Bien básico: ¿Qué es el email marketing y cómo puedo gestionarlo?

Cuál es la idea de crear las campañas de newsletters, gestionar suscriptores y compartir tus mensajes vía email marketing.

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Este es uno de los artículos de temas, que entiendo ya otros han explicado muy bien, pero, que igual yo necesito contártelo a mi manera. Eso, y que veo en mis cursos, que todavía mucha gente no la tiene bien clara, sobre lo que es email marketing.

Si tienes interacción con usuarios interesados en tu marca, sea en tu producto, o en tu contenido, y quisieras avisarles sobre novedades, entonces el email marketing o campañas de newsletters es una solución que te puede servir.

Las campañas de email marketing representan un  buen recurso, para aquellas marcas que quieren explorar otras soluciones alternativas en digital (complementarias, no excluyentes), a las populares redes sociales. Entonces, si caíste aquí sin tener idea alguna de qué es el email marketing, ni para qué sirve, debajo te sacaré de dudas:

¿Qué es el email marketing y cómo se diferencia del spam?

La idea del email marketing es la siguiente: a través de una herramienta especializada, le enviarás un mensaje, a una base de correos electrónicos, que conseguiste lícita y legalmente, y con (alguna) conciencia del dueño de cada email. A esta acción también se le llaman campañas de newsletter o boletín.

La ventaja principal de hacer email marketing, es la contar con un canal digital, de comunicación directa con los usuarios, que estimule la recurrencia de contacto o consumo de los contenidos de la marca.

Últimamente he visto en clase, que cuando hablo de “email marketing”, muchos piensan de una vez: “ah, esos que llegan al spam siempre”. Pues no, las campañas de newsletter son distintas, y se diferencian en 3 condiciones principales:

I – ¿Cómo consiguió la marca, el correo del usuario?

Si fue con formularios en su sitio web, o una base de datos de clientes o asistentes a un evento, es email marketing. El contacto se obtuvo lícitamente. Si la marca (o el proveedor de “envíos de email”, consiguió tu correo, con alguna herramienta que rastrea la web, o lo compro en una base de datos de correo, es spam.

II – ¿Dónde cayó el correo de la campaña de email?

Esta regla no es 100% constante, pero la mayoría de mensajes de correos de email marketing “correcto”, llegan o a la Bandeja Principal, o, si usas Gmail, a una pestaña llamada “Promociones”. Si se usó alguna técnica de spam para los correos masivos, el mensaje caerá, naturalmente, en spam. Esto se debe a que las direcciones y servidores de correos de los que envían spam, ya están embarrados y catalogados como spam según los criterios de Gmail, Outlook, y demás. O algo así me contaron.

III – ¿Qué herramienta se usó para enviar la campaña de newsletter?

Las herramientas de email marketing son aquellas en las que tienes una cuenta, con plan gratuito o de pago, y allí gestionas tus listas de suscriptores, y creas tus campañas. Solo puedes enviar campañas, a direcciones de correo electrónico que hayas subido manualmente, o captado vía algún formulario.

En el email marketing de spam, básicamente contratas el envío a una gran base de direcciones de email, que gestiona el spammer. En la gran mayoría de casos, no llegas a tocar la base de datos.

Como herramientas de email marketing que he probado o escuchado, te puedo mencionar: Mailchimp, Doppler, Benchmark, MailRelay y Constant Contact. Cada una con sus ventajas y desventajas, pero en todos los casos, con la opción de probarlas gratuitamente, con una cantidad limitada de suscriptores. 

Espero que si estás leyendo esto, es porque no quieres hacer spam, y quieres hacer tus campañas de email marketing, por el librito, para obtener los mejores resultados posibles.

Logística o dinámica del email marketing

Yo particularmente veo todo el tema de preparar campañas de newsletter, como algo cíclico, como muestro debajo:

