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Sobre el salami, @ProconsumidorRD e Induveca: Crisis de imagen en la red

Una crisis en redes sociales, 3 entidades. La activa mancha la imagen de las ausentes.

En mi adorada Rep. Dominicana se ha desatado toda una polémica de opiniones, burlas y confusiones, que han atentado contra las tradiciones gastronómicas de la población. Con la cadena de sucesos relacionados he visto como una entidad u organización con presencia activa en redes sociales puede inclinar la balanza de opinión digital hacia su favor, vapuleando la reputación de otra entidad (o marca en este caso), que no cuente con presencia online.

La polémica ha surgido cuando la entidad estatal dominicana ProConsumidor, encargada de velar porque se cumplan los derechos de los consumidores, ha presentado los resultados de un estudio realizado con distintas muestras de salami producido localmente (del que nunca hemos sabido a ciencia cierta de qué está hecho).

En la conferencia de prensa donde Proconsumidor expuso los resultados de este estudio del salami, se manifestó lo siguiente:

Se realizó el estudio con muestras tomadas en Enero 2012, colmados y vendedores ambulantes.
El 97% de las muestras no cumplían con el nivel mínimo de proteína definido.
El 15% de las muestras, presentaron coliformes fecales. Si, una manera fina de llamarle a la m…
Las marcas que presentaron estos indicadores negativos fueron….

…lo dirán después cuando hagan otro estudio. Y ahí ellos pretendían que quedara el asunto. No dijeron a cuáles marcas pertenecieron las muestras con baja proteína o peor, con “coliformes fecales”, ya que así lo prohíbe la Ley 358-05, pero que sólo desean una población sana y prevenida. ¿Población prevenida o confundida?

A nivel de todos los medios, tradicionales y digitales, se pueden imaginar las repercusiones: un organismo estatal, autoridad defensora del consumidor, indica que encuentra graves cosas en muestras aleatorias de un producto X, pero que no puede decir cuáles marcas contienen esta baja proteína y/o “residuos”.

Lo normal como consumidor es asumir que de todas las marcas disponibles, cualquiera pudiera estar distribuyendo este producto de poca calidad y con elementos desagradables, hasta que alguien diga lo contrario. Pero, ¿qué pasa si al momento, ninguna marca dice lo contrario? ¿Cómo queda la marca o toda una industria, si en un lugar notorio se mancha su nombre, son objetos de burla, y calla por un buen tiempo?

Reacciones de la noticia del salami a nivel digital

Como los consumidores entienden sólo lo que prefieren, los que más le llama la atención o lo que más risa les da, entre los usuarios de internet y redes sociales se suscitaron 2 reacciones principales: la primera, en desacuerdo con la postura de Proconsumidor a no divulgar los nombres de las marcas con muestras con coliformes fecales, y la segunda, de burla generalizada y rechazo hacia el salami.

No voy a mostrar tuits o mensajes de burla, pero si las imágenes que generalmente se compartieron:

En resumen, comer salami y comer heces fecales es lo mismo, aunque el estudio sólo habló de un 15% de las muestras. Lo interesante no es que la noticia se difundió rápidamente a nivel digital, sino que quedó demostrado que el internet y las redes sociales fungen como escenario para crear y compartir una opinión que traspasa a lo offline;

Lo normal fue enterarse por Twitter o blogs sobre el salami y la m‡€®‰? y luego comentarlo fuera de las redes, con todo el que no estuviera enterado.

También otro componente interesante, es que en toda esta discusión, sólo Proconsumidor y la comunidad online participaron activamente, inclinando la conversación hacia lo que la comunidad pudo deducir del informe ambigüo de Proconsumidor. Ninguna marca afectada, ni entidad con autoridad, se pronunció a nivel digital refutando lo que hablaba la gente; tampoco Proconsumidor se preocupó por orientar que sólo fue el 15% la muestra con coliformes fecales, ayudando a que la campaña anti-salami creciera como una bola de social media.

En resumen, durante todo un día Proconsumidor, con activa presencia en redes sociales, pudo defenderse de ataques a su reputación y controlar la situación, ayudados por la falta de respuesta digital de las marcas de salami.

Reacciones (tardías) de una de las marcas: Induveca

Considero que Induveca debe ser la marca con mayor renombre entre todos los salamis, por lo que los tomaré a ellos como ejemplo de manejo de crisis en digital. Mientras se producían cientos y cientos de comentarios, de duda o burla a nivel digital, la marca Induveca no realizó ningún comentario en defensa de su reputación.

Si bien es cierto que de contar con una presencia activa en Twitter o Facebook, hubieran tenido que manejar en un 90% de los casos mensajes de trolls o detractores sin oficio, una marca puede salir mejor parada de una crisis en redes sociales si sabe qué responder y lo hace a tiempo. Muchos acudieron a la cuenta de Twitter de Induveca o a su sitio web, para encontrarse tristemente con esto:

Cuando buscas “Induveca” en Facebook, te sale una página de fans de “Induveca hace historia” que no se actualiza desde hace más de 2 años, la cual al ser la única comunidad aparentemente oficial de la marca, ha sido objetivo de ataques de diversos usuarios:

Me consta que a Induveca distintas personas o equipos (incluyéndome) les han hecho propuestas sobre asesoría o manejo de redes sociales y marketing online, y la marca, como bien pueden ver, no se ha decidido a implementar alguna iniciativa de web o social media.

