¿Qué es una tasa de conversión y cómo se mide en Google Analytics?

Aprende qué es una conversión online, su tasa, cómo se mide en Google Analytics y cómo crear un reporte de embudo.

Las acciones en internet, como en cualquier otro medio, requieren de mediciones y análisis de datos, para poder optimizar cada gestión y obtener un mayor retorno. Si manejas una página web, una aplicación móvil o una dinámica cualquier en redes sociales, naturalmente quieres que la gente la use, de cierta manera que te deje beneficio, y de ahí nace el concepto de conversión (que puede ser una venta, pago, registro o afiliación).  Lo ideal es que tus acciones de marketing y promoción vayan enfocadas en incrementar las conversiones, o mejor dicho, la tasa o el nivel en que esas conversiones se producen, con el menor esfuerzo posible.

Hacemos poca cosa si solo contabilizamos el tráfico entrante hacia nuestro portal, sin medir la cantidad de usuarios que hacen una  conversión. Si ya medimos la conversión y su tasa, entonces preguntarnos, ¿por qué más visitantes no convierten? ¿en qué paso de mi proceso de compra o checkout, los visitantes abandonan el proceso?

Cuando tienes montada una página web de conversiones, ya sea tienda online con canasta de compra o un portal con un simple formulario web, te recomiendo que aprendas a medir tu tasa de conversión, y si aplica, un reporte de embudo. ¿Sientes que te estoy hablando en alemán? Debajo te explico todo esto de medir la tasa de conversión y crear reporte de embudo en Google Analytics.

¿Qué es una conversión online?

Una conversión online, no es más que una acción o transacción que te interesa que el usuario haga, cuando llegue a tu aplicación o página web. Las conversiones se miden tradicionalmente para el comercio electrónico, pero pueden ser aplicadas en otros aspectos del marketing online. Por ejemplo una conversión puede ser:

• Una compra realizada.
• Pasar de “mirar el producto” a “agregar al carrito”.
• Un usuario registrado (las conversiones por excelencia en este blog).
• Un formulario completado.
• Una inscripción en tu newsletter.
• Un documento descargado.
• Un video observado o reproducido.
• Un nuevo fan en tu página de Facebook, luego de ver alguna publicidad o visitar el fanpage.
• Un Retuit o Repost hecho, como parte de una dinámica que incentive el RT o repost.
• Un correo respondido.

La idea es identificar qué acción de valor para ti, puede hacer el usuario, producto de tu tienda, página de formulario, banner, campaña de email marketing, etc. La razón por la que las conversiones ‘normalmente solo se asocian a comercio electrónico, opino que es porque las marcas se enfocan en mucha comunicación, pocos resultados comerciales de las empresas en digital. 

Las conversiones, de cualquier tipo, deben ser los “drivers” o impulsos de tu acción en digital, por encima de reconocimiento de marca o alcance de tu campaña. En otros casos, puede ser que tengas una conversión, como una manera de medir el interés de ciertos usuarios, con potencial vinculación mayor con la marca. No siempre es tarea fácil identificar una conversión online para tu negocio, pero la idea es que puedas abordar lo que ofrece tu presencia online, con dos enfoques:

1 – Cuando hago mis campañas online, ¿qué espero que haga el usuario? ¿Cómo llevo el “que se conviertan en mis clientes” a una acción registrada online?

2 – ¿Qué oportunidades de conversión tengo? ¿Qué cosas puede darme el usuario que yo aproveche ahora o más tarde? Tal vez un email para un newsletter, un formulario para invitarlo a mis eventos, etc.

En fin, al definir tus conversiones, puedes atar tus esfuerzos de marketing online y desempeño de tu presencia online, en algo que sea realmente de valor para tu negocio. Hagas o no ecommerce, definir conversiones para tu página web o aplicación, te ayudará a alinear tu operación general a lo que haces online.

La tasa de conversión: qué es y cómo se mide o calcula

La tasa de conversión online (o conversion rate en inglés), es el porcentaje que refleja la cantidad de usuarios que lograron convertir o completar la transacción, versus el total de usuarios u oportunidades disponibles (aquellos que visitaron tu tienda online, formulario web, que vieron tu campaña, etc.). Expresado de manera sencilla, la tasa de conversión se mide o calcula contando el total de usuarios que fueron de un paso “A” a un paso “B”:

En este ejemplo de arriba, de 30 usuarios del paso A, solo 3 lograron convertir al paso B, logrando una tasa de conversión de 10%. Y de nuevo, esa transición del paso o estado A al B, puede ser: entre a la página y compré, vi el formulario y lo llené, encontré la aplicación y la descargué, y así sucesivamente. La tasa de conversión online se usa para medir qué tan eficiente está siendo nuestro esfuerzo: cuánto de retorno estamos consiguiendo con nuestra página web, nuestra campaña online, etc.

Cuando mides la tasa de conversión, a nivel general, lo haces basado en la idea que, todos los que se encontraron con tu página web o landing page, tuvieron el mismo chance de completar la conversión, pero, no siempre es así. La tasa de conversión recomiendo que la midas por tipo de tráfico: por donde entró, que mensaje se utilizó para atraerlo, qué condiciones se encontró a nivel de usuario: tipo de dispositivo (móvil o no), navegador, velocidad del sitio o aplicación, horario, etc.

