9 Ideas de Marketing Digital para la cuarentena y su desescalada

Te comparto opciones, orgánicas y pagadas, para tener más efectividad en tu publicidad y marketing digital, durante la pandemia del COVID19.

¿Debe cambiar tu publicidad digital, estés en desescalada, o todavía cerrado por cuarentena? La respuesta es: “¡seguramente SI!” y depende en gran medida, del cambio que vaya teniendo tu modelo de negocio o servicio, y la audiencia a la que quieres promoverte.

Implicaciones digitales por la economía propia de una pandemia

La realidad es que, para algunos DESDE YA (estamos iniciando junio 2020, creo que superando el COVID19 y antes de los zombies?), y para otros, un poco más adelante, el regreso a operación, ha sido con algún grado o tipo de limitación. Y esa limitación, y el contexto económico, probablemente produzca:

• Que apuestes más a comercio electrónico o sencillmente, a captar (más) clientes online.
• Que tu producto se entregue más por delivery.
• Que quieras avisarle a una audiencia de interés, que ya reabriste.
• Que quieras manejar citas o turnos, para organizar y atender a tus clientes.

Y en general, por la economía: Tienes interés en generar más ingresos, sea porque ya has sufrido una caída en tus ventas u honorarios, o porque te preparas para una probable recesión. Con esto, necesitas mayor eficiencia de costos, lo que se traduce en una demanda de campañas digitales más precisas.

Soluciones y recomendaciones para acciones orgánicas durante la desescalada

Para las empresas que se han reactivado o que se preparan para ello, recomiendo probar a nivel orgánico o de operación, lo siguiente:

1) Contenidos de Redes Sociales, comerciales, precisos y explícitos: Publica de manera clara (una o varias publicaciones, las que consideres necesarias), sobre tu modelo de servicio actual: horario, condiciones del servicio o atención, productos / servicios disponibles, etc. Esto será de gran ayuda para aquellos usuarios que tal vez no te sigan, pero que si están buscando, digitalmente, soluciones como las que tú ofreces.

2) Proactividad en Instagram: Procura tener una Historia Destacada (la actualizada más reciente, que por ende se ubica de primera desde la izquierda), que responda las dudas comunes sobre tu oferta actual. Idea extra: Crea un Highlight o Destacada que sea relevante exclusivamente para esta época. Si la agregas a una preexistente, pudieras confundir a los usuarios, con historias no vigentes, adicional a que se pospone o diluye el mensaje.

3) Si debes manejarte con citas: Puedes utilizar herramientas como Square Appointments, Setmore o Acuity. Obviamente, cuando ya estés operando, o tengas una idea estimada de tu reapertura.

4) Listas de interesados: Para las citas y/o para ir creando una lista de personas, interesados que le avises cuando vuelvas a abrir: Google Forms o Mailchimp.

¿Qué hago si todavía mi negocio no abre por cuarentena?

Si no tienes forma de vender o comercializar tus productos, ni tienes fecha de reapertura, hace nada de sentido, que sigas publicando sobre tus productos o servicios, al menos con un enfoque comercial.

A nivel de contenidos: Desarrolla un plan de publicaciones, más enfocado en la utilidad, con elementos que tu audiencia pueda realizar o disfrutar, en las condiciones actuales. Creo que el mejor ejemplo de esto, han sido los gimnasios: impedidos de operar, pero se han mantenido con clases diarias y rutinas, vía transmisión en vivo.

En cuanto a esto, puntualmente, te recomiendo pensar bien el formato, si quieres apostar a eficiencia: con un exceso de oferta por la cuarentena, he visto montón de webinars e Instagram Lives, con relativa baja audiencia (menos de 20 personas conectadas). Plánteate si la mejor manera de llevar ese conocimiento o consejos que quieres aportar, es a través de una conversación en vivo.

También, si es utilidad, asegúrate que sea con elementos disponibles en el contexto de tu audiencia. Por ejemplo, trabajo con una marca de bebidas alcohólicas que opera en varios mercados, y en uno de esos países, impusieron Ley Seca o prohibición a la venta de alcohol. Como era de esperarse, cuando la marca hizo publicaciones tipo “Disfruta nuestro producto en Casa”, decenas de usuarios se quejaron.

Adicionalmente, según la respuesta de tu audiencia, puedes apelar al tema de empatía. Donde más he visto esto, es en empresas de turismo. Algunos han sabido equilibar sus mensajes y producir estímulos distintos. Otras, honestamente, parecen disco rayado publicando diario con el mensaje de “Cuando todo esto pase…”.

