Mucha comunicación, pocos resultados comerciales de las empresas en digital

Reflexión de la gran brecha creada por marcas que sólo trabajan branding y comunicación en redes sociales

Analizando algunas marcas que nunca llegaron a ser (mis) clientes, conversando tanto con colegas de web y redes sociales, como con personas que tienen acceso directo a los planes digitales de “grandes” empresas en mi mercado, he visto casos diversos, que me llevaron a este post. En estos casos, observaba con frecuencia como la marca tiene un potencial para desarrollar algo particular en digital, pero optaba con dejar las cosas como estaban. Otras, por su operación o presupuesto, aparentemente ya no podía hacer más, aunque supiera cómo hacerlo.

No ha sido hasta en este mes, cuando he asesorado algunas tiendas online en mi país, viendo la cadena completa de digital, y que he analizado muchas marcas, que he logrado reunir esas ideas sueltas y llegar a una conclusión.¿Te ha pasado que le quieres trabajar de todo a una marca, y solo te piden lo básico? ¿O que te encuentras que ahora hay miles de personas que le ofrecen lo mismo que tú a una marca? Sé que es un tema que afecta prácticamente todos los mercados hispanos, y al cual no se escapan los profesionales de agencia, freelance y empleados en digital.

Debajo te cuento, cómo veo yo, todo la situación que las marcas son muy de comunicar en social media, descuidando otras cosas de valor en redes sociales, y principalmente, el potencial que tiene optimizar su sitio web:

Un problema: solo “publicar algo en redes sociales”, es la norma

Durante mucho tiempo he visto marcas, con sitio web o no, cuyo enfoque principal era el de comunicar en redes sociales. No importaba si había una estrategia detrás, si respondían las quejas, si miraban las analíticas o si la gente interactuaba…no, lo importante era que se publicara en redes sociales todo lo que se podía decir. Igualmente, y con estas fueron con las que más me encontré, hay marcas que tienen una página web, bonita o fea, pero que no le importaba su SEO, si la gente se perdía dentro de ella, si vendía, etc.

Lo que era una constante en todas estas empresas, es que muchas renunciaban de entrada, a aspirar a tener una mejor presencia online, a cambio de algo más que publicar mejores cosas en redes sociales o hacer publicidad básica en Facebook / Google. Desestimaban aprovechar todo el potencial de su marca en internet, porque lo evidente era desplegar lo que el gerente de mercadeo o marca, sabía que se podía hacer en digital, y por ende, pedir.

Me sorprendía que las que me buscaban o me les acercaba para una propuesta, al final, mostraban su indiferencia ante las oportunidades que les hacía ver no estaban aprovechando. Estas propuestas, que podían ser de SEO, de publicidad online eficiente, de merchandising o de estrategias en redes sociales, significaba para estas marcas, una inversión, un cambio.

La norma para la mayoría de marcas, se volvió la de hacer lo mismo de siempre. Y al ser la norma, tan fácil de conseguir, tan común, pues el mercado se llenó de este tipo de soluciones. Agencias, Community managers freelance, consultores y empleados que solo se enfocaban en mejorar su publicación de contenidos y vinculación en redes sociales, o hacer un sitio web sencillo. Y nada más.

Si bien había otro tipo de marcas, más avanzadas, que tal vez hacían un poco más: metían buen dinero en publicidad online, lanzaban un mini site, rediseñaban su web o monitoreaban su marca en social media. Sin embargo, no corregían problemas que ya se les habían identificados: SEO nulo, páginas web internas sin objetivo definido, publicidad que no producía conversiones, etc.

En resumen, un tema de actitud, costumbre que hacía que las marcas y empresas se fueran por lo fácil, barato, disponible, manejando lo digital como un medio más de poca importancia.

Actitud y realidad: cuando parece que la marca llega a su tope

Ya comenté sobre las marcas que no tenían actitud para desarrollar todo su potencial en internet, y lo que produce esto en la industria. Pero por otro lado, estaban las marcas que ya presentaban un mayor nivel de madurez y desarrollo en digital, pero que en resumen, hacían lo mismo que todas. Eran marcas que sabían lo que es el SEO, las conversiones, la estrategia de contenido en redes sociales, pero ya no veían cómo podía optimizar su presencia online.

Se sentían satisfechas de su posición, y sabían muy bien qué tipo de solución digital pedirle a su empleado o suplidor. Por esto, durante un tiempo pensé que la razón por la cual algunas marcas no desarrollaban su potencial en internet, aparte de la actitud (ya comentada arriba), era porque en realidad habían llegado a su tope. Por ejemplo, marcas de productos de consumo, sin canal de ventas, que solo podían enfocarse en chulería en redes sociales y tener un sitio web bien branding.