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  • El primer paso, es tener un lugar dónde interactuar con los usuarios o clientes. Puede ser tu punto de ventas, puede ser un evento en el que participes, o cómo sucede en la mayoría de casos, en tu sitio web.
  • El segundo paso, es captar suscriptores. Como expliqué arriba, puede ser con algún formulario en tu sitio web, o puede ser de tu base de clientes, o de usuarios que se interesaron por tu marca de alguna manera. Estos suscriptores, los cargarás en la herramienta de email marketing, y con ellos, irás creando listas, que puedes segmentar según el criterio con el que los captaste.
  • El tercer paso, es preparar las campañas de newsletter o boletín. Básicamente es un mensaje por correo que preparas bien bonito, donde le informas a tu lista de suscriptores, sobre lo nuevo que hay con tu marca: sea del producto, sea en tu punto de venta o algún contenido nuevo que tengas en tu sitio web.
  • El cuarto paso, es que el usuario se motive a regresar a tu negocio o sitio web: La idea del boletín o newsletter, no es solo que el suscriptor la lea. Si no, que haga algo con esa información que le pasaste. En la mayoría de casos, el mensaje por correo tiene enlaces que van hacia tu sitio web o blog, y si es para un negocio offline, para que visite tu local y aproveche o consuma lo que le estás anunciando.

Y al regresar a tu sitio web o local del negocio, se repite el ciclo (aunque obvio, el usuario no se volverá suscriptor de nuevo). La idea con el email marketing, es provocar la recurrencia de usuarios, con los que interactuaste en algún canal, para que vuelvan a interactuar contigo en el canal que decidas (on u offline).

Ejemplos de dinámicas de email marketing

Te pongo 3 ejemplos:

I – Yo asesoro o trabajo con al menos 5 medios o blogs (incluyendo Dalealaweb.com). Cada uno tiene la opción de “suscripción a newsletter” dentro del mismo sitio web. Con esto, captamos suscriptores. Luego, se crean campañas de email marketing, para avisarle a esos suscriptores (que ya se interesaron por nuestro contenido), que tenemos artículos o noticias nuevas arriba.

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II – Llegué a asesorar una tienda de ropa importada, con catálogo amplio pero inventario limitado. Es decir, habían muchas piezas distintas, pero no siempre muchos tamaños disponibles. Los clientes o interesados, querían enterarse de nueva mercancía en la tienda, posiblemente que les guste y de su talla, y dejaban sus correos al encargado de la tienda (modo offline). Luego, la tienda les enviaba un newsletter, con detalles de nueva mercancía, prácticamente mensual, así como de promociones de temporada.

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III – Conozco un restaurante de comida asiática en mi ciudad, que en una ocasión tenía una rifa y para participar, me pidió mi correo. Desde esa fecha, me envían semanal o quincenalmente, un correo para avisarme de sus especiales, nuevas sucursales o platos. Lo mismo hacen muchas tiendas online, con clientes o usuarios, que se han interesado por alguna categoría de productos.

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Como puedes ver, la logística siempre irá enfocada, en que el usuario vuelva a tener contacto con la marca, sea para consumir contenido, o interactuar con sus productos y servicios.

¿Cómo capto y confirmo suscriptores de mi newsletter? ¿Qué es eso de optin?

Como mencioné arriba, la idea es que en tu medio, sea on u offline, puedas captar suscriptores o audiencia para tu email marketing, por múltiples métodos:

  • Un formulario en tu sitio web.

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  • Un formulario que el cliente haya completado de modo offline.
  • Un cliente que hayas captado en tu negocio, sea ecommerce o de local físico, que lo conviertas en suscriptor de tus boletines.

Ahora bien, más que captar suscriptores, la clave de la calidad en email marketing, está en confirmarlos. O al menos eso es lo que pasa cuando lo captas en modo online. Existen 3 tipos de autorización o esquemas de confirmación, en email marketing:

OptIn: El usuario entra a tu sitio web, te deja su correo completando el formulario, y ya con eso queda agregado automáticamente a tu lista de suscriptores.

Doble Optin: Inicia igual que el OptIn, pero luego que el usuario te deja su dirección, le envías un mensaje a su bandeja, para que el usuario lo abra y haga clic en un enlace, confirmando su suscripción. Solo así quedará agregado el usuario a la lista.

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Opt-Out: Más que un método de confirmación, es un esquema para gestionar la permanencia o no de un usuario en una lista. Esto consiste en el típico mensaje de “Si deseas dejar de recibir correos, te puedes des-suscribir aquí”. Al usuario hacer clic, y en algunas casos, confirmar la acción, es removido de  esa lista de suscriptores.

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Otros, como los que hacen spam, te piden a cambio enviar un correo con un mensaje como “Darme de baja”. Algo más arcaico.

