¿Qué son y cómo crear públicos personalizados de anuncios Facebook Ads?

Aprende a crear públicos personalizados o custom audiences de anuncios en Facebook, cargando una lista de emails o números telefónicos.

ACTUALIZACIÓN 2017: Incluyo ciertos cambios de estética en los pantallazos, además de las opciones de etiquetados nuevas.

ACTUALIZACIÓN 2015: Desde final del 2014 Facebook permite aparte de cargar un archivo, puedes copiar / pegar directamente de una lista. Una opción mucho más práctica.

Sé que las audiencias personalizadas de Facebook Ads, esas que te crean una lista de público exclusivo para tu campaña según su correo o teléfono, existen ya desde hace un tiempo, pero conversando con varias personas en mis cursos de marketing online, me doy cuenta que muy pocos han escuchado de esta función, y aún entre usuarios intermedios de social media y publicidad online, casi nadie las usa.

Seguro porque hay pocos trabajando con anuncios en Facebook, o porque esta función se dió a conocer cuando solo estaba disponible en el muy útil, pero poco popular, Power Editor o Editor Múltiple de Facebook Ads. Por eso, me decidí a escribir a este post, para que conozcas los públicos personalizados de anuncios en Facebook, sepas cómo crearlos, y cómo aplicarlos en tus campañas para que tengas un mejor desempeño.

¿Qué son los públicos personalizados de anuncios en Facebook?

Son públicos, audiencias o grupos de usuarios, que cumplen con ciertos criterios de comportamiento fuera de Facebook, en los que puedes enfocar tu campaña de anuncios en esta red. Puedes crearlos de múltiples maneras:

También, aparte de crear audiencias personalizadas o custom, puedes crear “Look Alike Audiences” o “Públicos similares”, que son grupos de usuarios muy parecidos a los que componen una audiencia personalizada, pero con una muestra de mayor tamaño (también te explicaré su uso en otro post, quiero que vayamos por parte).

Para este artículo, te explicaré de los públicos personalizados creados con una base de datos o lista de correos o teléfonos. La idea es sencilla: le pasas a Facebook un listado de correos (o teléfonos), y FB buscará usuarios que tengan esos correos registrados como suyos en sus perfiles personales, y con eso, se crea una audiencia que puedes utilizar para tus anuncios.

Para que entiendas el funcionamiento de esta opción de audiencia o segmentación, te lo explico debajo en este gráfico, en este caso con el campo de correo electrónico:

Que-son-Audiencias-Publicos-Personalizados-Custom-Anuncios-Facebook-Ads-2017

Como puedes ver, es un concepto sencillo de entender, y aplica igual para bases de correos y de teléfonos. Aclarando un poco:

  • La clave está no solo en cargar tu base de datos de teléfonos o correos, si no de crear un público con los mismos, y usarlos como audiencia o segmentación, en tus conjuntos de anuncios.
  • Es normal que Facebook no logre asociar un teléfono o email que hayas subido, a un usuario en esta red. A veces, de una base que subas, encuentran 50%-70% de usuarios, y de éstos, a veces se conectan menos de la mitad.
  • Recuerda que si el usuario no se conecta, luego de ser incluido en tu público personalizado, obviamente no le puedes mostrar anuncio alguno.

¿Para qué sirven los públicos personalizados en Facebook?

Confieso que me gusta bastante esta función de custom audiences o públicos personalizados para anuncios de Facebook, porque te permite crear nuevos tipos de acciones de mercadeo de desempeño, aprovechando el potencial digital. La he usado ya en varias campañas de mis clientes de consultoría en publicidad online, con excelentes resultados de calidad y desempeño.

Básicamente, puedes enfocar tus anuncios en una red como Facebook, en un grupo de usuarios que sabes pertenecen a un target específico, por el proceso en el que te proporcionaron su correo o número de teléfono. En lugar de anunciarte por anunciarte y mostrar tu mensaje a una audiencia imprecisa, los públicos personalizados en anuncios de Facebook te permiten llegarles a usuarios que tienes claramente identificados, y que cumplen probablemente con una condición comercial.

