Las redes sociales no son sólo diversión

Cuando una marca está en redes sociales debe aprovechar sus ventajas, pero también cumplir con sus deberes.

Hoy día se evidencia el auge que han tenido las redes sociales en el mundo de las marcas, donde con su adopción, se han convertido en un canal de gran relevancia y apoyo a las acciones de mercadeo en las empresas. En ese sentido les quiero escribir sobre el balance que debe existir en cuanto a deberes y ventajas de una marca que esté en social media, sin llegar a ser unilateral ni fanático.

Las marcas participan en las redes sociales para crear una comunidad de seguidores, interactuar con ellos, promover sus productos y vincularse mejor con sus clientes actuales y potenciales. Sin importar el tamaño de su comunidad, puede llevar acciones de marketing y promoción a las redes sociales, ya sea traspasando dinámicas de sus canales presenciales hacia este mundo online, o con iniciativas que se desarrollen exclusivamente en las redes sociales.

Marketing tradicional con marketing de redes sociales ¿Qué se observa?

También observo con mucha frecuencia que se queda una esencia del marketing tradicional en las dinámicas de redes sociales, con propuestas como “vamos a regalar algo para motivar la gente” o “vamos a hacer algo de ruido para que la gente sepa de  nosotros”. Obviamente, si sólo te quedas en esa esencia, de manera cruda, y no le introduces el elemento “social” y el elemento “online”, la dinámica no tendrá éxito.

Tratamos con una mayor cantidad de ejecutivos de marketing “tradicional” y dueños de empresas desean hacer concursos, dinámicas y anuncios a través de sus perfiles de redes sociales como Facebook y Twitter. Realmente esto es muy bueno, que los responsables de la comercialización de productos puedan disfrutar de los beneficios del marketing de las redes sociales, de su rápida difusión y dinamismo, apoyando sus acciones de promoción y venta. Lo que deben saber y no olvidar, es que con el derecho y beneficio de una marca estar en redes sociales, también viene consigo un deber, una gran responsabilidad.

Un comportamiento que veo cada día cobra mayor fuerza, es que las marcas entran las redes sociales, hacen concursos y anuncios de sus productos, pero no gestionan adecuadamente su comunidad y reputación al momento de ocurrir una queja masiva, una crisis, rumor negativo o situación similar; o en general no brindan servicio al cliente enredes sociales. 

3Tal vez en el marketing tradicional de canales físicos tú puedas evadir o esperar que se minimicen situaciones negativas como éstas para poder reaccionar, pero las redes sociales ameritan una atención más rápida y con mayor inteligencia; y en esencia, que respondas y no dejes que pase por alto. Por eso repito el título de este artículo: “Las redes sociales no son sólo diversión”.

Con esta opinión no quiero parecer un defensor a ciegas de las redes sociales, ni un fanático de aquellos que se auxilian en esoterismos para definir la influencia de la gestión de un Community Manager, o que dicen que la unidad que maneja las redes sociales es el centro de la empresa; para encontrar opiniones así deben buscar en otro blog. Mi opinión no consiste en una crítica unilateral del equipo de social media hacia el equipo de Marketing de productos o servicios o los que gestionan el servicio al cliente y las ventas de la empresa; después de todo, yo presto labores en la cadena de mercadeo online y de comercio electrónico de una marca, por lo que conozco los afanes de cada parte.

Una relación de 2 vías

Mi punto es que una comunidad de redes sociales debe apreciarse y respetarse, no despreciarse ni abusar de ella. No todo consiste en anunciarse en Facebook, tratar de ser trending topic en Twitter, hacer un concurso para rifar boletas, entre otras cosas que generalmente le sugieren los mercadólogos tradicionales a los community managers como dinámica de promoción. También hay una responsabilidad de parte de la marca hacia sus fans o followers, como velar que sean escuchados, que sean atendidos.

Esta es una relación de 2 vías; recuerda que si fueran sólo canales de transmisión, no se llamarían redes sociales. Ciertamente si te decides a abrir la puerta de tu empresa al mercadeo de redes sociales, debes saber cómo manejarlo; en redes sociales hay riesgos, pero son mayores los beneficios que recibes. Al final es tu decisión si quieres ser más competitivo en tu mercado, participando activamente en las redes sociales, o si decides no hacer nada por temor a no saber cómo manejarlo.