Entiendo que es igual de importante definir tu conversión y saber cómo medir y calcular su tasa, porque, si te importa tener muchas conversiones, querrás tener un mayor volumen con el mismo esfuerzo, es decir, más conversiones porque se incrementa la tasa de conversión, con el mismo número de usuarios. Y para eso, recomiendo que en tu página web al menos hagas dos segmentaciones para medir las conversiones: por fuente de tráfico (directo, de buscador, referido), y por tipo de dispositivo (móvil o no).

Los beneficios de un reporte de conversiones y embudos son varios:

• Te permite identificar qué porcentaje de los usuarios que inician un proceso web dado, al final lo completan; en otras palabras, la tasa de conversión o conversion rate.
• Con este conversion rate puedes identificar si las acciones de mercadeo que realizas para impulsar estas operaciones de venta, solicitud online o simplemente afiliación a una base de datos, están trayendo un retorno aceptable.
• Puedes conocer qué tantos clientes abandonan el flujo del proceso y en cuál paso en especifico lo hacen. También puedes ver hacia qué página estos usuarios se desvían del proceso que le has preparado.

Ya que sabes qué es una conversión online, cómo se miden y cómo se calcula la tasa de conversión, debajo te explico cómo crearlas y medirlas usando Google Analytics. Si quieres medir la tasa de conversión de otro tipo de proceso que no sucede en tu página web (por ejemplo usuarios totales versus fans captados, o participaciones en una promoción versus audiencia impactada), naturalmente tendrás que usar el sistema de analíticas de cada plataforma.

Cómo crear y medir una conversión y su tasa, en Google Analytics

Para poder medir cada conversión en tu página web, puedes preparar un reporte de Conversiones o Goals en Google Analytics, siguiendo estos pasos:

I – Definición de la conversión en tu página web:

El primer paso es identificar a nivel online lo que quieres medir. Debes tener en cuenta que la manera más fácil (y la que te explico aquí), de configurar cómo Google Analytics mide las conversiones, es asignando una URL que refleja la conversión completada. Entonces, lo primero que debes revisar es, ¿hay un URL que carga cuando el usuario completa la conversión? ¿Qué URL se muestra cuando se completan una orden en la tienda, o se llena un formulario?

Lamentablemente, en muchas aplicaciones y plataformas online, NO se carga un URL distinto cuando se completa una conversión. Por ejemplo me sucede en esta página con los plugins para suscribir a newsletter, sucede por defecto en los formularios de MailChimp, y ocurre en los modelos de one page checkout que tienen plataformas de ecommerce como Magento. Esto se debe a que en teoría, en una buena experiencia de usuario online, el visitante se queda en la misma página en lugar de saltar a otra cuando completa una acción online.

Sin embargo, es algo que posiblemente el desarrollador de tu página pueda configurar: hacer que el navegador cargue un URL distinto cuando el usuario complete la transacción o conversión online. Superado esto, haces una conversión de prueba, identificas el URL que se carga cuando se completa, y ya puedes irte a Google Analytics.

II – Accediendo a la sección de Conversiones, Objetivos o Goals de tu Google Analytics:

En la página principal de tu cuenta de Google Analytics (si tienes más de una, escoges en la que quieres crear el reporte de conversiones), seleccionas la cuarta opción superior, que dice “Administrador”:

Verás en tu panel algo como esto, donde se muestran las opciones para tu cuenta de Google Analytics, la propiedad y la vista:

Y te encuentras con una pantalla como esta:

Seleccionando el botón rojo de + Nuevo objetivo, con lo cual inicias el proceso para crear un reporte de conversión para tu página web.

III – Pasos para crear tu objetivo o conversión en Google Analytics:

Para iniciar el proceso de configuración del objetivo, primero escoges qué tipo de conversión deseas medir:

Honestamente, aquí puedes escoger cualquier opción y esto no cambiará la manera en la que se miden las conversiones en tu página. Entiendo que esto Google Analytics lo utiliza para sus estudios y análisis de data, y para categorizar las conversiones si buscas informes más detallados.

Imaginemos que en este caso escoges “Adquisición > Creación de una cuenta” y sigues al próximo paso, donde vas a colocar un nombre a tu conversión, y escogerás cómo se medirá: cómo indiqué arriba, te explicaré el método para configurar el reporte de conversiones, con URLs de destino:

He explorado la opción de Evento, para acciones muy específicas sin salir de la página, y las demás todavía no las he probado. Luego viene la parte interesante, donde indicas cómo se mide la conversión en tu página:

Aquí tienes que asegurarte de indicar el URL correctamente:

• No tienes que indicar el dominio (en mi caso dalealaweb.com) y solo colocas la variación del URL dentro de tu dominio.
• Si el URL es dinámico (por ejemplo se crea un URL que indica el número de formulario enviado), como en esta página, es mejor que utilices la opción de “Empieza por”. Si el URL es fijo, y por ejemplo tiene subcategorías (que provoca que otras páginas compartan la primera parte del URL), entonces utiliza la opción de conversión por destino “Igual a”.