Visto de múltiples maneras, los públicos personalizados de anuncios en Facebook, te sirven para crear públicos con lo siguiente:

  • Si eres un negocio que manejas una base de clientes de listas de envío a domicilio o delivery (como un restaurante), puedes anunciarte en Facebook específicamente dirigidos a aquellos que ya te han comprado, o tal vez, para reenganchar con aquel que tiene mucho que no ordena. Aplica realmente a cualquier empresa que tome pedidos por teléfono, o correo.Audiencias-Publicos-Anuncios-Facebook-PB
  • Si eres una empresa con programas de CRM, tipo hotel, banco o telefónica, puedes enfocar tus campañas en clientes que sepan tengan una condición X (por ejemplo que quieras que renueven algo o que compren un producto complementario).
  • Para un ecommerce, que ya tiene los correos de clientes o usuarios registrados, y quiere hacerle llegar promociones especiales o incrementar la recurrencia de visita / compra.
  • Si eres una empresa con acciones de telemarketing, puedes llegarle a esos usuarios en un medio menos intrusivo (te odio por teléfono, pero en Facebook te tolero).
  • Para anunciar primicias u ofertas exclusivas en tu club de clientes o suscriptores de tu medio digital. Los supermercados pueden beneficiarse bastante de una dinámica así.
  • Si en general has captado una base de datos a través de formularios online o cuando el cliente te compra, y quieres enfocar tu marketing en esos usuarios.
  • Si eres un medio, un blog o un portal de contenidos en general, y tienes por ejemplo los suscriptores de tu boletín o newsletter, puedes crear un público con esta audiencia específica.
  • En fin, puedes trabajar directamente con usuarios que sabes tienen una condición dada, en lugar de confiar en la segmentación por intereses de Facebook que para mí no es muy buena.

Otra cosa que puedes hacer, es que si haces una campaña para captar fans, puedes usar una audiencia personalizada y así te aseguras de captar puros clientes o al menos interesados en tu marca. Esto es particularmente muy útil cuando quieres crecer en fans de calidad (aplica bastante a páginas de fans que van comenzando), y luego, puedes aumentar el alcance de la campaña con amigos de fans o con audiencias similares, que deben ser fans de calidad similar.

Son muchas las tácticas de marketing que puedes implementar con estos públicos personalizados de Facebook, a tal punto, que en este mes espero lanzar un paquete de consultoría con este tipo de publicidad, para empresas con algún programa de CRM. Siempre he pensado que CRM es mercadeo + tecnología, y esta es una manera práctica de ponerlo en práctica.

Cómo crear una audiencia personalizada de anuncios en Facebook, para correos y teléfonos

Como mencioné arriba, puedes crear un público o audiencia personalizada de Facebook, con bases de datos de direcciones de correo electrónico o números de teléfonos en el Administrador Estándar de Anuncios, o el Power Editor:

Pasos-Creacion-Audiencias-Publicos-Personalizados-Custom-Anuncios-Facebook-Ads-Administrador-02-2017

Y luego:

Creacion-Audiencias-Publicos-Personalizados-Custom-Anuncios-Facebook-Ads-Administrador-2017

O si ya estás creando tu conjunto de anuncios, en la sección de Público > Públicos Personalizados:

Publicos-Personalizados-Facebook-Crear-2017

No importa por dónde inicies, escoges la opción de “Archivo de Clientes”:

Pasos-Creacion-Audiencias-Publicos-Personalizados-Custom-Anuncios-Facebook-Ads-Administrador-03-2017-C

Los pasos siguientes realmente los han mejorado bastante desde el 2014, con múltiples cambios. Aunque tal vez, más opciones, confundan a los usuarios primerizos de públicos personalizados de Facebook. En todo caso, el primer paso es este:

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-1

Cargando tu base de datos o archivo de clientes para públicos personalizados de Facebook

Y aquí tienes la opción de cargar un archivo directamente, con tus datos, o hacer copiar / pegar del mismo. Usa el método que te brinde mayor comodidad, honestamente:

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-2

No te olvides de asignarle un nombre que identifique tu público personalizado de archivo de clientes / base de datos.

