Diferencias entre campañas y conjuntos de anuncios en Facebook Ads

Conoce aquí el alcance y jerarquía de los distintos niveles en Facebook Ads: Cuenta, Campaña, Conjunto y Anuncio.

Últimamente he hablado con mucha gente, sobre publicidad en Facebook Ads. Entre ese grupo, he visto a algunos que aunque ya tienen experiencia con la plataforma, no pasan de Promocionar Publicación o Página. Por esto, no profundizan en el tema de segmentación, variación de anuncios, o incluso, en cómo darle acceso a otro usuario, a su cuenta de Facebook Ads.

Haciendo un poco de historia, en marzo 2014, Facebook Ads introdujo cambios en su estructura o jerarquía, agregando el nivel de “Conjunto de Anuncios”, debajo de Campañas. Esta modalidad, brindó mayor flexibilidad a los más diestros, pero, honestamente, complicó un poco a la audiencia general. Igual, ha sido un cambio que ha funcionado para todos, a su manera.

El riesgo de no dominar la estructura al crear tus Facebook Ads, de no conocer la diferencia entre campaña y conjunto de anuncios, es que no se explota la plataforma, y no se hace tan buen mercadeo allí. Otro punto, es que al no comprender estos conceptos, se dificulta que el dueño de una cuenta de Facebook Ads, te brinde acceso para trabajar con ella. Esto último me ha pasado al menos 2 veces en semanas recientes.

Por eso, y porque mi interés es de ponértela más fácil para que aprendas, debajo te explico en detalle, las funciones y alcances de los distintos niveles de anuncios de Facebook:

Primer nivel: Cuenta publicitaria de Facebook Ads

Las cuentas de publicidad de anuncios en Facebook, están atadas a tu perfil personal en esta red. Por esto, tienes una cuenta por perfil. y como debes saber, un perfil por cada correo y contraseña.

Puedes acceder a tu cuenta, a través del acceso del Administrador del Anuncios, con el enlace a mano izquierda en tu Sección Noticias:

O directamente en el enlace: Facebook.com/ads/manager. Tu cuenta de Anuncios siempre tiene un nombre (probablemente tu mismo nombre en Facebook), y una numeración, que puedes ver en esa lista, o en el mismo URL:

Tu cuenta se divide en:

• Administrar anuncios: Donde aparecen todas las campañas y anuncios, cargados a esa cuenta. Esta es la sección que seguro ya has visto.

• Configuración: Donde puedes hacer los cambios en tu cuenta. Siempre que entres aquí, te pedirán que confirmes tu usuario de FB y contraseña:

Y para brindarle acceso a tu cuenta, o agregar otro usuario para que pueda crear campañas de Facebook Ads, solo haces scroll hasta abajo, y encuentras esto:

• Facturación: Cada cuenta de anuncios de Facebook, está atado a un método de pago. Esto es, una tarjeta de crédito o cuenta de Paypal, a la cual hacer los cargos. Por eso, si le harás una campaña de anuncios a un cliente, y no quieres usar tu dinero, debes si o si, utilizar la cuenta del cliente, y que te brinden acceso. En esta sección, se hacen los pagos de manera manual, se consulta el histórico de pagos, y se definen los límites de gasto por cuenta.

• Herramientas: Aquí vas a crear los públicos (por ejemplo, los personalizados de Bases de Datos, o de retargeting en Facebook), gestionar los píxeles de seguimiento y conversión, Estadísticas de Audiencia, y la fototeca (colección de imágenes para tus anuncios).

Si manejas más de una cuenta, en el administrador estándar de anuncios, la puedes cambiar como se muestra debajo:

En esencia, en el nivel de cuenta de Facebook Ads, es donde se mantiene el control maestro de los elementos de tu publicidad: el acceso, el gasto, las imágenes, los públicos y por supuesto, las campañas. Para organizarte, usa el nivel de cuentas, dependiendo de para quién estás trabajando: si es para tu propio negocio, usa la tuya. Si haces publicidad de otros negocios, te sugiero mejor manejarte con la cuenta del otro. Es más transparente, más controlado y nunca va a afectar tu liquidez (¡llévate de mí!).

Segundo Nivel: Campañas de anuncios de Facebook

La estructura de las cuentas, están compuestas por campañas. La idea es muy sencilla: Tendrás, como mínimo, una campaña por el tipo de anuncio de Facebook Ads que quieras colocar. Tenemos, un tipo de campaña, por cada objetivo publicitario:

La imagen arriba muestra las opciones disponibles en el Power Editor. Ten en cuenta que es posible que algunas de estas variables, no estén disponible si las consultas en el Administrador de Anuncios (debajo las opciones que me aparecen actualmente):

La idea aquí, es agrupar por tipo de resultado (nuevos fans, interacciones, clics a la web, reproducciones de vídeo, etc.) tus anuncios.

Por eso, si ya tienes un anuncio de “Promocionar Publicación”, enfocado en interacciones, no puedes agregarle a la misma campaña, un anuncio enfocado en “Atraer visitas a tu sitio web”. En este último punto, muchos se confunden, ya que, al no conocer la jerarquía de los Facebook Ads, intentan ponerlo todo en una sola campaña.

