¿Qué es la puntuación de relevancia en anuncios en Facebook, y por qué mirarla?

Si manejas anuncios en Facebook, debes ya analizar y mejorar su puntuación de relevancia.

ACTUALIZACIÓN: Desde 2016 y se extiende a 2017, para ver los comentarios positivos y negativos, debes hacer un informe personalizado de Facebook Ads, como te explico debajo. 

Como ya es costumbre, Facebook introdujo la semana pasada (febrero 2015), de manera oficial, un cambio que mejora la manera en que se hace marketing en esta red. Lanzó la métrica de Puntuación de Relevancia para anuncios de Facebook, con la que mide qué tanta interacción y aceptación tendrá o tiene un anuncio, frente a una audiencia dada.

La puntuación de relevancia de anuncios en Facebook, es una evolución a las métricas de feedback o retroalimentación positiva o negativa que podemos medir en nuestras publicaciones orgánicas y pagadas, que en esencia, te indican si a la gente le gustó o no lo que le mostraste. También, es una manera de poder medir efectivamente qué tan atractivos están siendo tus anuncios, y por qué posiblemente esa pieza tiene un mayor costo o un menor alcance.

Debajo te muestro qué es esto del score o puntuación de relevancia de anuncios de Facebook.

¿Qué es la puntuación de relevancia de anuncios de Facebook?

Según lo explica Facebook en su nota de prensa, la puntuación de relevancia es una métrica que mide el nivel de comentarios positivos y negativos, que se espera o se observe reciban tus anuncios pagados.

Para encontrar la puntuación de relevancia de cada uno de tus anuncios, lo puedes ver en el panel general del Administrador Estándar de Facebook Ads:

Así como también lo puedes escoger entre las opciones avanzadas de los informes publicitarios de anuncios de Facebook:

La idea es, que según el objetivo que definiste para tu anuncio (captar fans, recibir interacciones en tu post, o clics hacia web), se va midiendo la respuesta positiva que vas recibiendo a nivel primario, así como las interacciones en general que recibas, como clics y Likes a post, aún cuando el anuncio no sea de interacciones. De ahí, que si tu anuncio tiene muchos comentarios positivos y pocos negativos, se entiende que es relevante para la audiencia en Facebook a la que le estás mostrando tu publicidad.

Por otro lado, los comentarios negativos se registran cuando alguien le indica a Facebook que “No quiero ver esto” (refiriéndose al anuncio mostrado), o cuando escoge la opción de Ocultar los anuncios de esta marca:

Honestamente, tienes que hacer un anuncio nada interesante, muy malo estéticamente o muy repetitivo para que los usuarios reaccionen así, pero bueno, la idea de la puntuación de relevancia de anuncios de Facebook, es dejar más en evidencia este tipo de condiciones.

Algo valioso de esta puntuación de relevancia de anuncios de Facebook, es que está disponible para todos tus anuncio con más de 500 impresiones, y solo está para la vista de anuncios. No tienes promedio de puntuación de relevancia para tus conjuntos de anuncios o campañas de Facebook Ads.

Analizando la puntuación de relevancia de anuncios de Facebook

Como ya te comenté, este score contempla dos elementos: Comentarios Positivos, y Comentarios Negativos. Originalmente, en 2015, el nivel de comentarios positivos y negativos del anuncio, aparecía con buena visibilidad en las analíticas de los anuncios de Facebook:

Pero, desde el 2016, para visualizar este indicador, debes crear una columna con informe personalizado:

Aunque confunda, debes saber, que un nivel alto de comentarios negativos, realmente, es bueno para tu puntuación de relevancia en Facebook. Lo pude comprobar debajo con ese ejemplo:

Si analizamos qué me quiere decir esto, puedo concluir varias cosas:

• El propio Facebook te dice que si la puntuación es baja con relación a otros anuncios que también se presentan a tu audiencia objetivo, no tendrás muchas impresiones. Es algo que siempre menciono cuando hablo sobre el algoritmo de noticias de Facebook, y que sabía que tenía efecto en los anuncios, pero con esto lo veo más claro.

• Si sientes que tu campaña se imprime poco, tal vez no sea solo un efecto de usuarios inactivos en Facebook, o que pocos se conectan cuando publicas tu anuncio, sino que tu puntuación no es la mejor. Tengo mucho tiempo observando campañas de anuncios pagados, hipersegmentadas y otras con una población más decente, y realmente el alcance es muy bajo. Ahora con la puntuación de relevancia, tenemos algo para orientarnos.

• Ya revisando a fondo las analíticas de desempeño de tu conjunto de anuncios, nos encontramos con algo interesante: una tasa de clic (CTR) alta, no me garantiza una puntuación de relevancia alta. He visto anuncios con el mismo nivel de puntuación de relevancia y comentarios positivos, con 50% de diferencia en su CTR. Elementos comunes ayudan tanto al CTR como a la puntuación de relevancia, pero ambas métricas no van de la mano.

Si todavía no dominas lo que es CTR o tasa de clics, no sabes lo que es CPM / CPA, lee ahora mismo el artículo debajo:

>> Conoce el significado de los términos usados en analítica web <<

• Como el CTR no está incidiendo tanto en el nivel de impresión del anuncio (y su puntuación de relevancia si), la relación alto CTR – alto nivel de impresión, no es tan fuerte.
• De igual manera, si tu anuncio se repite mucho al mismo público, en general verás bajo CTR porque la pieza no será novedosa para este público, y porque hay más chance que la gente, cansada de ver tu anuncio o cualquier pieza de tu campaña, decida ocultarla, creando un “comentario negativo”.
• Esto último lo he comprobado en páginas a las que tengo acceso, que llevan campañas de muy larga duración y repetición, para captar fans (con puntuación de relevancia 0), y con algunos anuncios que he gestionado que salen en la Columna Derecha, donde el nivel de repetición naturalmente es mayor.