Debajo te lo explico gráficamente:

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Implicaciones del OptIn y el OptOut en email marketing

Debo tener ya 2 años, haciendo algunos esfuerzos de email marketing en Dalealaweb.com, y te puedo decir que he aprendido lo siguiente:

  • Optin te dará suscriptores rápidamente, pero de muy poca calidad (muchos no abrirán tus campañas de email marketing).
  • Luego de 1 año probando OptIn, intenté con Doble Optin, y se duplicó la calidad o tasa de apertura de mis campañas. Dígase, la gente que fui captando y confirmando, me abría con más frecuencia mis newsletter.
  • El crecimiento de mi lista, fue solo un poco menor que cuando tenía un solo Optin (10%-30%), aunque fue compensado en la tasa de apertura y clics (que se duplicaron).
  • Doble Optin no solo te garantiza que ese usuario realmente escribió su correo bien y estuvo atento a su bandeja, también prologa la interacción o vínculo. Pues más allá de solo dejar su dirección, recibe uno o dos mensajes de su parte, en el proceso.
  • El OptOut es la única cortesía que te ofrecen, aquellos que hacen campañas de SPAM. Es decir, los que te agregan a una lista de email marketing, sin tu consentimiento, deben agregar el mensaje u opción del OptOut siempre. Esto es lo que exige la ley, aunque al otro día igual te vuelvan a agregar.
  • El OptOut también se exige para campañas con 1 o 2 OptIn, pero es poco común que el usuario haga OptOut. Pero igual algunos lo hacen: cuando el “OptIn” fue offline, cuando prefieren acceder a tu contenido por otra vía, o simplemente, ya no les interesan tus boletines, o contenido en general.
  • También, el optin offline, por simple error humano, es más propenso a tener rebotes (correos no encontrados), en tus campañas.

Gestión de Listas de suscriptores de Email Marketing

Entonces, ya que sabes que hay varias formas de confirmar los usuarios que se registran en tu sitio web o blog, el próximo paso, es tener algún tipo de estrategia con tus listas.

La idea es cada usuario que vas captando y confirmando, lo puedes agregar a una lista general de suscriptores. O también, lo puedes agregar a una lista particular, según la sección o tipo de contenido donde captaste al usuario. Al tener los usuarios segmentados en distintas listas, puedes enviarles campañas distintas, según los intereses que consideres.

Algunos medios lo hacen por categoría de contenidos, o por nivel de conocimiento, o por el tipo de producto que tuvieron interés. En otros casos, porque fueron captados por una dinámica particular, y tienes un plan de email marketing para ellos. Incluso, algunas herramientas te permiten correr reglas de automatización, en la que usuarios de ciertas listas, recibirán correos tuyos, a los XX días después de suscribirse, o de hacer una acción en específico.

que-es-newsletterAparte de organizar tus listas según el contenido por el que los usuarios mostraron interés, también lo puedes hacer por otras reglas que quieras considerar. Por ejemplo:

– Comportamiento transaccional del usuario, con tu negocio a nivel offline.

– Comportamiento del cliente con tus campañas de email marketing: aquellos que nunca abren o nunca hacen clic, o los que más abren / hacen clic, etc.

En mi caso, al principio tenía las listas segmentadas, entre aquellos que se suscribieron en la época OptIn, y los que se confirmaron Doble OptIn. Luego, segmenté entre aquellos que me abrían casi siempre, y los que nunca abrían. Ahora, los segmento según el tipo de contenido, un tema que controlo según la ubicación del formulario: tengo uno general, otro para posts intermedios y avanzados de Marketing Digital, y otro para posts de Redes Sociales.

Se recomienda que con frecuencia vayas “limpiando” o depurando, tus listas de suscriptores de boletines o newsletter. Esto, debido a que las herramientas que se usan para hacer campañas de email marketing, dejan de ser gratuitas luego de una cantidad determinada de suscriptores (500, 1,000 o 2,000, según el caso).

Y, luego de este primer nivel, de 500 o 1,000, siempre estarás pagando, según la cantidad de suscriptores que tengas y la cantidad de mensajes enviados. Por eso, excluir de las listas, la gente que nunca interactúa con sus campañas, es una decisión que muchos toman.

Preparación de Campañas de boletín o newsletter

Recuerda que la idea del email marketing, es que le compartas tu mensaje a tu audiencia, vía correo electrónico. Entonces, ya cubrimos el tema de la audiencia (lista de suscriptores), y sigue la distribución del mensaje que quieres le llegue a esos usuarios.

Para tus campañas, como toda acción en digital, debes saber qué tipo de mensaje quieres comunicar, y su audiencia. En esencia, cada vez que voy a enviar una campaña de newsletter, debo indicar:

  • Una audiencia que recibirá la campaña: Puede ser una lista completa de suscriptores, o un grupo o segmento de la misma.

