Diferencia entre alcance e impresiones en Facebook e Instagram: ¿cuál escojo?

Evita confusiones al analizar las estadísticas de alcance e impresiones, en Facebook e Instagram y escoge el indicador correcto.

En estos meses, he tenido un cambio en la manera en la que he abordado el tema de analíticas en redes sociales, para compartir lo que sé, con los demás. A nivel de consultorías, aunque si trabajo con los indicadores de alcance e impresiones, para campañas pagadas de Facebook e Instagram, nunca lo hacía con las estadísticas orgánicas. Pero, más recientemente, me ha tocado trabajar con un cliente, sobre cómo preparar un mejor panel de analíticas de Facebook orgánico. Más en modo asesoría, no tanto correr yo el reporte. Y ese tipo de cosas, de orientar en modo asesor, tanto o más como consultor, es el tipo de proyectos que más me están llegando ahora.

Por eso, me he visto en la necesidad real, de revisar dónde y cómo encontramos los datos de “visibilidad” en estas redes sociales,  y cómo particularmente en Facebook, es fácil confundir alcance e impresiones. Lo veo en mis asesorías, y ahora, lo veo también en mis eventos de formación. Particularmente en los cursos inhouse (que tienen equipos internos ya trabajando algo de analíticas), y no tanto en los cursos abiertos de redes sociales (que son emprendedores que hacen inspección, no analítica). Más recientemente, en mis cursos de marketing digital, si lo he notado.

Dicho eso, y como lo veo ahora como una gran necesidad, entre aquellos que hacen analítica de redes sociales y publicidad online, quise compartirte debajo, la diferencia entre alcance e impresiones, en Facebook e Instagram, sea orgánico o para anuncios pagados. 

Una confusión típica de analítica en redes sociales

El proyecto de asesoría que te mencioné arriba, que me llevó a prestarle más atención al tema de escoger el indicador correcto entre alcance e impresiones, tiene su historia, que creo es muy común entre las marcas. Sean páginas o cuentas manejadas por Community Managers, internos o de agencia, es usual que haya cierta rotación en este puesto.

La persona responsable de manejar las redes sociales de la marca, y con ello, de hacer el reporte semanal o mensual, si es de nuevo ingreso, no suele recibir un gran entrenamiento en el aspecto de analíticas de interés para la marca. Lo que normalmente ocurre, es que le comparten el modelo de informe de analítica de Facebook, Instagram y demás, y le indican dónde se consigue cada dato. Pero, muy pocas veces se revisa si el informe está bien estructurado, si las fuentes de datos son las adecuadas, o incluso si la manera de calcular, es la correcta.

Esto, se traduce en tres posibles consecuencias:

• El informe está erróneo, incompleto o se presta a confusiones. Tal vez analiza las dimensiones con data sucia, o que no se interpreta correctamente.
• El Community Manager o analista nuevo, que hace el informe, no conoce el por qué, para qué o impacto real, de cada indicador, tabla o gráfica. Sabe cómo hacer el reporte, no más.
• Cuando el jefe, cliente o dueño de la marca en sí, hace una pregunta sobre el informe, tipo: “¿Esto por qué bajó?”, o “¿Por qué se produce esta situación?”, quien hace el informe no sabe cómo responder. No solo no hay insights, si no que no hay cómo sustentar el informe de analítica que se realizó.

Y bueno, con esto me encontré en este proyecto, y luego que me puse a analizarlo, se parece a muchas historias y experiencias de marcas, que cambian a su Community Manager. Con este artículo, espero ayudarte a que no sufras esa misma experiencia.

La teoría: ¿qué es alcance y qué son impresiones? En Facebook, Instagram y online en general

Aunque ambos son indicadores de visibilidad, en ciertos escenarios muy precisos, confundir alcance e impresiones, te puede ensuciar completamente tu data y analítica. Entonces, en esencia, tenemos estas definiciones:

Impresiones:

Cuántas veces se mostró, imprimió o se sirvió tu mensaje. Sea en formato de publicación, banner, anuncio, campaña, página o cuenta. En esencia, cuántas veces se vio, en esa red en un período de tiempo dado. Le hayan hecho clic / tap o no, ya se cuenta como impresión.

Se mide en volumen de impresiones, dígase cada ocasión que se produce el evento en el que muestran tu mensaje. La gran mayoría de plataformas, cuentan como impresión, desde que se sirve o muestra el anuncio, en la pantalla del usuario, o sea que la puede ver, aunque no necesariamente la observe.

No se cuentan impresiones cuando Facebook o Instagram te “prepara” para servirte el anuncio, pero no haces scroll down lo suficiente para que se vea. Si la publicación no se vió, la impresión no se contabilizó.

Alcance:

A cuántos usuarios le llegaste, o alcanzaste, en ese período de tiempo, con esa publicación, anuncio, campaña, página etc.

Se mide en personas, o usuarios, y básicamente quiere decir, cuánta gente estuvo expuesta a tu mensaje. Los mismos pueden ser fans o no, seguidores o no.

