El Banco Popular Dominicano hace la diferencia con su cuenta de soporte en Twitter.
Como he dicho anteriormente, las redes sociales representan una excelente oportunidad para que una marca se vincule mejor con sus clientes de distintas maneras. En el caso de las empresas que pertenezcan al ramo de servicios, como los bancos, su presencia en Twitter o Facebook no se escapa de los elementos de canales tradicionales y sus fans o seguidores esperan aprovechar este medio digital para servicio al cliente.
Es bajo estas condiciones y como parte de su plataforma online, que el Banco Popular Dominicano maneja una cuenta en Twitter exclusiva para el soporte al cliente, bajo el nombre de @popularatulado.
Haciendo un poco de historia, desde @popularenlinea hasta @popularatulado
Para finales de Junio 2011 la cuenta oficial en Twitter del Banco Popular (@popularenlinea) llevaba ya más de 7,000 seguidores luego de un año operando. La cuenta manejaba mensajes de promoción de Internet Banking Popular, productos del banco y acciones de relaciones públicas y responsabilidad social corporativa, pero a su vez era muy demandada por los usuarios con comentarios sobre servicio al cliente.
En ese entonces, anuncian la creación de una cuenta exclusiva para servicio al cliente, insertados en una dinámica de crowdsourcing bien interesante, donde los seguidores podían escoger el nombre de esta nueva cuenta, entre 3 opciones posibles. Luego de seis horas de intercambio de tweets, el nombre @popularatulado resultó ganador con el 47% de las menciones. Cabe mencionar que este banco se ha destacado anteriormente por este tipo de dinámicas de crowdsourcing en redes sociales, logrando un gran éxito.
El concepto y la operación de @popularatulado
Esta cuenta de @popularatulado opera bajo un concepto sencillo, respondiendo todas las menciones dirigidas hacia Banco Popular Dominicano (ya sea al usuario @popularenlinea, a @popularatulado o sin ni siquiera mencionar la “@”) y que estén relacionadas con una queja o solicitud de servicio al cliente. Si no se mencionó @popularatulado, la cuenta se introduce o se presenta frente al usuario y le solicita llevar la conversación en privado a través de mensajes directos (DMs).
Naturalmente en sus orígenes, todos los usuarios seguían mencionando la cuenta original (@popularenlinea), pero ya se observa que existe una cantidad de seguidores que interactúan directamente con la cuenta de soporte en cuestión. De esta manera, decrecen las menciones en la cuenta original, lo que asumo permite un mejor manejo de la comunidad y los mensajes en ambas cuentas.
Para validar esto con datos (suministrados por el propio Banco Popular), el tamaño de la comunidad en Twitter de @popularatulado versus la comunidad de @popularenlinea, pasó de un 10% en los primeros meses, a una proporción de un 15% en los últimos meses con tendencia creciente. Esto demuestra una mayor cantidad de contactos o usuarios “servidos” así como un mayor conocimiento de la cuenta de soporte. Por otro lado, también esto implica que seguirán refiriendo comentarios desde @popularenlinea hasta @popularatulado.
A nivel de operación, asumo que existe un equipo del lado de Comunicaciones que maneja la cuenta de @popularenlinea y que existe otro equipo, probablemente del lado de Servicio al cliente o BackOffice, que se encarga de las interacciones con la cuenta @popularatulado. Obviamente no viven en 2 mundos separados, gran parte del tráfico de “tweets” de la cuenta de soporte, es referido por la cuenta principal.
Posibles motivos de éxito
Me parece que la idea de tener en Twitter una segunda cuenta, dedicada exclusivamente para soporte al cliente, ha sido exitosa, según mi opinión y la de todas las personas con las que he comentado este tema, por los siguientes motivos:
- Servicio superior que en otros canales: Cuando comparas la facilidad de acceso y efectividad en la solución que se brinda por esta cuenta versus otros canales (telebanco o sucursales), realmente como usuario lo aprecias bastante. En mi caso tuve una experiencia muy positiva en la cual @popularatulado me ahorró un viaje a una sucursal con horario un poco incómodo para mí.
- Apoya la estrategia de utilidad online del Banco Popular Dominicano: Me parece que uno de los servicios por lo que se destaca este banco es por su Internet Banking; el cual es un gran ejemplo de herramientas útiles online. Al ofrecer servicio al cliente de calidad por Twitter, presenta en otro medio digital valores de utilidad online.
- Permite dedicar cada cuenta, a lo que le corresponde: En el timeline de @popularatulado no encontré un solo tweet enviado con relación a una promoción o mensaje de Relaciones Públicas. De esta manera, la cuenta @popularenlinea se puede concentrar en otro tipo de gestión y contenido.
Creo que cualquiera pudiera pensar que no conviene “dividir” una cuenta o cantidad de followers en 2 presencias distintas, pero como se muestra en este caso, puede resultar de gran éxito y servir aún más para acercarte a tus clientes. Mucho se hablado del éxito en Twitter del fabricante de computadoras Dell, pero tal vez no se menciona mucho el hecho que tienen múltiples cuentas según el objetivo y la región. Esta segmentación, ha ayudado a Dell a eficientizar sus canales de Twitter y a conectar mejor con sus respectivas comunidades digitales.
Realmente la logística necesaria para poder brindar servicio al cliente por redes sociales, en una empresa con un catalogo de productos y servicios de tamaño “considerable”, es muy distinta a la logística requerida para manejar estrategias de contenidos o promociones en social media. Generalmente, según mi opinion, difieren en temas de conocimiento de productos por el community manager, manejo del tiempo y enfoque.
Entiendo que poco a poco las marcas que brindan servicios en canales tradicionales y con presencia en redes sociales como Twitter o Facebook, irán adoptando medidas como la de crear una cuenta en Twitter o un tab o foro de soporte en Facebook, a medida que su comunidad vaya creciendo e interactuando con la marca para fines de servicio. Gracias a Ensly Güilamo del Banco Popular por colaborar con algunos datos de este post.
Carlos Lluberes Ortiz
Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.
