haces la campaña, o tienes que pagar también por observar?

    • carlosllub

      No te cobran por crear la audiencia.

      El Sunday, May 8, 2016, Disqus escribió:

  • carlosllub

    Hola Julio, en la sección donde indico “Segmentando..” dice “Si manejas más de un sitio, debes colocar el URL de cada sitio para crearle su audiencia de retargeting general.” Si no lo indicas, te hará retargeting de visitantes de todos los sitios donde esté corriendo el pixel.

  • gustavo

    Buenas, muy interesante y completo el post, pero me interesaría saber que diferencias existen a la hora de hacer retargeting por facebook o google Adwords, ¿es lo mismo? ¿cual conviene mas o es mas efectivo?.. gracias.

    • carlosllub

      Hola, en esencia, es la misma base (crear públicos de quien visita tu web), la diferencia estará en la plataforma en sí. Yo diría que con Adwords tendrías mayor exposición o diversidad de ubicaciones. Con Facebook, más chance de interacciones sociales.

      El El dom, 2 de abr. de 2017 a las 2:22 p.m., Disqus escribió:

  • Ángel Rodríguez

    Hola, excelente artículo. Quería saber si se puede hacer retargeting a páginas de facebook de otras empresas (competidoras o aliadas), estoy investigando a profundidad la importancia del facebook Ads en las Pymes para un trabajo universitario. Gracias

    • carlosllub

      No es posible. Usar en “Intereses” el nombre de la competencia, es muy poco efectivo.

      El El dom, 16 de abr. de 2017 a las 9:05 p.m., Disqus escribió:

      • Ángel Rodríguez

        Tú dices “Puedes hacer retargeting para aquellos que visitan una página o URL específica, varias URLs, todas las URLs, etc.”

        Suponiendo que yo quiera hacer retargeting de la publicidad o la página de otra empresa, ¿cómo podría hacerlo?

        • carlosllub

          Url específica DE TU SITIO WEB ?

          El El dom, 16 de abr. de 2017 a las 10:22 p.m., Disqus escribió:

  • Lola

    Me ha encantado el post! Está fenomenal. Ahora mismo, estoy tratando de llevar a cabo una estrategia de retargeting basada en frecuencia y si hay una compra o no del producto. Sabes cómo se puede crear audiencias excluyendo otras? Por ejemplo, digamos que creo un público genérico que visita la web y no compra en los primeros 15 días y quiero crear otro también con público genérico que no compra en 30 días excluyendo además a los que no compraron en los 15 primeros. Es posible hacerlo o eso se lleva a cabo una vez se lanza la campaña? La idea es que vean contenidos diferentes. Muchas gracias!