Cómo estimar los resultados y presupuesto de tu campaña de publicidad online

A partir de tu experiencia y ciertos elementos de tu campaña de ads, te enseño a estimar los resultados esperados y / o su presupuesto.

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Cuando te toca preparar o diseñar una campaña de publicidad online, sean Facebook Ads, anuncios en Instagram o de Google Adwords, es posible que necesites estimar, cómo te irá con la misma. Conocer qué resultados obtendrás, cuánto dinero será necesario y otras medidas de desempeño, se hacen necesarios cuando los recursos son limitados.

Sea que eres planner / trabajas con colocación digital, o estás haciendo un plan de negocios apoyándote en publicidad online, o simplemente, correrás una campaña con una marca que estás manejando. Ahora bien, en el tiempo que llevo trabajando con ads, he aprendido que para estimar con mayor precisión los resultados y necesidades de una campaña, depende en gran medida de tres factores:

1 – Tu experiencia: manejando ads en esa plataforma, con ese público, con esa marca, en esas ubicaciones, etc.

2 – Tu capacidad de ver detalles: Si al momento de estructurar tus campañas, y luego que la tienes corriendo, te fijas en cuáles factores incidieron en un mejor o peor resultado, podrás hacer ajustes y seguir experimentando.

3 – Si dominas la “regla de 3” en matemática: Si, como toda proyección o estimación, tendrás que hacer muchas reglas de 3. Igual debajo te las explico con cucharita si te falta destreza en este punto.

En resumen: mientras mejor hayas analizado y conozcas cómo afecta cada elemento en tus ads, podrás hacer una mejor estimación o proyección. Como ya sabes que esas cosas son las que más te ayudarán a estimar los resultados y presupuesto de tu campaña, te paso una mano con algunos conceptos que te ayudarán a aterrizar la ecuación:

Fórmula básica para estimar resultados de campañas digitales:

Antes de pasarte la ecuación general para calcular tus anuncios, te hago una pregunta sencilla: ¿Sabes lo que quiere decir CTR y CPC? Si no lo sabes con seguridad, lee esto primero:

Aprende los términos y métricas de analítica web y redes sociales

resultados-promedio-campanas-publicidad-onlineSuperado eso, vamos a esto: Para estimar tu presupuesto y resultados de campañas digitales, en esencia, se consideran 3 variables, y 2 tasas o ratios, en este orden:

Oportunidades / Resultados = Tasa de éxito

$ Monto Invertido / Resultados = $ Costo por Resultado

Y ya, si te sabes esa, dominas el cálculo y estimación de campañas. Ahora bien, para aterrizarlo a publicidad digital:

  • Oportunidades: Es la cantidad de veces que se presenta el escenario, en el que el usuario haga una acción o resultado. El ejemplo más común de Oportunidades, es el de “Impresiones”. Cada vez que mi anuncio se muestra, existe la oportunidad que el usuario realice una acción o resultado. Otras oportunidades: Visitas, Clics, Accesos, entre otros.
  • Resultados: Usualmente, es la acción objetivo que estás persiguiendo en tu campaña, o lo que quieres medir en general. El ejemplo más común de Resultados, es el de “Clics”. Cuando tu anuncio se imprime, se supone que esperas que los usuarios objetivos, le hagan clic. Otros ejemplos pueden ser: interacciones sociales, o conversiones en general, como descargas, formularios completados, suscripciones, afiliaciones, compras realizadas, etc.
  • Tasa de éxito: Es el porcentaje de veces, que se logró un resultado exitoso o acción, del total de oportunidades presentadas en la campaña. Siguiendo en la línea de lo más común, el CTR (Click Through Rate o Tasa de Clics), es la medida más conocida (no por esto la mejor). Se calcula así:

Clics (al banner, anuncio, enlace) / Impresiones = CTR

Por ejemplo: (30 clics) / (6,000 impresiones) = 0.5% tasa de clics. Por cada 500 impresiones, un clic.

Otra medida común de tasa de éxito, es la tasa de conversión, por ejemplo:

Conversiones (Registros, Compras Online) / Clics o Visitantes (al landing page) = Tasa de Conversión.