Otras, tenían otra realidad: su operación no era tan grande como para querer invertir en SEO, o desarrollar campañas de gran alcance en redes sociales. Con lo que tenían, le bastaba. Y bueno, eso, ayudaba a que el mercado se concentrara igualmente en el mismo tipo de soluciones: las marcas se transaban por trabajar sus redes sociales, no arreglar o crear su sitio web, sin aprovechar las cosas que se le presentaban.

Lo que se veía cada vez más frecuente, era la facilidad con la que se podía ofrecer community management o diseño de website a muchas marcas, pero a muy pocas se le podía ofrecer algo avanzado. Tocaba preguntar: ¿Qué tan importante es la presencia online para esa compañía? ¿Hacen negocios en web y redes sociales, o solo piensan en comunicación?¿Puedo yo hacerles ver que deben mirar nuevas cosas?

Y esta fue la primera conclusión a la que llegué: algunas marcas buscan lo más básico en digital, porque no quieren desarrollarse mucho (un tema de actitud), otras porque ya lo intentaron o sienten que llegaron a su tope, y otras, porque su tamaño no les dejaba seguir creciendo en digital (un tema de realidad). Las marcas en esta situación, sean grandes o pequeñas, no propiciaban proyectos grandes y bien pensados en digital, si no, lo mismo de siempre.

Por niveles: destapando el potencial de una empresa o marca en digital

Lo que fui concluyendo a medida que trabajaba o analizaba con marcas o empresas grandes, jugadores de mucho poder a nivel offline, es que el tema es más de actitud, que de percepción de la realidad. Me preguntaba por qué grandes corporaciones y minoristas de ciertos mercados, tienen sitios web tan básicos, o usan las redes sociales solo para anunciar ofertas y brindar servicio al cliente de calidad cuestionable. La brecha allií entre lo que tenían y podïan tener, era inmensa.

Del mismo modo, aunque en menor nivel, concluí que muchas de las marcas que por su aparente realidad, habían llegado a su tope de presencia online, se podían desarrollar algo más si hacían un mejor ejercicio de negocios. Como asumo que el tamaño del mercado no es un tema de decisioón, ponîa en comparación la marca en un mercado local, versus la misma marca en un mercado europeo o gringo. Podía ver fácilmente, como con la marca en otros mercados le desarrollaban una mayor presencia online, implicando esto que en el mercado local, todavía no llegaba a su nivel tope.

Por eso, y para que tú también puedas “nivelar” las marcas con las que trabajas, debajo te muestro, todas los niveles de actividades que pueden desarrollarse en redes sociales para una empresa o marca:

1. La marca no tiene presencia en redes sociales, o si la tiene no la usa. Es posible que no tenga ni el password de twitter o no sabe quién creó el “grupo” de facebook.
2. El nivel que conocemos, la marca publica en redes sociales, no importa la respuesta.
3. La marca se apoya en redes sociales como un canal de comunicación de importancia. Busca tener muchos fans y seguidores.
4. Trabaja mucho el branding y la vinculación en redes sociales, que se traduce en mejor percepción de marca y ventas.
5. La presencia en social media facilita la operación del negocio: refiere ventas y recibe y tramita quejas o preguntas en redes sociales. La empresa comparte contenido de manera constante, balanceando entre mensajes de mercadeo y otros de vinculación. Hace algo de publicidad en Facebook / Twitter.
6. Acciones comerciales concretas: establece que las redes sociales sean un canal importante de servicio al cliente y/o de generación de ventas. En este nivel, por igual, se encuentran las marcas que trabajan su contenido para lograr niveles supremos de vinculación. Ya sabe cómo y cuando invertir en publicidad de redes sociales.
7. Las redes sociales se convierten en el canal principal de comunicación y gestión de clientes para la empresa. En algunos casos ya ni falta le hace correr campañas de anuncios en Facebook / Twitter, el alcance llega solo.

Esto fue solo en el plano de social media. Para los niveles relacionados al portal web, he visto lo siguiente:

1. Para la marca, su sitio web es www.facebook.com/MiMarca (de estas hay muchas, ya con buen tiempo en el mercado).
2. Tener un sitio web, no importa qué información contiene o cuando fue la última vez que se actualizó, pero la empresa tiene un sitio web.
3. La marca tiene un sitio bien branding, donde habla de sus productos, la sección corporativa bien resaltada, y una info de contacto. Sabe que recibe tráfico y que algunas vez llaman o escriben.
4. La marca se apoya en su sitio o minisite para una acción de campaña puntual, al que tal vez le pone una campaña de publicidad online. Sabe que su sitio web es un lugar de visita algo frecuente de sus consumidores. En algunos casos, la marca tiene un formulario o registro que le resuelve algunas operaciones.
5. Se cambia con frecuencia el contenido del sitio web, con productos, artículos o elementos de dinámicas. Le da buena promoción a su sitio web en otros canales on y offline. A la marca le conviene recibir buen tráfico, por eso invierte a veces en publicidad, aunque el mucho tráfico no es su foco.
6. La marca se apoya grandemente en su sitio web, para informar, para orientar o para promover sus productos. Ya sabe que es un medio propio y que aquí hace publicidad de gratis.
7. La marca sube su catalogo de productos, con opción a pedido, o realiza transacciones online. A mayor operación online, mejores resultados de negocios. Hace publicidad online, pagada y esfuerzos orgánicos.
8. La empresa tiene montada una tienda en línea y/o su portal web, que es un canal importante de transacciones eficientes en línea. Recibe mucho tráfico, orgánico y pagado, lo analice a fondo o no.
9. La marca vive muy pendiente de los indicadores de conversión y desempeño de su portal web. Toda la publicidad on y offline, la dirige al sitio web. Hace con frecuencia A/B testings y tienen bien afinados sus fuentes de tráfico. En algunos casos como este, la marca opera 100% online (como tienda solo virtual, cuponeros, etc.).