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  • Como todo mensaje por correo electrónico, las campañas de email marketing, tienen un Subject o Asunto, que debe motivar al usuario, a abrir el correo. Recuerda que aunque hagas Doble Optin, más del 50% de tus suscriptores, recibirá tu boletín y no abrirá tu mensaje. Puedes incluir emojis, algo de misterio, regalo o similar, que despierte el interés de los usuarios. Debajo cómo se muestra con MailChimp:

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  • Un mensaje, con texto, enlaces, e imágenes. En el texto, suelo usar títulos o subtítulos según aplique, y divido los bloques de contenido con líneas para un poco de diseño. Siempre se recomiendo saludar en la intro, para hacerlo más personal.
  • En el caso de los enlaces, que llevan hacia consumir contenido o hacer una conversión, en un sitio web, siempre le incluyo etiquetas o códigos de seguimiento de URL de Google Analytics. Me ha ayudado bastante colocar el enlace en forma de botón.
  • En el caso de las imágenes, he aprendido que las imágenes de ancho 640 pixeles, se ven bien tanto en computadoras como en móviles. También algo que agrego en modo manual, es que pongo en el diseño de la imagen, un botón superpuesto, para que también reciba más clics.

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Puedes crear tus campañas completamente en html, algo que nunca he hecho yo mismo, pero que si he visto que, por su diseño atractivo, suelen brindar mucho mejor resultado. Si tienes destreza en html, prueba algo chulo en este editor.

Frecuencia y resultados de las campañas de email marketing

Una de las ventajas de utilizar una herramienta de email marketing, para enviar tus campañas de correo, es que tienes visibilidad de los resultados y analíticas. Puedes ver cuántos y quiénes abrieron tus campañas, a qué le hicieron clic, cuántos hicieron OptOut, y muchos datos más. La idea es que con estas analíticas, vayas afinando tus acciones en este canal, enfocándote más en calidad que en volumen, opino yo.

Con relación a las campañas de email marketing, y la frecuencia con la que deberías enviarlas, puedes evaluar varias opciones:

  • Hacerlas cada vez que tengas contenido nuevo.
  • Hacer un boletín semanal, quincenal o mensual, o en general, cuando tengas 3-6 artículos de interés, que quieras compartir con tu audiencia.
  • Si eres un medio de noticias o similar, y produces más de un artículo al día, puedes hacer un envío diario de newsletters.

preparacion-campanas-email-marketing-newsletterEn todo caso, te recomiendo evaluar los resultados, para ir definiendo la frecuencia ideal. Yo por ejemplo, comencé haciendo una campaña cada vez que publicaba un nuevo artículo. Y luego, pasé a un esquema de hacerlo cada 2 o 3 meses, con todos los artículos publicados en ese período. Es un contenido menos “fresco”, pero pude comprobar que así tengo mejores resultados con mis suscriptores.

Beneficios y conclusiones del email marketing

Bueno, ya que te he explicado un poco de qué trata esto del email marketing, te puedo concluir que los beneficios de comenzar a realizar email marketing con tu marca o medio, son los siguientes:

  • Es un canal de comunicación propio de la marca, donde puede distribuir su mensaje directamente, a usuarios interesados en su contenido.
  • En esencia, las campañas por email perduran más que redes sociales. El mensaje no se borra de la bandeja de correo, si el usuario no lo decide.
  • Estimula la recurrencia de contacto del usuario, con la marca. Al enviarle un newsletter, invito al usuario a volver visitarme, on u offline.
  • Va muy acorde a estrategias de fidelización con clientes. Al poder segmentar listas, y gestionar campañas distintas según el tipo de usuario, tienes acceso a una herramienta poderosa de distribución de contenido enfocado.

Y muchos otros beneficios más. En mi caso, el email marketing me ha servido para tener una muestra de usuarios con un interés extra en mis contenidos. También, me ha facilitado la distribución de mi contenido, en una audiencia que prefiere enterarse por esta vía. Más adelante, me servirá de audiencia preferencial para comunicar cambios y facilidades en este blog.

Espero que, si como muchos de mis estudiantes, no conocía la diferencia entre email marketing y spam por email, ya lo veas con mayor claridad. De igual modo, espero haberte animado a probar este método, y que pronto realices tu primera campaña.

Ilustraciones de soporte por ShutterStock

Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.

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