Debajo hay otras opciones que explicaré más adelante, pero la que si te indico ahora, es la posibilidad de medir la tasa de conversión ahí mismo, para validar si la conversión u objetivo que acabas de crear, en teoría, es correcta.:

En el caso de este ejemplo, el formulario de mi página de cursos en el período evaluado de 7 días, registra una tasa de conversión de 0.04% (estuvo muy floja la actividad).

IV – Cómo ver las conversiones en reportes de Google Analytics:

Para ver esas conversiones que recién acabas de crear, puedes hacerlo de dos maneras. La primera es ver directamente el reporte de volumen de conversiones en tu página web:

O, puedes mirarlo como yo prefiero, que es combinado con otro reportes. Por ejemplo a mí me gusto mirar la tasa de conversión y volumen de objetivos, comparado por fuente de tráfico:

De esta manera yo puedo ver qué tipo de fuente de tráfico o campaña (creada con parámetros de seguimiento) me está brindando las mejores conversiones, ya sea en volumen o en tasa de conversión, y así decido si invierto más esfuerzo o dinero en ese tipo de tráfico. En algunos casos, ciertas fuentes de tráfico no van enfocados en una conversión que estés midiendo, por lo que debes contemplar este dato.

Las conversiones se mostrarán, solo desde la fecha en la que creaste el registro en el Admin de Google Analytics.

Cómo configurar el reporte de embudo o funnel de conversiones en Google Analytics

Ya que te he mostrado cómo medir y calcular la tasa de conversión en Analytics, te debo mostrar una funcionalidad que es muy práctica, si tienes proceso de tienda online o afiliación, dividido en varios pasos. En otras palabras, si tienes un proceso de checkout de más de una etapa.

En Google Analytics puedes crear un reporte de embudo o funnel de conversiones, donde puedes identificar el tráfico y volumen de visitantes, en cada paso previo a la conversión. Y  con esto, puedes ver qué pasos están siendo sujetos de una baja tasa de conversión (entre paso y paso), y dónde debes optimizar el proceso, eliminando distracciones, agregando más elementos de confianza, etc. Entonces, volvemos al proceso de creación de conversiones:

El campo de Goal Value o Valor del Objetivo sirve para tu asignarle un valor numérico a cada conversión, por ejemplo USD $3.50 por cada venta del producto X. Como el campo no varía para cada reporte de objetivos, si tienes varios productos con diferentes valores, debes crearle a cada producto un reporte de embudo diferente (para tiendas de carrito o canasta de compras, hay otro reporte que explicaré en otro post). En el resumen de “Goals” te aparecerá el total de ingresos de tu página, así como los ingresos particulares de cada embudo.

Para el reporte de Goal Funnel o embudo de conversiones, debes indicar todos los pasos previos a la conversión, indicando su nombre, su URL y si es obligatorio o no (piensa en que pueden haber distintas rutas para llegar a la misma conversión):

En este caso observamos una tienda de por ejemplo www.misitio.com, con 4 pasos, donde primero veo la portada general del sitio, luego veo el producto o la tienda, luego veo el formulario, y luego lo completo.

Ya cuando guardes tu reporte, debes esperar algunas horas para que comience a generar data. Para ver el reporte de embudo de conversiones, igual te diriges a la sección de Conversiones > Objetivos > Gráfica de embudos. El reporte se ve de esta manera, donde encuentras al final el porcentaje de conversión, el total de conversiones y cómo los usuarios fueron abandonando cada paso:

 

Consejos sobre medir y optimizar la tasa de conversión online

Luego de crear este reporte que mide la tasa de conversión y el embudo de conversiones, y esperar que el mismo genere data luego de algunos días o semanas puedes trabajar con lo siguiente:

• Si estás pagando por publicidad online, ya sea por click o por impresiones o por un mes, analiza el costo por orden del tráfico recibido; esto es costo total de la campaña en un período entre las conversiones de ese período.
• Este tipo de reporte, sugiero segmentarlo por producto y por fuente de tráfico: anuncios Facebook, fanpage de Facebook, Google AdWords, etc; en mi experiencia he obtenido muy buenos datos haciendo esta clasificación. Para segmentar el tráfico, puedes usar la función de campañas con códigos de seguimiento de Google.
• Es normal que pocas personas avancen desde el primer paso real de compra, ya que muchos usuarios aterrizan en esta página por error. Si quieres salir de duda y mejorar el conversión de esta página de inicio, rediseñala con un formato más sencillo y directo, resaltando brevemente las bondades del servicio o producto y mostrando claramente que debe avanzar al próximo paso.
• También muchos usuarios abandonan el proceso en la página de completar los datos personales. Asegúrate que tu formulario pida los datos que sean realmente necesarios y puedes hacerles algunas mejoras en diseño como expliqué en este otro post.

Espero que hayas podido crear exitósamente tus reportes de tasa de conversión y embudos en Google Analytics, y que le comiences a sacar mucho provecho. Si quieres desarrollar aún más el nivel de conversiones en tu página web, aplicación móvil o campañas online en general, te invito a leer estos artículos debajo:

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