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-2B

Por ejemplo, si tienes un archivo que tiene más de un campo o columna que te interese, y ya está en formato txt o CSV (no XLS o XLSX), entonces lo cargas y listo. Si no, que es lo que sucede en la mayoría de casos, puedes pegar o una sola columna de datos:

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-3A

Luego de pegar o subir, haces clic en siguiente.

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-3B

Y te fijas que ya Facebook identifica que esos datos, corresponden a un correo electrónico (o a un teléfono, según lo que cargues). Si en el paso anterior, cargaste más de una columna de datos, por igual lo identifica:

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-3C

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-3D

Y si hubo un campo o columna de datos que no se identificó, tienes la opción de agregarle esa etiqueta:

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-3E

La idea de tener esta tabla con datos, es que se pueda cumplir con dos objetivos:

  • Puedas tener en un solo archivo, al mismo cliente, con los dos datos de identificación principales (correo y teléfono). Antes, era necesario crear dos públicos personalizados distintos.
  • Asumo que más adelante, pues ahora no está disponible ni anunciado, podrás usar alguna de las etiquetas adicionales (como nombre o código postal), para usarlo en tus anuncios. Piensa en esas campañas de email marketing, que aunque sean automatizas, incluyen tu nombre en el saludo. O eso, o Facebook lo usará para su propia segmentación de algún modo.

Confirmando tu base de datos o archivo de clientes para públicos personalizados de Facebook

Luego de que confirmes los datos, y hagas clic en “Subir y Crear”, Facebook revisará los datos, y creará el público. Esto puede confirmarse rápidamente (cuando son pocos datos):

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-5

O si es una base de datos un poco más pesada, te muestra el proceso de carga y depuración:

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-4

Y si hubo algún error con los datos, te lo indica, con acceso a descargar un informe de errores:

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Paso-5B

En  este caso, dice 100% pero aviso que hubo error, porque fueron 218 filas con error, de 52,087, que equivale al 0.4%.

La mayoría de veces que observo errores en la carga, se deben a dos factores:

  • Cuando subes números telefónicos, con distintas nomenclaturas. Por ejemplo, con paréntesis, guiones, puntos, etc. Lo ideal es subirlos o pegarlos, sin estos caracteres. Si los tienes en Excel, los puedes borrar masivamente, haciendo Buscar y Reemplazar, de este modo:

Publicos-Personalizados-Facebook-Base-Datos-2017-Evitar-Errores

Buscas o guión “-”  o paréntesis abierto o cerrado “(” o ” )” y lo reemplazas por un valor en blanco (déjalo vacío).

  • El segundo factor, es que hay muchos datos incompletos, o mal levantados o tabulados, en especial si lo datos se consiguieron offline. Es común ver correos sin validar, teléfonos con dígitos incompletos, o correos de hotmil.com y gmal.com, obviamente mal escritos. Aquí la claves es mejorar la captura de datos desde el origen.

Ten en cuenta que de este total de filas cargadas, luego Facebook hará el proceso de identificar si se corresponden con datos que ya tengan de su lado. Cuando la audiencia ya está lista, te pasan una notificación, y en la sección de Públicos puedes ver el total potencial de usuarios identificados.

Del ejemplo en el que subimos 52,087 filas de teléfonos, Facebook encontró:

Disponibilidad-Publicos-Personalizados-Facebook-Ads

Queriendo decir, que 0.4% arrojó error de inmediato, y del gran resto, solo encontraron el 44% de los usuarios de la lista de clientes. Ten eso muy presente, que según el tipo de datos que tengas, Facebook será capaz o no de encontrar una mayor cantidad de data. Por eso, en este escenario, es mejor subir las filas de datos con teléfono y correo a la vez, para incrementar los chances, de que Facebook encuentre al cliente por uno u otro lado.

¡Y listo, felicidades! Ya con eso has creado una audiencia o publico personalizado para anuncios de Facebook, con un alto nivel de calidad y con mayor potencial de interactuar con la marca. Siempre podrás revisar la disponibilidad y tamaño de tu audiencia customizada, entrando a la opción de “Públicos”, en cualquiera de las 2 herramientas de Facebook Ads.