Como bien puedes ver, hay muchas cosas que se pueden hacer por una marca, aparte de publicar “lo que sea” en redes sociales y hacerles un sitio web “bonito”. Claro, todo va a depender del tipo de marca, su operación y tamaño, para saber hasta donde se puede llegar. Pero de igual manera, es algo preocupante que se le pueda sacar tanto a una marca en digital, y que la mayoría decida hacer tan poca cosa.

Y mira, que por algo creo que es más actitud que realidad: aún con ningún presupuesto, sin tener que contratar una solución de agencia o freelance, una marca puede desarrollar su presencia al próximo nivel. Esto es posible, si le dedica tiempo y atención. y alguien bien autodidacta :-P. Y aunque al final no lo haga bien, y acabe llamando a un especialista, al menos ya sabe que no ha llegado al tope, que hay mucho más para pedir.

Reflexiones / Conclusiones del potencial no aprovechado por las marcas en internet

Si no te he dormido y todavía sigues leyendo, te paso lo más valioso, mis conclusiones y como lo comentado en el artículo puede afectarte:

• Lo primero: aprende a discernir entre marcas que tienen mucho potencial por lo que ya hacen, más aquellas con actitud para explotar su presencia, de las que se van a quedar haciendo lo mismo. Y con esto, aprende a prepararles propuestas de mayor alcance. Si la marca hace buen negocio en redes sociales o con su sitio web, ayúdala a mejorar o a alcanzar su próximo nivel.

• En ese mismo orden, si no quieres ofrecer algo básico, evita las marcas con poco o ningún potencial de desarrollo. Aunque si creo en las “soluciones boutique” o muy a la medida, no creo que una marca que no preste gran atención a su sitio web, me vaya a contratar para algo de SEO o merchandising. Hay un tema de actitud, pero al menos yo, decido no luchar contra eso.

• Existe una mayor saturación / menor especialización de talento en el mercado: Si ofreces soluciones de community management o de diseño de sitios web, estás bien porque hay muchos clientes posibles, pero también muchos otros que le pueden ofrecer tu mismo servicio….más barato. Si quieres hacer carrera en digital, no te estanques como Community Manager o diseñador, y aprende de más cosas: estrategias, publicidad online, analítica, SEO, etc.

• Las empresas que hacen ecommerce o esupport cubren todas las bases: si algo he comprendido, es que para las empresas que hacen buenos negocios con una tienda en liínea o portal transacciones, todo lo que hacen en internet cuenta, y les vale mucho. Estas empresas no tienen publicidad online, para ellos es solo publicidad, y realmente tienen una buena idea de cómo tu solución de estrategia digital, minisite, SEO, mejora de conversión, etc., les ayuda a ellos a conseguir más dinero. Apunta hacia una de estas si quieres tener mayor chance de trabajo.

• El mercado se seguirá llenando de nuevos jugadores…con lo mismo de todos. Por naturaleza, la gran mayoría de marcas que ahora no tienen presencia online, van a lanzarse, pero con las mismas soluciones que tienen todos: redes sociales con mensajes divertidos, un sitio web bonito. En teoría, algunas de las nuevas junto con algunas de las marcas ya establecidas, si se decidirán a una presencia online de mayor alcance.

• Siguiendo con el punto anterior, el mercado se mueve mucho por lo que hagan sus jugadores, y algunos copian las acciones ya ejecutadas por otros. Si la industria está estancada es porque todavía una primera empresa no ha decidido dar el salto, y luego, una segunda, no le ha copia el acto. Hay mucho ego y celo entre las marcas, y si creo que a medida que algunas vayan adoptando mejores estrategias de redes sociales, marketing online, o incluso comercio electrónico, las otras se irán adaptando y ejecutando lo mismo.

¿Y tú, qué piensas? ¿Observas lo mismo en tu mercado? Por favor comparte tu opinión con un comentario debajo.

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