Por ejemplo: 5 registros / 200 visitas al landing = 2.5% tasa de conversión.

Calculando los indicadores esperados o requeridos, de clics, impresiones o conversiones, en tus campañas de publicidad online

Cuando dominas este tema de las tasas de éxito (Como CTR o tasa de conversión), entonces ya puedes hacer tu primera estimación, siempre, considerando que ya por experiencia, conoces o asumes el comportamiento de uno de los elementos de la ecuación. Solo debes aplicar reglas de tres, por ejemplo:

resultados-esperados-publicidad-onlineSi sabes que un usuario en un tipo de campaña X, tiene un CTR de 1%, ¿cuántas impresiones necesitarás, para conseguir 50 clics?

Si Clics / Impresiones = CTR, entonces Clics / CTR = Impresiones

Impresiones necesarias = (50 clics) / (1%) = 5,000 impresiones necesarias

Lo mismo con la tasa de conversión, y éste cálculo si que me toca hacerlo con frecuencia.

Si Conversiones / Visitas = Tasa de Conversión, entonces Conversiones = Visitas x Tasa de Conversión

Si ya sabes que tienes un embudo o proceso de conversión, con 3% de tasa, y aspiras a tener una campaña con 900 visitas o leads en el landing, entonces:

Conversiones esperadas = (900 visitas) x (3 % tasa) = 27 conversiones.

O cuando tienes un reto, de alcanzar por ejemplo 100 conversiones, a una tasa de 8%, ¿cuántas visitas necesito?

Visitas Requeridas = (100 conversiones) / (8% tasa) = 1,250 visitas.

La tarea siguiente, es cuantificar el esfuerzo para conseguir esas 5,000 impresiones del primer ejemplo, o las 1,250 visitas del segundo. ¿Qué tanto tendré que invertir en publicidad pagada, si deseo comprar ese tráfico?

Calculando los costos y presupuesto necesario de tu campaña de anuncios online

Arriba aprendiste a manejar los indicadores de clics, impresiones, visitas o leads, y conversiones. También, cómo utilizar la regla matemática de 3, para proyectar o estimar algún dato, cuando conoces el resto de la ecuación.

Siguiendo en la línea de proyectar a partir de tu experiencia previa con ese tipo de campañas, cuando agregamos el tema de los costos o monto invertidos, tenemos lo siguiente:

$ Monto Invertido / Clics = $ Costo por clic (CPC)

En el escenario más sencillo, si tengo para invertir unos USD$300, y esas campañas normalmente se mueven a un CPC de USD$0.10, ¿cuántos clics puedo esperar?

Clics = $ Monto Invertido / $ CPC = (USD$300) / (USD$0.10) = 3,000 clics esperados.

presupuesto-promedio-campanas-publicidad-onlineO, siguiendo el ejemplo de conversiones anteriores, necesitas 1,250 clics, y ya sabes que el CPC promedio está en USD$0.50, ¿cuánto necesitarás invertir?

$ Monto Requerido = Clics x $ CPC = (1,250 clics) x (USD$0.50) = USD$625

¿Consigue la marca, suficiente retorno de sus USD$625, cuando consigue esos 1,250 clics y 100 conversiones? Cuando conectamos las conversiones finales, con el monto invertido, tenemos:

Costo por Acción (CPA) = Monto Invertido  / Acciones

CPA = (USD$625) / (100 conversiones) = USD$6.25 por cada conversión, obtenida por publicidad

Si el producto deja una ganancia bruta de USD$50, entonces los USD$6.25 que se requirieron para lograr la conversión, representó solamente 12.5% de la ganancia, dejando de beneficio el 87.5%. Obviamente, hay mucho ROI o retorno de inversión.