Si vas a estar en las redes sociales, debes tener responsabilidad para responder y atender las solicitudes de tu comunidad. Tu comunidad te puede servir como barómetro sobre el sentir de comunidad de seguidores y tal vez sea un reflejo del sentir de tus clientes; pero en otras ocasiones, tu presencia en las redes sociales se puede ver como la mejor, o tal vez la única manera que tu comunidad pueda contactarte para expresarte su descontento.

En estos casos, debes actuar enérgica pero inteligentemente, no puedes barajar o posponer tu respuesta amparado en fallos técnicos u operacionales.

Planea para lo bueno, planea para lo malo de las redes sociales

¿Qué pasaría si tienes diferentes servicios, departamentos y usuarios y no puedes garantizar a todos los segmentos, en todos los canales el mismo  servicio? La gente probablemente acudirá a Redes Sociales y se quejará. No debes mostrar tus debilidades pero tampoco tu indiferencia; al hacerlo extiendes su “miseria” ante la escasez o indisponibilidad del producto o servicio dado. El marketing de redes sociales no es sólo anunciar y vender, también es atender y resolver.

¿Sabes cómo actuar en caso de una crisis? ¿Es tu estilo “dejar que se calme” o haces un comunicado? Si sucede un siniestro, una falla repentina en tu suministro de servicio, un rumor sobre la calidad de tus productos, tu comunidad probablemente comience a quejarse o cuestionarte. Es una oportunidad de oro para aprovechar el poder de difusión de las redes sociales y llevar el mensaje correcto. No hacerlo y quedarse callado, es no cumplir con tu responsabilidad con tu comunidad de fans y followers.

En las Redes Sociales se maneja bastante el tema de la reputación online de una marca, por lo que aparte de adjetivos como: cálida, divertida, emotiva, chula (que mola, chida, bacana), interesante, etc. también es bueno que consideren tu marca como seria, responsable, capaz, considerada, útil. Una manera de vincular mejor con tus fans, crear mayor engagement en las redes sociales, no es sólo a través de dinámicas, fotos y concursos, también debes tener credibilidad y utilidad en la red.

Para que se entienda con mayor claridad el por qué las redes sociales no son sólo chulería, es que a mayor manejo negativo que tengas en tu comunidad de redes sociales, menor es la conexión con ellos y consecuentemente menor es el impacto al momento de hacer un concurso o dinámica. No soy partidario de hacer un concurso o dinámica de regalos en medio de una crisis, lo encuentro contraproducente, pero algunas marcas (o los ejecutivos detrás de ellas), insisten en esto.

¿Qué hacer para balancear los beneficios y deberes de una marca en redes sociales?

Para hacer que tu marca aproveche sus derechos en las redes y honre sus deberes con su comunidad, sugiero lo siguiente:

• Prepara tu plan para el manejo de crisis en redes sociales.
• Asegúrate que tu equipo de redes sociales tenga la capacidad de analizar y plantear su opinión ante una crisis o situación de negativa, y que la pueda compartir con el responsable del comunicado
• Valora la opinión de tu CM (punto anterior); si por razones estratégicas o tácticas no estás de acuerdo con su recomendación, déjaselo saber. Tal vez no pueda devolverte con una nueva solución, pero al menos sentirá que apreciaste su opinión y en una próxima ocasión ya conocerá tu pensar ante este tipo de situaciones.
• Si tu empresa tiene múltiples canales, múltiples segmentos, asegúrate que el Community Manager sepa a quién pasar cada caso y en el mejor de los casos, prepara un foro donde se discutan los casos recibidos.

Espero que este artículo sea de utilidad para reducir la brecha entre los responsables del marketing tradicional y el digital dentro de una empresa. Con esto, se logra un mayor impacto con la presencia de tu marca en redes sociales y se alcanzan con mayor facilidad los objetivos de marketing o ventas de la empresa.