Si quieres actualizar o editar un público personalizado, puedes también hacerlo, teniendo la opción de agregar o eliminar usuarios, ¡un éxito!

¿Cómo utilizar los públicos personalizados en tus campañas de anuncios de Facebook?

Ya que creaste una o varias custom audiences o públicos personalizados para Facebook Ads, ahora debes asignarla a un anuncio de tu(s) campaña(s), en la sección de públicos. Para hacerlo, solo sigue estos pasos:

Públicos Personalizados en Administrador Estándar de Anuncios

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Puedes escoger varios Públicos Personalizados, de todos los tipos, e incluso, puedes crear una regla para incluir una base de clientes, excluyendo otra base:

Pasos-Asignacion-Audiencias-Publicos-Personalizados-Custom-Anuncios-Facebook-Ads-Administrador-02

 

Por ejemplo: Muéstrale el anuncio a mi base de clientes, pero excluye aquellos que ya sé no les interesa esta campaña.

Como puedes ver, es bien fácil asignarle una audiencia personalizada a tu anuncio en Facebook, y puedes combinarlas incluyendo grupos y excluyendo otros, permitiéndote un acción de mercadeo de desempeño. Recuerda que puedes combinar tus públicos personalizados, y aplicarles los demás parámetros de segmentación: como edad, ciudad, intereses, comportamiento, etc.

Aunque no haga campaña para captar fans, siempre me gusta cuantificar, el total de usuarios de la nueva base, que son clientes, y no son fans de la marca, para tener una idea de la cercanía de los usuarios listados con la marca en Facebook. Igual recomiendo que apliques tus filtros de ciudad / país, así como cualquier otro que consideres relevante, evitando siempre tener una audiencia objetivo muy pequeña.

Consejos y observaciones sobre audiencias personalizadas en Facebook

I – Con audiencia custom vas a obtener muy buenas interacciones, pues en teoría son usuarios en Facebook que ya conocen tu marca. He comprobado que el CTR o tasa de clics, es de 5 a 10 veces mayor con una audiencia de este tipo.
Usuarios-Acceso-Facebook-PBII –
Lo no tan atractivo de la audiencia personalizada, es que aunque tienes buen impacto porcentual, el volumen depende del alcance de la campaña, que depende del tamaño de la base. Audiencias pequeñas, impactos pequeños, y posiblemente costos más elevados porque Facebook se debe esforzar más en mostrar tu anuncio.
Si la base te trae pocos “usuarios encontrados”, revisa bien cómo están digitados los datos.

III – Integra en tus acciones de marketing (offline / online), formularios de emails y teléfonos, para ir creando tus propias bases de datos.

IV- Es posible que tengas múltiples bases de datos, de campañas de promoción anteriores, y no recuerdes su existencia. Tómate un tiempo en analizar y definir todas las posibles listas de contactos que tu negocio ya tiene a mano.

V – Si tienes acceso a adquirir / recibir una base de calidad, y en tu país está permitido a nivel legal, ¡dale pa’llá! Es posible que un negocio amigo tenga datos de usuarios dentro de tu target, pero recuerda, solo si es una práctica legal.

VI – Bases de datos de clientes “corporativos” o de correos / teléfonos de trabajo, normalmente arrojan una audiencia muy pequeña, pues no es normal que encuentres a los usuarios en Facebook, por estos datos (usan correo / teléfono personal para su perfil).

 Creo que la clave está en conseguir datos de calidad, que se traduzcan en usuarios activos de Facebook, y con eso preparar tus audiencias. Luego, estructurar muy buen tus acciones de marketing y tus campañas enfocadas en resultados con esa audiencia. Al final, entiendo que los públicos personalizados compensan las debilidades de los otros modos segmentación en Facebook, y le permiten a las marcas llegarles a sus clientes, que siempre trae buenos retornos.

Espero que la guía para crear audiencias personalizadas te haya sido de utilidad, y me dejas saber debajo cómo te va con tu campaña de anuncios en Facebook con esta nueva función. Suscríbete al newsletter y recibe próximamente una guía para hacer otros tipos de audiencias personalizadas: las de retargeting de visitantes a un sitio web y las audiencias similares.

Imágenes por ShutterStock

Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.

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