Ahora bien, lo mínimo es una campaña por cada tipo de anuncio. Pero, honestamente, para fines de mayor control, lo ideal es tener una campaña por cada tipo de anuncio y cada objetivo de promoción. De esta manera, puedes pausar, duplicar o medir los resultados de tu campaña, en base a un objetivo publicitario, más alineado con tu gestión de marketing.

Tercer Nivel: Conjunto de anuncios de Facebook Ads

Este es el nivel donde debes prestar mayor atención, a la hora de gestionar tus anuncios. Lo digo porque aquí es donde defines los aspectos más relevantes de tu estrategia y enfoque publicitario, como:

• Calendario: las fechas y horas en los que se verán tus anuncios.
• Pago y Entrega: Cuánto quieres invertir, y por cuáles acciones deseas pagar y que se optimicen tus anuncios
• Ubicación: ¿Dónde quieres que se muestren tus anuncios? En Noticias del móvil o computadora, en la sección del lateral derecho, en Instagram o en la red de anunciantes externos.
• Segmentación: ¿A quién quiero mostrarle mis Facebook Ads?

La idea es que dentro de cada campaña, e incluso para un mismo tipo de objetivo publicitario, puedas probar entre distintos públicos, o diferentes pujas o ubicaciones. Aunque es bueno tener variedad, ten presente que desde hace unos meses, Facebook impuso un presupuesto mínimo de 5 USD / € por día, lo que limita un poco la variedad de conjuntos de anuncios.

Cuarto Nivel: Anuncios de Facebook

El nivel más detallado en esta jerarquía, es el de anuncio. Cada anuncio, se ve directamente impactado por sus categorías superiores: Tiene un formato dado, según el tipo de campaña, y tiene un aspecto particular, dependiendo de la ubicación.

Para cada anuncio distinto, dentro de un mismo conjunto de anuncios, puedes editar lo siguiente:

• Copy o mensaje que acompaña el anuncio.
• Multimedia: Vídeo, Imagen o Imágenes incluidas en el anuncio.
• URL de destino o landing page.
• Página de fans asociada (indispensable para anuncios en sección noticias computadora / móvil).
• Cuenta de Instagram asociada (si el conjunto de anuncios tiene esta ubicación).
• Formato Una Imagen / Múltiples Imágenes
• Formulario de Clientes Potenciales / Lead Forms

Lo normal es que uses el mismo URL, página de fans, cuenta de Instagram, formulario (según tu tipo de anuncio), en todos los ads de un conjunto. Pero, si es recomendado, que varíes el copy y las imágenes, entre los anuncios de un mismo conjunto, para no cansar a la audiencia y tener mayor chance de éxito.

En esencia, Facebook comienza a mostrar o imprimir todos los anuncios de un conjunto, de manera equitativa. Pero en la medida en la que uno o varios anuncios, registren mejor desempeño (de clics, interacciones, reproducciones, etc.), Facebook le irá dando mayor preferencia, a éstos últimos. Es normal que luego de 4-5 días, en un Conjunto de Anuncios con 10 o más anuncios, la gran mayoría de las impresiones la tengan solo de 2 a 4 anuncios.

Estructura de campaña y conjunto de anuncios de Facebook

Para comprender mejor las diferencias entre los niveles de jerarquía de Facebook Ads, te puedes guiar de la imagen debajo, donde te muestro los campos o funciones claves de cada uno:

En mi experiencia, en lugar de manejarte con la estructura que te crea Facebook, cuando escoges “Promocionar Publicación”, que es 1 Campaña > 1 Conjunto de anuncios (Segmentado a Fans de tu página) > 1 Anuncio (el post que quieres promover), yo recomiendo mejor una estructura de 1 Campaña > 2 o 3 Conjuntos de Anuncios > 5-10 anuncios por conjunto. Algo que visualmente se vería así:

De igual manera, te recomiendo que pruebes con varias campañas, de objetivos distintos, si tu producto lo aguanta. Por ejemplo, si tienes un presupuesto holgado, varias piezas publicitarias (imágenes, vídeos y landing page) y quieres experimentar, para anunciar lo mismo, puedes tener 1 campaña de interacciones con el post, 1 campaña de reproducciones de vídeo, 1 campañas de Formularios Online, y 1 Campaña de clics a la web. Hice algo así para un producto de bienes raíces, y los resultados fueron muy interesantes.

Por último, te sugiuero que antes de iniciar a crear tus anuncios, primero definas (en tu mente, o en papel), cómo quieres estructurar tus anuncios, para saber cuántas campañas y conjuntos de anuncios, tendrás que crear. Para mejor control, por esfuerzo publicitario aislado, y que no sea recurrente, le creas su campaña aparte. Si por el contrario, es algo que haces de manera recurrente (por ejemplo, promover posts del blog), ahí si recomiendo que lo agrupes todo en una sola campaña, y vayas creando conjuntos de anuncios distintos, según entregas o posts.

En resumen, cada nivel de la estructura de anuncios de Facebook, tiene su propio detalle, y lo que te recomiendo, es planificar cómo quieres desplegar tu campaña. Espero que con esto ya conozcas las diferencias entre las campañas y conjuntos de anuncios en Facebook Ads, y/o, puedas estructuras mejores Ad Sets. O al menos, que te sirva para explicarle a alguien, cómo darte acceso a su cuenta de anuncios 😛

Imagen cabecera del post, por ShutterStock