Consejos de analítica para Community Managers y gente web

Para Community Managers: Tips y recomendaciones para gestionar una mejor analítica de web y redes sociales.

Hay que reconocerlo, la labor de analítica (en lo que sea, no solo en digital) es pesada para muchos. El detalle de la analítica en web y redes sociales, es que como los datos se consiguen tan fácilmente, se espera que de igual manera se consigan los análisis, los reportes y las conclusiones o recomendaciones. La realidad es que por lo que he visto, la tarea de gestionar los KPIs y métricas en digital, se ve impactada por muchos elementos de estudio, en otras ocasiones se improvisa mucho y lo peor, se hace “a la carrera” (apresurada, en castellano).

Por esto, y porque entiendo que la analítica en web y redes sociales es algo que todo Community Manager debe dominar, sea o no “todo terreno”. Y es que con la analítica podrás ver cómo te estás yendo versus lo que planificaste, versus la competencia, versus la semana pasada, etc.

Algo que indico en mis cursos para Community Managers en Santo Domingo, es que no hay mejor manera de vender que tu trabajo, y lo que has logrado con una marca, a base de datos de peso que sustenten tu caso. En resumen, los números pueden hablar muy bien de tu trabajo, y te orientan sobre qué cosas puedes mejorar, continuar o analizar.

En ese sentido, a ti amigo Community Manager o gestor digital en general, te comparto estos consejos, recomendaciones y observaciones sobre la analítica en web y redes sociales:

1 – Conoce los términos en analítica digital, y cómo se relacionan:

Cuando como Community Manager, te toque ver un reporte de analíticas, y no entiendas ni pío, ni papa, de lo que quieren decir los números, entonces te sugiero leerte primero este artículo:

Aprende los términos y métricas de analítica web y redes sociales

En el post podrás entender lo que son las visitas / vistas, impresiones, tasa de clics o CTR, costo por clic, entre otros. Espero que te sirva el post, y si hay un indicador que he dejado fuera, me lo haces saber para actualizarlo.

2 – Conoce tus recursos de analítica: Fuentes, plataformas y noticias

Para trabajar con algo, debes saber con qué cuentas para hacerlo, y en analítica en web o redes sociales, la regla se aplica al 100%. Es necesario que identifiques y utilices los siguientes 3 recursos:

• Fuentes: ¿De dónde vas a conseguir los datos para hacer analíticas? ¿De reportes de la empresa (del CRM / sistema de ventas) o de tu medio digital? ¿Tienes que hacer algún cruce de data? ¿Debes hacer algún levantamiento manual?
• Plataformas: ¿La data la consigues en reportes de la empresa, de un panel de analíticas “nativo” como el que tiene Facebook o un WordPress, o de aplicaciones de terceros (tipo Google Analytics, TweetReach, Pirendo, Agora Pulse, etc.)?
• Noticias: Esto ya es un tema de conocimiento, si vives pendiente a las actualizaciones de plataformas (nativas o de terceros), los nuevos indicadores y las nuevas reglas de cómo interpretar estos indicadores, estarás mejor preparado para la tarea de analítica digital. Para eso, no dejes de leer / seguir los blogs o cuentas de Twitter / G+ y demás que compartan contenido sobre el tema.

3 – Define un objetivo de analítica, coherente con tu objetivo online

Para que estés enfocado, antes de comenzar a medir y a hacer reportes, define primero qué quieres medir. Una pista: es muy probable que quieras medir aquellas cosas relacionadas con tu objetivo en web / redes sociales: ¿tener más interacciones, que más usuarios te lean, que muchos usuarios hagan clic en tus enlaces, que los visitantes a tu web consuman más contenido, que tengas más ventas o conversiones?

A partir de tu objetivo en web o redes sociales, puedes definir tu objetivo de analítica, y saber qué cosas medir e incluir en tu reporte.

4 – Identifica siempre el contexto, te ayuda a interpretar las analíticas

Saber si la mayoría de los usuarios accionaron por móvil, y que esto afectó su comportamiento, o que estaban reaccionando a una promoción puntual, a una crisis, que probablemente vieron el letrero con tu URL en la calle o en un periódico, te será de mucha ayuda.