Un ejercicio que puede confundir, es el de estimar Impresiones, cuando solo buscas eso, Impresiones. El CPM o Costo Por Mil impresiones, es una métrica que se usa en algunos tipos de campañas, donde solo buscas visibilidad (en lugar de clics, acciones o conversiones). Se calcula así:

CPM = (1000 x Monto Invertido) / Impresiones

Por ejemplo, si inviertes USD$8, y tu anuncio recibe 16,000 impresiones, tendrías:

CPM = (1000 x USD$8) / 16,000 = USD$0.50. Quiere decir, que para que tu anuncio se vea mil veces, debes invertir USD$0.50

Y a la inversa, sabes que tienes un CPM de USD$0.50, y quieres invertir USD$100, ¿cuántas impresiones tendrá?

Impresiones esperadas = (1000 x Monto Invertido) / CPM = (1000 x USD$100) / USD$0.50 = 200,000 impresiones.

Puede pasar lo mismo con interacciones, por ejemplo reproducciones de video en Facebook. Si tienes una campaña con un contenido en video, ya sabes que el costo por acción, es de USD$0.005 por reproducción (si, medio centavo), ¿cuánto debes invertir para llegar al millón de reproducciones?

Si CPA = Monto Invertido  / Acciones entonces,

Presupuesto Requerido = CPA x Volumen de Acciones

Presupuesto Requerido = (USD$0.005 por reproducción) x (1 millón de reproducciones) = USD$5,000

Y listo, ya con eso puedes estimar cuánto necesitarás de presupuesto. También con este tema puede presentarse un reto: “queremos 100 conversiones, tenemos USD$300 de presupuesto, ¿lo lograremos?”

El CPA objetivo en este caso, es de USD$3.00 por cada conversión. Queda en ti estimar si es una cifra alcanzable, o si está muy por debajo del CPA real que entiendes obtendrás con una campaña de este tipo.

La tarea tuya es la de hacer los cálculos correctos, en base a los indicadores de campaña, y tu experiencia en ese tipo de escenarios. Pero, hay ciertas condiciones, que hacen que tu anuncio tenga una tasa de éxito, o un costo, más o menos favorable para ti. Debajo te hablo al respecto:

La relación entre audiencia disponible, CTR, puja de costos y tu campaña

Cuando trabajes con campañas de publicidad online, en especial de display (esas en la que muestras un banner mientras el usuario navega en una red social, app o sitio web), debes conocer la relación de estos 4 elementos:

  • formula-estimar-resultados-anuncios-onlineImpresiones y Clics: Para que los clics o acciones se den, tu anuncio se debe mostrar. De ahí a que antes del clic, debemos garantizar las impresiones. Si el anuncio se muestra fácilmente, el CPM baja, y con eso, probablemente el CPC y CPA.
  • Nivel de impresión: Si tu campaña, tiene condiciones que hacen que se muestre o imprima fácilmente, y con eso,  se consiga fácil la acción objetivo que estás persiguiendo (clics, conversiones, impresiones, etc.), la plataforma de Ads (Facebook, Google Adwords, etc.) te lo agradecerá. Si por el contrario, tu campaña tiene poco chance de imprimirse y / o de que se complete la acción objetivo del anuncio, los costos subirán o tu anuncio no se mostrará.

Mientras más difícil es que se consigan los resultados objetivos, más altos serán los costos, más bajas serán las tasas. Ten presente eso a la hora de estimar indicadores, basados en ciertas condiciones.

  • CTR: La tasa de clics no es solo una medida de éxito o acción del anuncio por cada impresión, también es una medida de atractivo. Si la audiencia no responde a tu anuncio como la platafoma esperaba, será más difícil conseguir los resultados. Y con eso, menos impresiones y / o costos más altos. En esencia, CTR bajo, CPC o CPA alto.
  • Ubicación y Audiencia: Cuando configuras tu conjunto de anuncios, para que aparezcan a ciertos usuarios específicos, y /o en ciertas ubicaciones (noticias de computadoras Facebook, retargeting en Google Adwords Display), limitas el alcance o nivel de impresión de tus anuncios. Y repito: menor chance que tu anuncio se imprima, menor chance de conseguir resultados, y con eso, costos más altos. También, cada ubicación y tipo de audiencia, tienen un nivel de impresión distinto: en esencia, perfiles diferentes usan el internet de maneras distintas. Algunas usan más apps que sitios web. O están más en Instagram y no en Facebook en computadoras.
  • Pujas: Siguiendo la misma línea de Ubicación y Audiencia, si defines una puja manual, muy baja para los estándares de la plataforma de publicidad, tu anuncio se imprimirá. ¿Por qué? Porque la plataforma en esencia dice: “No me esforzaré en conseguir esa impresión, clic o interacción, por ese valor tan bajo”. Pujas más bajas de la cuenta, implica no impresión de tus anuncios. No gastarás más, pero no conseguirás resultados de tu campaña.

