Cómo vender en Twitter usando monitoreo de palabras claves

Aprende a vender proactivamente en Twitter, usando monitoreo de palabras de claves.

Como yo sí creo en vender en redes sociales, apoyo mucho las técnicas de comercio social, y trato de compartirlas siempre en mis cursos de marketing online. Me gusta que la gente use una red como Twitter, para algo aterrizado que si le sirva para su negocio: captar clientes.

Con la red del pajarito azul, puedes monitorear tuits para detectar oportunidades y ofrecer tus productos o servicios a cualquier usuario que públicamente manifieste una necesidad. Esa es la clave para vender en Twitter usando monitoreo, y es lo que te explico debajo en este artículo:

Nota: Existe otra manera de vender en Twitter, usando Twitter Cards, pero eso algo que mejor se explica aquí.

Si quiero vender en Twitter, ¿exactamente qué palabra o frase clave voy a monitorear?

En esencia, lo que vas a monitorear en Twitter, son mensajes de usuarios que manifiestan, de alguna manera, que pudieran ser tus clientes. Esto es:

• Que mencionen en sus tuits tu marca, pero no te den mención tipo @lamarca.

• Que mencionen en sus tuits que tienen un problema o necesidad, que tú resuelves. Ej.: “Tengo el carro dañado”, “Pensando en mudarme”, “Con mucha hambre…”

• Siguiendo con el punto anterior, tuits procurando los productos o servicios que ofreces. Ej.: “¿Quién me recomienda un buen mecánico?” o “Buscando un apartamento en alquiler en…”, “Antojado de pizza”.

• En otros casos, pueden ser tuits que no manifiesten una necesidad, pero que si indiquen que el usuario pertenece al target, con posibilidad de compra dentro de poco tiempo. Por ej.: el que está en un sitio en específico, el que va a un evento, el que usa un producto al cual le ofreces servicio, el que es dueño de un negocio que puede contratarte, etc.

Naturalmente, el primero de los casos expuestos arriba, es el que tiene mayor potencial para que el monitoreo en Twitter se traduzca en una venta o conversión (el cliente ya te conoce), y los dos que le siguen, ya el tuitero manifiesta de alguna manera una intención. En el cuarto caso, donde el tuitero no manifiesta una necesidad, pero que se delata como miembro de tu target, es mucho más complejo y con menor chance de éxito, al menos inmediato.

En todo caso, ya con esto sabes qué tipo de palabras o frases clave debes monitorear en Twitter: menciones de tu marca (si las hay), con necesidad planteada o con intención de compra inmediata.

¿Cómo monitorear una palabra o frase clave en Twitter, para captar clientes?

Hay dos maneras principales para monitorear palabras claves en Twitter si quieres vender:

I – Realizando una búsqueda general en Twitter, de la palabra o frase clave:

Puedes guardar la búsqueda de palabra en tu perfil de Twitter, y consultarla cada vez que puedas, en Twitter nativo. Si usas otra aplicación, que maneje columna de tuits, como Hootsuite, TweetDeck, TweetBot, Tweedle, UberSocial y más, puedes crear una columna con esta búsqueda.

Ahora bien, ¿qué pasa si lo que buscas son tuits de tu marca, que comparte su nombre con otra marca en el mundo? ¿o si buscas tuits procurando un producto o servicio, que no solo se comercializa en tu mercado (en todo el mundo se vende pizza, o hay mecánicos)? Así no sabrás distinguir tuits de tu ciudad o país versus el resto del mundo de habla hispana (al menos). En esos casos, aplica lo siguiente:

II – Monitoreo geolocalizado de tuits, para encontrar clientes en tu zona.

La mayoría de marcas, que quieren vender en Twitter usando monitoreo, deben segmentar su búsqueda geográfica, de alguna manera. Para eso, puedes usar los filtros avanzados de Twitter nativo, pero que, lamentablemente, no son muy confiables pues cada vez que refrescas parece que pierden su efecto.

La mejor manera de hacer este monitoreo geográfico en Twitter, es con aplicaciones como Hootsuite (o TweetDeck o AnaliticPRO, pero con la primera es que más he probado), como explicamos en la guía debajo:

Cómo monitorear menciones por zona geográfica en Twitter, usando Hootsuite

El proceso en Hootsuite es súper sencillo: agregas una columna de “Búsqueda” en tu panel, indicas tu localidad (o el punto de partida de tu monitoreo), un radio de acción en kilómetros, y la palabra o frase para monitorear:

¡Y voilá! Tienes una columna con los tuits que cumplen con ese criterio.

Con esto, podrás ver todos los tuits en la zona que definiste, excepto aquellos de cuentas privadas y de usuarios con teléfonos móviles sin GPS activo. Igual, te saldrá un buen número de tuits en este ejercicio de monitoreo de Twitter para vender.

