Ejemplo de #McDStories vs otras campañas éxitosas y menos riesgosas en social media.
Si sigues las noticias del mundo de las redes sociales, seguro te encontraste con algún artículo hablando sobre el desastre de una campaña en Twitter, de la muy famosa empresa McDonalds, utilizando el hashtag #McDStories para el mercado de Estados Unidos. El resumen de la historia es el siguiente:
> McDonalds inició una campaña pagada de “promoted trends”, esto es cuando Twitter te muestra un hashtag de una tendencia que es “promovida”, la idea es que si ves que es un pseudo-trending topic, te animas a utilizarlo, incluirlo en tus tweets y participar en la tendencia.
> A nivel inicial, en la campaña utilizaron un hashtag bien emotivo llamado #MeetTheFarmers, donde contaban historias sobre aquellos productores de carnes y papas que sirven de suplidores a McDonalds. El hashtag, emotivo al fin, tuvo un impacto positivo pero no de gran alcance.
> McDonalds, al ver que su campaña pagada no tenía el impacto que habían previsto, decidió mover un poco las cosas y utilizar el hashtag #McDStories, el cual implícitamente, invita a los usuarios a compartir sus propias historias con la franquicia de hamburguesas y papas.
> El resultado de la campaña, o al menos lo que han comentado todos los medios digitales internacionales, fue desastroso. Muy pocos comentarios positivos, y en su lugar, el hashtag se utilizó para contar historias negativas sobre los productos de la empresa; tu sabes: se me rompió un diente con una de sus carnes, encontré un animal raro, me intoxiqué, etc. Todo esto principalmente en el mercado de Estados Unidos, donde se desarrolló la campaña.
En resumen, los medios no mencionan si hubo mas tweets positivos que negativos, solo mencionan que la campaña fue una metedura de pata, un gran desacierto. Al principio, y sin mucho analizar, pensé lo siguiente: “Esto debe ser periodismo sensacionalista, ya que seguro la empresa, con el gran negocio que tienen, y millones de adictos a sus productos en Estados Unidos, deben haber recibido mayor feedback positivo que negativo”. Al menos esa era mi teoría, y que las reseñas de la campaña #McDStories se había enfocado en la respuesta de los trolls, no de los superfans.
Luego de seguir leyendo e intercambiar impresiones con algunos colegas, caí en cuenta que estaba algo equivocado, y que la realidad era más gris, que en blanco o negro. Lo cierto que es una campaña que cambia de una tendencia llamada #MeetTheFarmers a algo como #McDStories es algo bien arriesgado, casi al punto de ser irresponsable. Aparentemente cuando tu marca tiene una buena población de detractores, con poder de difusión exponencial, debes limitar su posible participación en tus acciones de redes sociales.
El análisis de la campaña que esperaba ver en todos los artículos relacionados a este tema (y no encontré o solo parcialmente), más o menos se compone de los siguientes puntos:
I – Define el alcance de la campaña:
#MeetTheFarmers fue bien cerrado, es díficil que alguien vaya en contra de productores agropecuarios, pero #McDStories es como lanzar una moneda. Cualquiera tiene una historia en McDonalds, pero eso no quiere decir que sea positiva, al menos la mía no lo ha sido. Quizás conectar con algo más directo, explícito sobre “buenas experiencias” hubiera resultado mejor. Antes McDonalds utilizaba el “I’m loving it” o “McDonalds me encanta”, usar algo así asegura una mayor cuota de menciones positivas, al menos que todos los detractores sean fanáticos del sarcasmo. Pueden usar un hashtag parecido, pero no será al no ser el mismo que el “promovido”, el impacto no será igual.
II – Conoce tu plataforma:
#McDStories se desarrolla en Twitter, en un “promoted trend” abierto a todo el mundo, incluso a aquellos que no soportan la marca. Si hubieran usado algo así en su página de Facebook, con el apoyo de +14 millones de fans, el resultado hubiera sido distinto. Si querían hacer algo para sus no-fans, hubieran preparado una campaña de Sponsored Stories, más social y envuelve un comentario de tus Facebook Friends. Aunque obviamente, el impacto y viralidad en Twitter se desarrolla de manera distinta que en Facebook.
III – Domina tu entorno:
Al momento de lanzar la tendencia #McDStories, esperando que miles o millones de usuarios en Twitter mencionaran sus emotivas historias sobre sus Big Macs y demás, no pensaron en la gran masa de detractores de la marca. Encontré que una gran cuota de grupos de personas tienen razones para odiar esta marca: los que están en contra de la obesidad, la obesidad infantil, la mala nutrición en general, la explotación laboral, la higiene, el maltrato a las reses, entre otros. Por qué hacer algo tan abierto dándole una brecha a los detractores para que puedan participar?
Al final, mi disgusto inicial por el “periodismo sensacionalista” se tradujo en un temor a que se percibiera que campañas de grandes marcas en social media probablemente sean un gran tiro por la culata; algo que en el mercado en el que opero, el dominicano, sigue siendo un estigma.
Lo cierto es que si las marcas se deciden a atreverse a lanzar una campaña “emotiva” y “participativa” en las redes sociales, pues van en el camino correcto si desean conectar con una mayor cantidad de seguidores. También es cierto que este tipo de campañas deben ser muy bien pensadas. Si para algo sirvió este ejemplo de #McDStories, es para que otras marcas alrededor del globo aprendan a planear mejor sus estrategias de redes sociales.
No todas las campañas son “a prueba de todo”, incluyendo trolls, desastres y demás. Tomo como ejemplo un concurso en la página de Facebook de Bebemundo, nueva división de la cadena minorista CCN para productos relacionados a los bebé. El concurso consiste en subir una foto de tu bebé y la que obtenga más votos gana una orden de compra. Todos los padres, incluyéndome, son monos con sus bebés, siempre tienen una foto a mano y con gusto la comparten. Pero se puede dar el caso que alguien sea tan malsano que critique la foto de algún bebé, o que diga que otro usuario hizo trampa de alguna manera.
Afortunadamente no he visto que esto haya pasado, por el contrario el concurso ha sido todo un éxito y la cantidad de fans ha crecido en +500% (mis felicitaciones a ellos por cierto). Hay campañas que tienen un mayor nivel de seguridad que otras, independientemente del producto o servicio que se comercialice. La clave está en saber medir o estimar riesgos y diseñar una campaña que respete estos riesgos, sin dejar de ser muy creativa.
Las marcas deben saber que en toda campaña habrán comentarios positivos y algunos negativos, y que según lo que he visto, el que realmente te apoya, no siempre comenta en tu muro o responde tu tweet, pero si va y compra y consume tu producto. En cambio el detractor, siempre aparece y a veces tiene menos influencia que la que piensas. Toda comunidad tienes sus detractores, trolls o simplemente clientes insatisfechos, los cuales debes considerar en tus estrategias, pero nunca temerles al punto de no crear nada para esquivarlos.
Espero que este artículo te sirva de reflexión al momento de crear tu próxima campaña “arriesgada” en redes sociales. Quiero agradecer a mis tweeps @makinenn y @estebanmurga por aportar a las ideas con las que escribí este artículo.
Carlos Lluberes Ortiz
Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.