• El problema de tener bajo nivel de impresión, además que tus anuncios no son vistos por todo el público que quisieras, es que se incrementa el costo por acción (CPA) y por impresión de tus piezas. Es decir, con puntuación baja de relevancia de anuncios en Facebook, para llegarle al mismo volumen de usuarios, tienes que pagar mucho más, o a veces, tu anuncio ni se llega a mostrar en un corto tiempo.

En resumen, con la puntuación de relevancia de anuncios de Facebook, tienes una métrica de mucho valor, que complementada con el CTR, el nivel de impresión, repetición, el CPM y CPA, consigues una vista más completa no solo del nivel de aceptación de tu campaña, sino también de elementos claros para mejorar su desempeño en cuanto a nivel de impresiones.

Cómo mejorar mi puntuación de relevancia en anuncios de Facebook

Según lo que he analizado en todos los conjuntos de anuncios a los que tengo acceso ahora, para mejorar tu puntuación de relevancia en Facebook, solo debes hacer una cosa:

Mejorar tus anuncios.

Hmm…obvio, ¿no? Bueno ya, si has leído todo el artículo no te mereces una respuesta tan aérea así, lo siento. Si quieres mejorar tu puntuación de relevancia, entiendo que debes trabajar 4 cosas:

I – Segmentación de tus anuncios: Si tu anuncio le llega a la gente equivocada, no le va a interesar, o peor, tal vez le moleste verlo, ganándote pocos comentarios positivos y algunos comentarios negativos. Dedícate conocer muy bien quien es tu audiencia objetivo, y enfócate en ellos. También, usa opciones como Audiencias Similares o Amigos de fans, si quieres crecer en público máximo sin arriesgar mucho la calidad.

Los anuncios que he visto con menor puntuación de relevancia, se caracterizan por una pobre labor de segmentación, esa que consigues cuando enfocas tus anuncios en lo primero que Facebook te ofrece.

II – Repetición: Si te pasa como a mí, y prefieres calidad de audiencia versus cantidad, entonces es posible que para campañas de más de una semana, tu anuncio se repita varias veces a un mismo público. Para mí, alto nivel de repetición provoca que la gente no reaccione tan bien, aparte que degrada tu CTR y sube tu CPC. Para evitar un nivel de repetición alto, te recomiendo varias cosas:

• Tener muchas imágenes y textos distintos en tu conjunto de anuncios (capacidad máxima de 50 anuncios por conjunto). Ten mucha diversidad en tus piezas, en especial las imágenes.
• Segmenta tus conjuntos de anuncios por ubicación, creando un conjunto aparte para los de Columna Derecha. Con esto no solo consigues un formato más idóneo para este espacio (de 90 caracteres), pero también, puedes medir más fácil las repeticiones en esta ubicación, que aguantan un volumen mayor, versus los anuncios de sección noticias.
• Evalúa definir el tipo de pago, como “optimiza tus anuncios para Alcance Único diario“, en lugar de costo por clic o por acción. Particularmente yo lo uso para campañas con audiencia pequeña de calidad como fans, retargeting o públicos personalizados de Facebook, para garantizar impresión con baja repetición en sección noticias.
• En general, mantén un monitoreo constante del nivel de repetición de tus anuncios, trata que sea menos de 3.0 en sección noticias (ideal 1-1.5), y menor a 10 en columna derecha (ideal 3-5). Luego vas pausando o sustituyendo las que se pasan del nivel de repeticiones deseado.

III – Imagen: Es el componente más visible de tu anuncio, y por lo tanto, el que representa mayor peso a la hora de gustar o no a una audiencia de calidad. Prueba con varias imágenes en tu conjunto de anuncio, con diversos diseños, líneas, estilos y hasta resolución, y luego compara con la puntuación de relevancia de cada anuncio, para ver si hay un patrón entre el tipo de imagen que usaste y su correspondiente score.

Tip extra: las imágenes con personas, posando o en una actividad, funcionan mejor que con objetos reales o completamente diseñados. Y también, si no eres muy de diseño, prueba con herramientas como Canva. La he recomendado en mis cursos y asesorías, y no me ha defraudado.

IV – Texto o Copywriting: Otro elemento que puede jugar a tu favor para una mejor puntuación de relevancia en a anuncios de Facebook, es el texto que acompaña o introduce el post. En lugar de simplemente postear algo como “Oferta tal”, “Nueva colección” o “Usa esta app”, trata de captar la atención del usuario con una pregunta, ofreciendo resolver un problema, un factor emocional, un llamado de atención, etc. Luego, ofreces en el texto tu propuesta de valor (lo que hace tu producto o servicio), y luego un llamado a acción (entra aquí, compra ahora, llámame, visita, comenta, etc.).

Al igual que con las imágenes, crea varias versiones de copy para ver si hay una relación entre el tipo de copy y puntuación de relevancia del anuncio en Facebook. Yo normalmente en un conjunto de anuncios, subo 4-5 imágenes, 2-3 textos, y los combino. Consigo variedad y luego tengo control para analizar el desempeño de cada variación.

Tip extra: Usa el Editor Múltiple o Power Editor, para crear rápidamente versiones distintas de tu anuncio, ignorando el límite de 90 caracteres de texto.

Espero que hayas comprendido qué es la puntuación de relevancia de anuncios de Facebook, cómo aporta a tu análisis de desempeño, y cómo puedes mejorar esta métrica para tus campañas publicitarias. Si te interesan más contenidos como este, no te olvides de seguirme en tu red social favorita, como @dalealaweb.

Imágenes por ShutterStock, artista Dooder