He visto que esto de la empatía, realmente es consistente si hay una imposición total de cuarentena. Si todos estamos encerrados, es más probable que tengamos sentimientos comunes. Ahora bien, si hay una desescalada, ya hay más libertades, o más aún, un buen grupo de personas ya ha vuelto a una oficina o lugar de trabajo, el feeling compartido no es tan grande. Me atrevo a decir que ya todos los países han superado esta etapa, pues ya han levantado alguna parte de su cuarentena, o están muy próximos a eso.

Recomendaciones de soluciones pagadas, para acciones digitales durante la desescalada, con intención

A nivel de publicidad pagada en Plataformas como Facebook o Google Ads, debes atinarle a una audiencia con intención o afinidad a tu negocio, sobre todo si estuvo un tiempo esperando tu reapertura. Si estás operando de un modo limitado, o más aun, tienes temor de activar tu operación dentro de los límites de cuarentena, y quieres tener una idea del nivel de intención, puedes hacerlo por:

• Viendo comentarios / tus Mensajes Directos en Redes Sociaels, preguntando por tu producto, o por simple benchmark (comentarios en posts de otras marcas).
• Analizar el comportamiento de búsquedas de lo que ofreces, en Google Trends (debajo, idea 7, explico cómo).
• Si tienbes web, puedes ver los datos de tráfico de tu sitios web, durante la pandemia.

Para desplegar acciones digitales para audiencias con intención, recomiendo:

5) Crea Audiencias Personalizadas, de los usuarios que han interactuado con tu perfil de Instagram o Página de Facebook

Los que han estado pendientes a tus publicaciones en esta época (o desde antes de la cuarentena), tienen mayor propensión a comprar o consumir lo que ofreces, cuando vuelvas o expandas la operación.

Para hacer anuncios pagados, que sean vistos por los que ya han interactuado con tus redes sociales, lo puedes lograr, entrando al Facebook Ad Manager o Administrador de Anuncios (desde la computadora) > https://www.facebook.com/ads/manager

Y escoges “Públicos”. Si estás en la onda anglo, lo encuentras como “Audiences”.

Luego, Crear Público Personalizado (Custom Audience):

Escoges Interacción con Instagram o Facebook según lo que te interese (recomiendo crear públicos para ambos, en cualquier caso):

Y luego los detalles:

Aquí defines si quieres incluir en tu audiencia, a todos los que han interactuado contigo en esa red social (lo ideal, para mayor volumen), o solo acciones específicas. Recuerda que vas a elegir el tiempo de “vigencia” de esa interacción, con un máximo de un año. Tal vez, por un tema de recordación, o intención, prefieras hacerlo solo los últimos 3 o 6 meses. Si solo quieres llegarle a los que se interesaron durante la cuarentena, puedes crear el público de 60 -75 días. Hace unas semanas hice algo similar, con un público de 45 días, y realmente se comportó muy bien.

Luego de definir esto, el asignas un nombre a tu público, y lo guardas. Cuando estés creando tu campaña pagada (de nuevo, en el Facebook Ad Manager), tendrás la opción de escoger estos Públicos Personalizados:

Estos públicos tendrás que combinar con las opciones de segmentación por geografía, edad, intereses y comportamiento. Mi sugerencia: Probablemente solo quieras segmentar solamente por zona geográfica, ya que casi siempre, el que interactuó contigo, no importa la edad o comportamiento, es un usuario que te interesa para este tipo de campaña. Esta es una audencia de por sí pequeña, por lo que de agregar muchos filtros, simplemente no tendrá visibilidad.

¿Te da pereza y no lo quieres hacer desde la computadora? En el teléfono, si es en Instagram, escoges “Promocionar Publicación” y puedes escoger el “Público Automático”, que es lo más parecido a los Públicos Personalziados por Interacción. Para Facebook, tienes la opción de “Personas a las que les gusta tu página”.

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6) Si tienes Sitio Web: Prueba haciendo Retargeting en Facebook o Google Ads

Misma lógica que los Públicos Personalizados por Interacción en Redes Sociales: Harás Retargeting / Remarketing, o anuncios enfocados a aquellos que han mostrado interés reciente en tu producto o marca, al haber visitado tu sitio web (e identificado vía sus cookies).