Si sabes el contexto,el escenario en el que se produjeron y levantaron los datos, le agregará mucho valor a tu análisis y te desarrollarás mejor en la labor de analítica e informes, seas Community Manager o en general, trabajes en web.

5 – Estadística y Matemática 101

Esta no la puedo ocultar, aunque meta miedo a algunos. Pero definitivamente, cuando trabajas con analítica web y de redes sociales, debes desempolvar tus conocimientos de matemática y estadística básica. O mejor dicho, debes ejercitar tu cerebro para que los números no te abrumen y los puedas comprender con mayor facilidad, para que luego, los puedas explicar.

6 – Ten muy presente lo cualitativo, usa tu ojo humano

Muy probablemente la data que levantes para tu tarea de analítica digital, sea capturada y preparada por una plataforma tecnológica, es decir una máquina. Por eso, debes hacer un análisis cualitativo que aporte el valor que una plataforma no puede hacer. ¿Las menciones o comentarios que recibe la marca, son positivos o negativos? ¿Qué tan negativos, qué dicen? ¿Qué tipo de usuarios son los que están interactuando con la campaña, se corresponde con el target que definimos en “papel” con el que usa esa plataforma de publicidad online?

Muchas veces, aparte de analizar algunas muestras de tu data, para entenderlas mejor y obtener su valor cualitativo, es posible que debas incluso auditar la analítica y la plataforma gestionando tu presencia online. Creo que el mejor ejemplo de esto lo vemos en Facebook Ads, y es algo que suelo mostrar en mis charlas y cursos de analítica digital:

Poco probable (no puedo decir imposible), que en mi país, el 25% de los jóvenes menores de 18 años que están en Facebook,ya tengan su título de universidad. En este caso, Facebook recibe datos incorrectos de los usuarios (muchos le dicen a la red social lo que no es), y afecta la calidad de campañas para “graduados de universidad”, sin importar la edad.

Otro ejemplo:

En este caso, que solo el 18% de las mujeres entre 25 y 50 años, sean madres, muestra que probablemente Facebook no logra identificar todas las que son madres. Otro punto a considerar, para que evites hacer análisis con números incorrectos.

7 – Piensa en reportes prácticos

Si tienes dificultad preparando tu primer reporte, o te han asignado “actualizar” un listado de reportes de métricas interminables de web y redes sociales, te sugiero enfocarte en lo más práctico posible. ¿Qué queremos mostrar? ¿En esencia, qué deseamos que el que reciba el reporte, concluya al leerlo? Regresa al punto 3 si es necesario, para que sepas precisamente en base a qué debes hacer tu reporte.

Otro punto a contemplar, es que sea o no recurrente el reporte con el que estés trabajando, busca una manera en que para ti sea fácil repetir el reporte si la próxima semana o el próximo mes debes volver a hacer un informe de analítica de ese tipo. En resumen, que hagas tu propia plantilla o template.

Evalúa como puedes reducir la cantidad de veces que tienes que “mirar aquí, digitar allá”, o que tienes que copiar de un sitio, para pegar en otro. Tal vez te ayude hacer tu informe directamente en Excel (versus prepararlo en Word / PowerPoint o similares) o de buscar una plataforma de analíticas que te brinde los gráficos o tabla con buen aspecto estético para que los puedas pegar así mismo en tu informe.

8- Soluciones escalonadas de analítica web

Siguiendo con el punto anterior,te recomiendo que nunca prepares la “mega suite” de reportes de analítica digital, sin antes estar seguro que la audiencia del reporte le dará uso continuo. Y esto te lo digo por experiencia, no solo en digital, pero siento que toda la vida he trabajado con alguna serie de informes, y he aprendido con el tiempo, que muchos profesionales piden algunos informes con ciertos detalles, por un tema de capricho, otros por esperar la milla extra, pero que solo algunos realmente “institucionalizan” estos nuevos informes.

Siendo así, inicia un ciclo (una semana, un mes), con un informe básico de lo que quieres reseñar de analítica de web o redes sociales, y a partir de ahí comienzas a agregarle más detalle, según veas te vayan solicitando (y aprovechando). Como Community Manager o ejecutivo web, esto te ayudará a completar todos tus pendientes.