Cómo interactuar con usuarios identificados en monitoreo de Twitter

Este es el punto más delicado de la gestión de comercio social, pues en los casos en que no mencionaron tu marca, el tuitero pudiera percibir un acoso de la marca si la misma le responde el tuit de manera inadecuada. Después de todo, no fue a ti que te lo dijo, ni espera que de la nada le respondas.

Lo primero que debes mentalizar, es que si pudiste ver el tuit, es porque fue público (aún cuando fuese una mención o respuesta a un amigo), y si es público, cualquier marca lo puede ver y responder. Lo segundo es, que si el usuario manifestó una necesidad, la mejor manera de evitar un posible rechazo, es ofreciendo rápidamente tu propuesta de valor: el tuitero necesita algo, tú se lo puedes dar, ¿qué hay de malo en eso? Si estás monitoreando tuiteros por el target, y no por una necesidad, los dos puntos anteriores no aplican y debes emplearte a fondo con otros métodos (que explicaré un poco más debajo).

Si ya te mentalizaste a que estás respondiendo un tuit público y que responderías con una ayuda, entonces ya tienes más confianza para iniciar la interacción con tuits de oportunidades identificadas. Te sugiero que, al responder estos tuits, contemples lo siguiente:

– Usa un lenguaje y tono cálido, cercano, que invite a la vinculación, para superar esa posible barrera de “¿qué hace esta marca metiéndose en mi Twitter?”. Un buen tuit con saludo que demuestre que hay un humano manejando la cuenta de Twitter de la marca.

– Aparte de un tono vinculante, el tuit debe inspirar confianza, en especial si tu marca no es muy conocida. El usuario puede desconfiar a la primera, de esta marca que de la nada le está ofreciendo algo en Twitter. Si crees que ayude, puedes mencionar algo que certifique tu autoridad, o referir a una página web para mayor detalle.

– Recuerda mencionar tu propuesta de valor a lo que el usuario manifestó en Twitter: con eso entiende que le estás ofreciendo algo que tienes, para ayudarlo.

– No dudes en ofrecer al usuario llevar la conversación a privado, si lo que se trata son cosas de cierta privacidad.

– Es probable que necesites dos tuits en lugar de uno, para mostrar tu tono de vinculación, confianza y propuesta de valor.

Siempre pienso que puedes responder un tuit tipo: “¡Hola! Hemos encontrado tu tuit donde indicas que necesitas… y nosotros podemos ayudarte”. Entiendo que con eso dejas saber de entrada por qué le estás respondiendo el tuit, y das a entender que te encontraste con su mensaje, sin dar detalles del cómo. Ahora bien, no todo el mundo reacciona igual. Habrán usuarios que se molestarán al ver tu respuesta, y que te acusarán de hacer spam.

Te puede pasar si tu marca es conocida y no es del agrado del usuario que hizo el tuit, o si el usuario percibe poca confianza en tu propuesta. Si eso sucede, pide disculpas al usuario, que no pensaste que con eso invadías su privacidad, que solo querías ayudar, etc. Aunque sea un ñoño, sé tú el más educado y pide disculpas. En general, la posible tasa de rechazo dependerá de muchas cosas, pero nunca lo sabrás si no lo intentas. Y a intervenir en un tuit o conversación, de manera efectiva y con clase, será cuestión de práctica.

¿Y si monitoreo a otra empresa? ¿Se puede?

Probablemente en el monitoreo de palabras claves o frase, te encuentres con tuits de usuarios mencionando a otra empresa: un competidor, o alguien de tu industria que brinda un servicio complementario. Para éstos últimos, si realmente no es tu competidor, no haces mal cuando le respondes a los tuits con tu propuesta de valor.

Esto lo vi puntualmente en una empresa que repara teléfonos móviles, que originalmente son recibidos en las distintas compañías telefónicas. El usuario le consulta al Twitter de la telefónica, y la empresa que repara puede intervenir para cualquier ayuda. Puede pasar también si tu negocio está en una plaza comercial, si vendes la bebida que complementa a la perfección una comida, etc, etc., etc. En todo caso, recuerda, lo importante es la propuesta de valor.

Ahora bien, si el usuario le está consultando o mencionando algo a un competidor, la situación es completamente distinta. Lo primero que muchos se preguntan: ¿Es ético? Aquí en el blog hice una pequeña encuesta sobre si era ético o no interactuar de alguna manera con la comunidad de la competencia, y pude levantar una votación de 12 “No”, contra 8 “Si”. O sea que el 40% si lo consideró dentro de lo ético. Seguimos…

Yo solo pienso que en marketing online existen técnicas distintas a esta de responder tuits de usuarios en la competencia, que igual generan discusiones sobre si es ético o no. Igualmente, en marketing offline lo veo a cada rato: la valla de una marca justo en frente del local de un competidor, que te llamen para ofrecerte una tarjeta de crédito porque observan que te manejaste bien con otro banco, y otros ejemplos más. Lo que te puedo decir es: si no te parece ético, no lo hagas. Si te parece que es parte de un comercio justo, entonces debes tomar ciertas medidas:

• Enfócate mucho en tu propuesta de valor: si una marca es capaz de meterse en la conversación de otra, que sea para algo que valga la pena.