Asumiendo que ya habías instalado el Pixel de Facebook y/o Google Ads instalado en tu página (de lo contrario, no puedes crear los públicos, no es retroactivo). Igual, si tienes la duda, entras al Ad Manager de Facebook https://www.facebook.com/ads/manager:

Orígenes de Datos:

Y si está configurado, debería aparecerte algo como esto:

Si no, aparece algo como esto:

Entonces, si tienes Pixel creado en Facebook, desde ya puedes hacer Retargeting, y solo sigue los mismos pasos del punto anterior, para llegar hasta los Públicos Personalizados, y escoges Sitio Web:

Y aquí escoges la duración (un máximo de 180 días), y si quieres incluir todos los visitantes, o solo los de páginas específicas. Normalmente recomiendo esto último, sea para enfocarme en visitas de landings o páginas de aterrizajes de productos o servicios específicos, o para descartar aquellos que ya hicieron alguna conversion, de la campaña que tenga en mente (como llenar un formulario).

Si quieres igual experimentar un poco más, puedes echarle un ojo a mi artículo original de Retargeting con Anuncios en Facebook.

Para el caso de Google Ads:

En tu panel de Herramientas y Configuración, escoges “Biblioteca Compartida” y luego “Gestor de Audiencias” (Shared Library > Audience Manager):

Y si tienes el Pixel de Remarketing corriendo, debería aparecer algo así:

Y si no lo tienes, algo como esto:

Ya teniendo el Pixel, Google te creó esa lista de “Todos los visitantes”. Si quieres hacerle ajustes, sea de duración o de visitar páginas específicas:

En el caso de Google Ads, te permiten Audiencias de Remarketing, hasta un máximo de 540 días. Pero igual decide el tiempo que mejor consideres, sea el máximo posible, los últimos 6 meses, o solo desde que comenzó la cuarentena.

Extra: Tanto Facebook Ads como Google Ads, tienen Públicos Personalizados que se pueden crear a partir de listados de correos electrónicos o teléfonos. Suelen ser bien pequeños, mucho más que los de Interacción y Retargeting, y por esa razón, y porque hablamos de audiencias con la posible circunstancia o filtro de intención en cuarentena, no la detallo en este artículo. Si crees que te pueden servir, al menos ya conoces el camino inicial en cada plataforma, o puedes ver esto: Públicos Personalizados de Bases de datos de clientes, en Facebook.

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7) Más intención: Prueba con anuncios en Google Search (SEM)

Es probable que la gente siga buscando sobre tu producto en Google / demás ( y que al menos un 20% de ellos, lo siguió haciendo durante cuarentena), por lo que prueba con anuncios en Google Ads para la Red de Búsquedas (también conocidos como Search Ads, o simplemente, SEM).

Si tienes dudas sobre el comportamiento de búsquedas en este período, puedes utilizar algo como Google Trends:

Indicas tu país, las palabras claves que te interesan, y básicamente, interpreta lo siguiente:

• El punto más alto de la curva (será 100), se refiere al momento donde más búsquedas se hicieron.
• Los puntos más bajos, indican cuando hubo menos búsquedas (pero igual hubo búsquedas).
• Si estás comparando dos o más palabras claves, el 100 indicará que esa palabra clave tiene mayor volumen de búsquedas entre las keywords comparadas, y que en ese momento, tuvo el mayor interés.

En otras palabras, son cifras o curvas por comparación o referencia, no valores absolutos. En mi experiencia, contrastando esto con la data real de búsquedas de algunos sites (sea Google Analytics o Search Console), encontré que como mínimo, un 20% de los usuarios regulares, se mantuvieron buscando.

Volviendo al tema de Google Ads: Es lo ideal si quieres pagar, por atraer a tu sitio web, los usuarios que están googleando sobre tu producto, con potencial intención de comprar.

Si nunca has creado una campaña, te sugiero revisar la guía oficial de Google Ads. La realidad es que yo hice una, en el 2015, cuando tenía poca experiencia en SEM, y digamos que de allá para acá los costos y estrategias han cambiado, y ni decir de los pantallazos.

A nivel particular, para las campañas digitales de SEM durante escalada:

• Identifica cuáles palabras claves precisas, estaría utilizando tu audiencia objetivo. Procura excluir, de algún modo, aquellos que están buscando sobre tu tipo de producto, pero no con fines transaccionales.
• Incluye en el texto de tus anuncios, los elementos de diferenciación, persuasión o propuesta de valor / USP, que entiendas sean más relevantes para estas circunstancias. Tal vez sea que ofrezcas envíos a domicilio (o que lo ofrezcas gratis), o tiempos de entrega rápidos, o que confirmes que tienes asegurada o buena disponibilidad de productos, solo por mencionar 3 elementos de interés, para clientes en cuarentena.
• Procura medir y controlar los costos por clic y conversión deseada: es posible que la gente esté buscando, esté mirando tu producto, pero no esté en ánimo de comprar. En ese caso, no hace sentido pagar por SEM. Esto no lo vi con algunas campañas que hice en abril y mayo, pero si leí que el comportamiento transaccional estaba dilatado, o mejor dicho, los usuarios se demoraban más para decidirse.