Luego de pasadas más de 24 horas de las declaraciones de Proconsumidor, los ejecutivos de Induveca comparten un comunicado con distintos medios, en el cual indican que su salami si cumple e incluso supera los estándares de calidad, según estudios que han realizado con firmas externas. Una aparente transcripción del comunicado lo pueden ver aquí.

También, algo más tarde, DIGENOR, que es quién debe velar porque se cumplan las normas de producción alimenticias de los embutidos, informa que el estudio de Proconsumidor está lleno de huecos ya que no se hizo con el procedimiento adecuado y que ni siquiera identificaron a qué marca pertence cada muestra. Nuevamente, esta declaración la pueden ver en un sitio de noticias, no en la página oficial o Twitter de Digenor.

¿Por qué en digital Proconsumidor ganó e Induveca perdió?

Una vez escuché que una queja sobre una marca o producto viaja 7 veces más lejos que un halago; no creo que las redes sociales escapen a esta regla. Creo que esta situación demuestra claramente la importancia del internet y las redes sociales en la defensa de tu marca.

Por un lado, Proconsumidor, aunque fue cuestionado fuertemente por no divulgar los nombres de las marcas del estudio, pudo defender su punto repitiendo la misma respuesta gastada: “Lo informaremos en nuestro 2do. informe”. Seguro piensan que decir esto y no decir nada es lo mismo, pero en la práctica, es una respuesta que satisfache a la mayoría (a mí no, sigo pensando que es una respuesta irresponsable). Habiendo visto la reacción de la comunidad, en que se pensaba que todos los salamis tenían m‡€®‰?, entiendo que ProConsumidor debió comunicar abierta (no en simples replies) que fue sólo el 15%.

Entiendo que Proconsumidor quiera hacer su trabajo y que Digenor parezca que no lo hace, pero a nivel de comunicación en general, debe ser más consciente y pensar en las consecuencias de lo que dice, incluyendo su “voz”

digital. En Twitter he visto que @ProconsumidorRD combina su estrategia de contenido / utilidad con respuestas demasiado “enérgicas”, llegando a decir “@XMarca brinda un pésimo servicio al cliente” o responder con actitud a los que le criticaron su “teaser” del salami. Parece que en dicha entidad se respira una cultura de “buscamentionismo” abundante, que se observa en su comunicación on y off-line.

Del otro lado, aunque Induveca hizo un comunicado con excelente estructura, destacando su marca entre las demás de la industria (algon analizado genialmente por Melvin Peña aquí), fue el acusado ausente en un escenario importante. Aún cuando aparentemente contaba con los datos

para defenderse, no participó en aquel medio donde la gente les cuestionó con mayor libertad (y exposición). La bola de burlas y descréditos a la calidad del producto que fabrican corrió por buen tiempo en el mundo digital, a tal punto que cuando se difundió su comunicado, ya la opinión anti-salami estaba posicionada en la cabeza de muchos.

Otro tema es que al Induveca no contar con un sitio web arriba y Digenor tenerlo desactualizado, el encontrar las informaciones que refuten o minimicen el informe de Proconsumidor, dependen de cómo lo manejen terceros, que no tienen el impacto y caracter oficial que comunicados así ameritan. Les confieso que aunque intenté varias veces, no pude encontrar el comunicado original de Induveca, algo muy arriesgado para una marca de cara a la web.

Si asumimos que hay más comentarios negativos que positivos, ¿qué podemos esperar cuando busquemos en Google: “salami dominicano” o “salami Induveca”? Hay técnicas para desposicionar comentarios negativos en buscadores (Alex Madera las explica aquí), pero para aplicarlas lo esencial es tener tu sitio arriba, e Induveca precisamente no lo tiene.

Pasada la crisis, ¿qué podemos esperar?

En conclusión, el no haber estado en web y redes sociales le ocasionó a Induveca un ataque directo a su reputación (y a sus ventas inmediatas) y no ha ayudado a difundir su elocuente y directo comunicado en defensa. Tal vez se ahorraron responder a un grupo de trolls, pero entiendo que perdieron más de los que se ahorraron.

Sé que si se reactivan en digital (pero de a verdad) pudieran reconquistar el cariño y respeto de marca que perdieron con esta crisis, al menos entre la gente que anda en web y redes sociales. Espero que algunas de las agencias o ejecutivos que trabajan lo offline de Induveca lleguen a leer este artículo, y reconsideren salir de su letargo digital.

Espero igualmente que todos los comentarios negativos que recibió ProConsumidor esta semana, les sirva a sus directivos a corregir esas cosas de comunicación en la que están fallando. Como expliqué en mi guía de manejo de crisis en redes sociales, el Community Manager tiene la responsabilidad de informar a lo interno de la empresa, la percepción de la gente en redes sociales sobre la manera en que se comportaron durante la crisis; parte de la belleza del social media, retroalimentación inmediata.

Update al 18 Septiembre (casi 2 meses después): me entero que Induveca no tiene 1, sino 2 websites (el principal www.induveca.com.do), cuenta de Twitter @induveca_rd y aparentemente Facebook activo. Eso ya después que miles de personas googlearon “salami induveca” y cayeron en este post.

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