En resumen, si tu anuncio tiene dificultades para imprimirse o para conseguir la acción objetivo, las tasas y los costos por acción, serán peores.

¿Cómo estimar los resultados si nunca he tenido experiencia con ese tipo de campaña de publicidad?

Ahora bien, si estás realizando tu primera campaña, o trabajas con una audiencia o formato nuevo, con el cual nunca has tenido experiencia, la tarea se complica.

Había comenzado a construir una especie de tabla de CTRs, CPCs y CPAs promedios, según cada tipo de campaña, pero caí en cuenta que debo sacar bien los promedios, con más datos que los que me vienen a la mente. Eso, y el hecho que los mercados pueden comportarse de manera distinta, incluso por marca o multimedia del anuncio, el CTR y CPA varía bastante.

¿Qué si puedes hacer?

estimar-presupuesto-necesario-publicidad-onlineSi pautas en LinkedIn o Twitter, puedes fiarte de las pujas recomendadas que te brindan la plataforma. En el caso de Adwords Display, me parece que ahora no te “recomiendan” pujas, y en el caso de Facebook Ads, definitivamente NO puedes confiarte en este dato. De un año para acá, éste último ha inflado bastante sus pujas recomendadas, muy altas en comparación con el desempeño real que luego tienen tus anuncios.

Algo que puedes hacer, es preguntarle a algún colega en tu mismo mercado, a nivel abierto, o en uno de esos grupos de Facebook, para saber si ya tuvo experiencia con alguna campaña familiar. Así como aprendizaje de mi experiencia de cientos de campañas que he manejado, y lo que veo más recientemente, te puedo resumir:

  • El CPC (clics a enlaces) en Instagram es bastante alto. En promedio lo he visto en USD$0.75 – USD$1.25. Definitivamente al usuario allí, no le gusta hacer clic en la publicidad, aunque si interactúe con tu cuenta.
  • Si usas Audience Network de Facebook, tendrás CPM y CPAs muy bajos, en comparación con otras ubicaciones. Pero si buscas clics a web, debes saber que más de la mitad de ese tráfico se perderá en el camino, no esperará a que cargue tu landing.
  • El costo por reproducción de video en Facebook, es considerablemente bajo. Tipo USD$0.001 a USD$0.005 por reproducción.
  • Si haces anuncios para audiencias en Europa, USA o Canadá, puedes esperar CPAs mucho más altos, aunque la audiencia sea de decenas de millones de usuarios. En España el CPA sale 5 veces más costoso que en América Latina, y en USA / Canadá, como 8 o 10 veces más costoso.
  • El CTR en Adwords Display se dispara (a tu favor), cuando te enfocas en aplicaciones móviles, pero al igual que Audience Network de Facebook, el tráfico no es de calidad.
  • La publicidad en Twitter, tan poco mencionada, es bien económica. En mis campañas, he tenido resultados de la misma eficiencia que en Facebook, aunque no con tanto volumen.
  • LinkedIn Ads es una plataforma considerablemente costosa. Los CPMs y CPAs en cualquier escenario, son 6 a 8 veces más costosos que por ejemplo, Facebook. El CTR puede ser un poco mejor que en Facebook, si la audiencia no es tan reducida.

Y bueno, esas son las observaciones generales que te puedo pasar, sobre desempeño de campañas de publicidad online. Espero que la guía te haya servido para salir de dudas, y que puedas hacer con mayor facilidad, tus estimaciones y cálculo de anuncios digitales.

Suscríbete debajo para que no te pierdas mi próximo artículo de esta temática: Desempeño promedio de campañas de publicidad online: CPC, CPM, CTR y más según cada plataforma.

 

Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.

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