Mi recomendación general con estas campañas, según experiencia reciente de Google Ads SEM:

• Utiliza palabras claves de concordancia amplia modificada, con la combinación transacción – producto – mercado. Esto es, keywords como: “+comprar +horno +santiago”. Que muestra tus anuncios a todas las posibles combinaciones, que utilicen si o si, esas 3 palabras claves.
• Al momento de escoger Geografía, procura definir claramente, si quieres anunciarte solo a los usuarios que están en ese lugar, o si también quieres incluir los que tienen interés en ese lugar (aunque residan fuera de allí). En el punto 4 debajo muestro dónde se indica.
• Si tienes mucha destreza o sofisticación con tu marketing digital, y ya has creado conversiones en Google Analytics, te sugiero que coloques las campañas primero, Optimizadas a Conversiones, y luego creas una copia, con mismo presupuesto, enfocada a Clics. En mi caso, no siempre la enfocada a Conversiones me da el mejor CPA.
• Si tu audiencia es más bien conversadora o no es tan dada a convertir en el sitio web, intenta hacerles Retargeting en una red social como Facebook o Instagram. Yo lo hice, clasificando el tráfico que vino exclusivamente por SEM (lo había etiquetado con campañas UTM), y se comportó mucho mejor, que el resto de la audiencia de Retargeting.

Así logras atraer a usuarios con la mayoría intención, ya que definitivamente, buscan lo que ofreces.

¿Puedo hacer Google Ads SEM, si no tengo sitio web? Si tienes ubicación de Google My Business (tu negocio en Google Maps, con ficha de contacto), puedes intentar con esto, al crear una nueva campaña:

Y si no tienes Google Maps: puedes intentar enviar el tráfico a tu perfil o post de Facebook o Instagram, pero a honestidad, no lo recomiendo porque no tendrías control de costos ni el conocimiento de si fue rentable o no la campaña.

Extra: Intención con publicidad programática

Extra: En teoría, con la publicidad programática, le llegas a un usuario mucho mejor segmentado (versus Google Ads Display, por ejemplo), y con eso, posiblemente, pudiera traducirse en mayor intención. Si tu marca tiene un presupuesto que aplique a programmatic (lo menciono porque en mayoría de mercados, tiene presupuestos mínimos al que no acceden todos), y condiciones de  suficiente mercado – segmentación fina de buyer persona, puedes intentarlo, para apostarle mejor a intención.

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Hasta aquí fueron mis recomendaciones, para llegarle a usuarios con alguna intención, a través de acciones de publicidad y marketing digital, durante cuarentena o desescalada. Para todos los casos, haya o no intención:

8) Ads con Segmentación Geográfica, consistente con tu oferta de servicio:

Si haces Delivery o Servicio a domicilio, asegúrate de utilizar en tu segmentación, una zona geográfica 100% alineada, a la cobertura de tu servicio de entrega. Si haces pickup o servicio de recogida, igual contempla geografía de tus Ads (sobre todo si no en todas las sucursales, tienes esta facilidad).

En el caso de anuncios pagados en Facebook, puedes apoyarte en las diversas opciones que tiene, de segmentación geográfica:

Vía el Ad Manager:

En el nivel de Conjunto de Anuncios, cuando estés definiendo tu público, puedes intentar colocando tu provincia, estado o departamento completo, para ver si se ajusta a lo que buscas:

Y si no es 100% alineado a tu zona de interés, que es lo más probable, tienes que segmentar con la opción de Fijar Marcador:

Ten muy en cuenta las opciones de si es una persona que vive en este lugar, o si en general, se encuentra en este sitio (y si, Facebook sabe dónde vives):

Si usas Promocionar Publicación desde el app de Instagram o Facebook, tienes menos opciones: Solo un radio geográfico, alrededor de donde te encuentras, o fijar una dirección en el mapa, que pocas veces es precisa.

En Google Ads, hay una opción similar, en la Configuración a nivel de Campaña:

Te aparece algo como esto:

Luego de eliminar o desmarcar las ciudades o provincias que habías indicado, defines tu radio geográfico sea con dirección, coordendadas o Chincheta:

Extra para Google Ads: Recuerda fijarte en la diferencia de “Objetivo”, donde distinguen personas que se encuentran allí, versus los “interesados” en esa zona.