• Evaluar el posible nivel de vinculación del usuario con la marca: si el tuitero está “casado” con la marca, te rechazará de manera atroz. Revisa sus tuits anterior para ver si alguno te alerta sobre esto.

• Evaluar si está molesto o no con la marca: Lo opuesto al punto anterior, si el tuitero está molesto, tiene mayor chance de irse contigo.

• Evaluar en qué fase de la experiencia de compra se encuentra: ya compró, va a comprar, está comprando, etc. Así sabes si tienes que actuar rápido, esperar o descartarlo como oportunidad.

• Decidir si vas a responder públicamente a los tuits, o no. Obviamente, si respondes estos tuits, no harás reply all para mencionar a la competencia. Si vas a responder públicamente, dentro de poco el competidor se dará cuenta, prepárate para eso, y que no te dé vergüenza.

Si no te sientes preparado, para responderle públicamente a un usuario que le puso un tuit a la competencia, porque hay alto riesgo de rechazo, la oportunidad ya pasó o simplemente te da algo de temor, puedes abordar al usuario de una manera más pasiva. Esto es: le das follow, lo pones en una lista privada de Twitter tipo “clientes en seguimiento”, y esperas que se abra alguna puerta. Puede ser que te haga follow back de una vez (o con el tiempo, al ver que le das fav o respondes sus tuits triviales) y le envíes un mensaje directo, o que vuelva a manifestar su necesidad (a la marca o de manera abierta) y ahí le respondas. Es menos probable que el usuario reaccione mal si ve que la marca lo seguía de antes.

Realmente responder tuits de la competencia conlleva una complejidad de otro nivel, y yo solo recomiendo hacerlo, si a tu marca no le da vergüenza o que sea común en tu industria, o si necesitas abrirte en un mercado donde no te conocen pero si le tuitean con frecuencia a los demás.

¿Por qué casi nadie hace esto del monitoreo en redes sociales para vender?

Bueno, lo primero es que el monitoreo de este tipo, donde identificas un mensaje de un usuario que manifiesta una necesidad, solo lo puedes hacer en Twitter, y en menor escala en Pinterest (piensa en usuarios que preparan su boda, un cumpleaños, una remodelación o un viaje). En Facebook no hay búsqueda de mensajes a nivel abierto (solo los que tiene hashtags y el perfil completamente público, una gran minoría) y en Instagram, tampoco hay búsqueda de palabras claves, solo de hashtags (y no geolocalizados) y, normalmente, la gente en Instagram suele publicar cuando la necesidad está satisfecha, no cuando la tiene (en Twitter digo que quiero pizza, en Instagram subo la foto de la pizza que me voy a comer).

Entonces, ahora que entiendes que Twitter es la red ideal para vender usando monitoreo, te explico por qué pocas marcas lo hacen:

– El monitoreo, como mínimo del nombre de la marca, es algo que pocos Community Managers realizan. Falta de herramientas, técnicas, tiempo, deseo…no sé, pero pocos lo hacen.

– Los que efectivamente tienen la costumbre de monitorear, no siempre saben hacer el monitoreo geolocalizado. Por eso solo buscan la marca, y no los productos / servicios en sí.

– Siento que la mayoría de marcas que si entran actualmente a redes sociales, a vender, pasan directo a Instagram. Un modelo de comercio social distinto, pero que requiere que procures audiencia y/o dejes tu mensaje en el post de otro usuario (que si se acerca a la línea del spam).

– Otros, realmente se han creído el mandato de “Las redes sociales no son para vender”, y no se mueven para aprender a identificar oportunidades comerciales en Twitter. En resumen, no hay mucha cultura de vender en redes sociales, y no se ofrece eso por ejemplo a PYMES, que tanta falta le hacen.

Y seguro hay otras razones más, pero al menos yo, hago mi aporte compartiendo la técnica y consejos para llevar a cabo esto de vender en Twitter a través de monitoreo. Conozco marcas con Community Managers bien activos que lo han implementado con excelentes resultados. Siempre digo que el marketing online, al final es marketing, lo que cambia es el medio y cómo lo usamos a nuestro favor. Y en estos casos, el hecho que el consumidor pueda manifestar una necesidad públicamente, y que nuestra marca la pueda responder directamente, es una gran oportunidad.

Espero que pongas en práctica esta técnica de vender en Twitter usando monitoreo de palabras claves, y que te sirva como valor agregado para tu gestión de redes sociales. Luego quiero me comentes debajo qué tal fue con esta técnica ;-).

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