Lo mismo pasa con aplicaciones pagadas de analítica digital: nunca compres algo si no estás seguro si le darás buen uso. Intenta probando con funciones limitados en una versión gratuita o de menor costo, y si encuentras que la información te es útil y que la puedes seguir explotando, entonces ahí si decídete a invertir en una app o herramienta de mayor nivel.

9 – Producción versus Analítica

Un error común de los que trabajan en digital, y que parece se arrastra desde el trabajo en los medios tradicionales, es que se dedica una gran cantidad de recursos y esfuerzos a sacar una campaña o acción de marketing, pero luego (casi) no se mide el desempeño, si estuvo acorde a los objetivos, si se cumplieron las premisas, etc.

Si le dedicas buen tiempo a hacer tu analítica de web y redes sociales, conocerás mejor tu audiencia, cómo reacciona, qué piezas de tu campaña tuvieron mayor impacto, y en general, qué si le funcionó a la marca. Si sabes todo esto, cuando prepares la siguiente campaña o acción, sacarás un producto de mayor calidad.

10 – Ciclo de analítica: Medir, analizar, corregir, probar de nuevo.

¿De qué te sirve como Community Manager o ejecutivo, hacer analítica en redes sociales o para páginas web, si no la usas para mejorar el negocio? Se supone que el proceso de medición y cálculo de métricas digitales te debe servir para contínuamente mejorar tu presencia online.

Por eso, debes repetir siempre el siguiente ciclo:

• Medir: Levantar los datos de desempeño de tu campaña o acción, de interacciones de comunidad, de uso o consumo de tu sitio web, etc.
• Analizar: La parte cuantitativa y cualitativa, ¿qué te dicen los números? ¿A qué conclusión llegas? ¿Te fue bien o mal?
• Corregir: O tal vez, optimizar. En base las conclusiones de tu analíticas, ¿qué cambios realizarás para intentar hacerlo mejor?
• Probar de nuevo: Implementas las correcciones (probando es que se sabe, o así dicen), y toca repetir el proceso de Medir, Analizar y Corregir.

11 – Trabajo pausado y consciente

Al principio del post indicaba que el trabajo de analíticas para Community Managers y gente web, suele hacerse “a la carrera”, y esto es algo que debes evitar. Trabajar con números, con cifras, con análisis y conclusiones, toma tiempo y que tengas tu cabeza en buen estado. Si estás acelerado, te vas a limitar a copiar y pegar datos y no harás tu tarea al 100%. Busca momentos en los que pueda despejar todo lo demás que tengas de trabajo, para que puedas dedicarle suficiente tiempo a mirar todos los detalles de tu data, y qué cosas pueden aparecer si la escrudiñas bien.

También, si te tomas tu tiempo y te aprendes tu analítica digital, le haces un bien a tu trabajo (y tu carrera). Te exhorto a que domines tus métricas e informes, para que puedas exigirte más (a nivel de desempeño en web / redes sociales) y puedas exigirle más a un suplidor (tu diseñador web, el que maneja tu web, tu agencia, tu Community Manager, etc) si es tu caso.

12 – Más que data, saca insights. Valor para la empresa.

He dejado lo más importante de último, que sea tu premio por haber leído las 11 recomendaciones anteriores: más que data y reportes puros, asegúrate de conseguir insights o conclusiones inteligentes para tu negocio.El trabajo que hagas de analítica, debe decir algo más que “los fans subieron”, “tuvimos más RTs”, “tenemos menos visitas”, “hubo menos transacciones”. A todo debes preguntarte: :¿Por qué?” y “¿Qué hacemos con esto?¿Cómo impacta el negocio?”.

Recuerda que tus clientes internos (tu jefe, o en general, el que te paga), esperan datos de valor, no solo grafiquitas bonitas.Es la parte más retadora, y subjetiva de la labor de análisis, y se va mejorando con la práctica y mucha, mucha observación. Si no eres curioso, o no te interesa lo que “habla” la data, probablemente consigas poca cosa. Ayuda por igual que pongas en práctica los otros 11 tips que te he pasado en este post.

En resumen, mucha planeación, observación, ser prácticos y enfocarse en tu objetivo y los insights que lo pueden impactar. Espero que este artículo haya servido para orientarte un poco, y si tienes algún otro tip que se me haya escapado, por favor realizar tu aporte en un comentario debajo.

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