En mi experiencia, existen planners o anunciantes que viven en el centro de la capital o en general, su ciudad, que desconocen el volumen y proporción de personas que viven en las afueras o provincias aledañas.

Sucede en Rep. Dominicana con el Distrito Nacional y Gran Santo Domingo, y en menor medida entre Punta Cana y Bávaro, y asumo se presenta en otras ciudades como CABA / Gran Buenos Aires, Bogotá / DC / Cundinamarca, donde me consta que hay gran movilidad diaria, por personas que viven en las afueras pero trabajan en el centro. Si escoges la ciudad o peor, la provincia / departamento completo, estás incluyendo una gran cantidad de personas, que pudieran no beneficiarse de tu delivery.

Lo anterior, aplica de modo similar al servicio de pickup, y lo he visto principalmente con supermercados: Anunciar el servicio, y no tenerlo en las sucursales o localidades de todas las ciudades, genera rechazo o sentimiento de discriminación. Tal vez cosas así es mejor no comunicarlas en orgánico, y segmentar bien a nivel pagado.

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9) Programa tus anuncios en Facebook / Google Ads, en el horario en que puedas recibir o despachar pedidos

Recuerda colocar los anuncios en un horario atinado: tal vez prefieras pautar solo en las horas en que puedes recibir pedidos, o que haya tiempo para entregarlos. Es esencial que calcules el tiempo de procesamiento + entrega, y que decidas, si puedes o quieres recibir órdenes, para entregarlas en otro momento. En todo caso, para configurar esto:

En Facebook Ads:

Si usas el presupuesto de Campaña, lo haces creando la Campaña, y escogiendo Presupuesto Total, y luego Opciones Avanzadas:

Si no usas Optimización del Presupuesto de Campaña, lo haces al nivel de Conjunto de Anuncios:

Luego, escoges la opción de los anuncios por calendario:

Y tendrás estas opciones, con intervalos de 1 hora:

Y en el caso de Google Ads:

En el menú a mano izquierda:

Y tal vez se vea así:

Y lo ajustas, con intervalos mínimos de 15 minutos:

Contexto: Al menos a final de marzo, diariamente, y usualmente luego de las 4 pm (con una cuarentena que era a partir de las 5 pm),  me aparecía un anuncio digital de PedidosYa (similar a Glovo, UberEats), invitándome a pedir comida, que “vienen YA”. Pero con una visible (y considerada nota), indicando que operaban hasta las 3:30 pm. Luego a mitad de abril, aun con toque de queda desde las 5 pm, parece que lo ajustaron.

Esto, y el hecho que tuve que diseñar el plan de una campañas de Ads, para otro mercado, pero igual con delivery involucrado, me llevó a recordar esta opcíon, que reconozco que para Facebook / Instagram Ads, esta opción es muy poco visible. Y en Promote de FB / IG, esto no está disponible.

En el caso de mi asesorado en otro mercado, le dejé a su criterio, la programación de horario de sus anuncios: Se trata de la distribución de botellas de bebidas alcohólicas, con un horario de “servicio” de lunes a viernes de 8 am a 1 pm. Pongo entre comillas el “servicio”, porque no sabía si contemplaban o no, el tiempo de preparar el pedido, y sobre todo, de entregarlo a domicilio. Pero también, honestamente me surgía la duda de si mi cliente deseaba mostrar Ads los viernes en la tarde, sabiendo que esas botellas, no serían entregadas hasta el lunes siguiente.

Promover un producto de este tipo, y asumir que el cliente tendrá un fin de semana “seco” y te espera hasta el lunes, es riesgoso, por no decir improbable. O tal vez entre estímulo / antojo y decisión de compra, para este producto, suelen pasar horas / días. Promover la marca en un horario, en el que no puedes atenderlo, pudiera funcionarle a algunos. O tal vez puedes al menos conversar o tomar el pedido de tus clientes, en el horario off, y esto ayude a que no se impacienten.

Pero en todo caso, si no puedes atender (y entregar) el pedido de inmediato, el llamado de acción debe ser distinto, la experiencia o journey debe ser otra, y sobre todo, el copywriting no debería inspirar urgencia. Por eso, antes de programar tus Ads en horarios específicos, te invito a pensar primero, en el ciclo de decisión versus tus horarios, sus expectativas de servicio, y tu logística posible para atenderlo.

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Y bueno, ¿qué te parecieron estas 9 ideas o soluciones? ¿Has probado ya alguna de ellas? ¿Te ha funcionado otra cosa? Por favor me lo dejas saber, en los comentarios debajo.

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