Relación entre alcance e impresiones:

Es bien fácil: las publicaciones o mensajes se imprimen, sirven o muestran (creando impresiones), a los usuarios o parte de la audiencia (creando el alcance). Cuando hay visibilidad de un mensaje, se produce al mismo tiempo impresiones, y alcance, aunque éste último, tal vez no aumente.

Me explico: cuando en un período de tiempo, un mismo usuario, ve múltiples publicaciones de la misma marca o campaña, se produce la misma cantidad de impresiones que veces que se vio un mensaje, pero el alcance, es uno, ya que fue solo un usuario que vio las publicaciones.

Quiere decir, que si hoy publicas un mensaje, y le llega a Juan y María, y mañana publicas otro, y solo le llegas a Juan, tu alcance total será de 2, pero tus impresiones serán 3.  Para explicarlo gráficamente con colores y letras identificando cada usuario, mira esto debajo:

Como un mismo mensaje, un mismo usuario lo puede ver varas veces, la cifra de impresiones sube, pero el alcance no necesariamente. Eso lo ves en el post 3 con los usuarios L y M.

Y cuando calculas todo un período, se suman todas las impresiones, pero los usuarios, se cuentan de manera única para obtener el dato del alcance. El alcance siempre debe calcularse de manera de usuarios únicos, para que haga sentido, queriendo decir, que no se puede contar dos veces al mismo usuario alcanzado, aunque si dos impresiones que con el mismo, se hayan producido.

Todo el tema de alcance e impresiones, se aplica igual en redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram, y en redes de publicidad pagada como Google Adwords. Pero el indicador de alcance como tal, solo se muestra en Facebook e Instagram.

Ahora que lo pienso, es raro que Adwords no maneje alcance, pues cuando divides Impresiones entre Alcance, tienes frecuencia, que te da una idea del nivel de repetición o incluso saturación, de una campaña. A nivel orgánico, en Facebook e Instagram, te brinda luz sobre el hecho que, casi siempre son los mismos usuarios que alcanzas en tus distintas publicaciones. Eso te enseño a comprobarlo más debajo.

En todo caso, si quieres profundizar más sobre el tema de qué significado y relación tienen, los indicadores de analítica y publicidad digital, puedes complementar con esto: Significado de términos de analítica digital.

Distinguiendo analítica e impresiones en los paneles de Facebook e Instagram

Con el cliente con el que realicé este ejercicio, me percaté de dos cosas:

• Hay una gran preferencia por usar el panel de analíticas nativas de páginas de Facebook, que no es tan profundo (versus el excel de datos de páginas / publicaciones que puedes descargar). O peor, de contar los datos post por post, en el mismo fanpage.

• Es normal que se sumen datos diarios, o de muchas publicaciones, con el único indicador disponible: Alcance. Que como te expliqué justo arriba, no se debe calcular, repitiendo los usuarios.

Queriendo decir, que la manera usual en la que un Community Manager prepara un informe de analíticas, al menos de Facebook, tiene el indicador de visibilidad, mal calculado. No es que la página de fans, y la programación de FB en sí, te brinde el dato errado, es solo que se presta mucho para que lo interpretemos o calculemos mal. Por ejemplo:

Caso I: Calculando “visibilidad” sumando post tras post en Facebook

En el caso de Facebook, lo único que verás como indicador de visibilidad, será alcance. Entonces, imagina que vas a calcular el alcance de esta semana, donde tuviste 3 publicaciones. Con el primer post de tu página de fans:

 

Luego el segundo:

 

Y por último, el tercero:

 

¿A cuántos usuarios alcanzamos con estas 3 publicaciones de la página de Facebook? ¿Son (365+250+682)= 1,297 usuarios alcanzados? Realmente no, porque existe la posibilidad, que al mismo usuario, lo haya alcanzado con dos o los tres posts de Facebook.

El dato de 1,297 usuarios alcanzados, estaría mal, al menos que indique explícitamente: Las publicaciones se mostraron a usuarios, en 1,297 ocasiones como mínimo. Pero así se parecería más a impresiones, ¿no? Lo cierto es que cuando revisas, quiénes hacen Like o comentan en tus publicaciones, hay muchos usuarios, fieles, repetidos. Queriendo decir que si es probable que en esa cifra de “alcance total”, esté repitiendo los usuarios.

Lo que si es seguro, es que sumar el alcance de cada post individual en un período, no nos arroja el dato correcto de alcance total de ese período. En cambio, el dato es algo inflado.

Lo que si pudiera servirme, más que el total, y es un dato más preciso que el jefe o cliente puede entender, es el alcance promedio por publicación. En este caso, en promedio, por cada post alcanzamos 432 usuarios, que equivale al (432 / 2,727 fans totales) 16% del total de fans. Así quien consume el informe, tiene un dato más realista del alcance que obtiene  con su página, y se anima, tal vez, a invertir más en Facebook Ads.

Caso II – Calculando el alcance desde el panel de analíticas de páginas de Facebook

En este caso, tienes dos opciones para encontrar el dato de visibilidad de tus publicaciones en Facebook. Cuando estás en la sección de  “Estadísticas” de tu página de fans, encuentras un dato de Alcance, en la primera pestaña, la de Resumen o “Información general”:

Y tienes debajo este recuadro:

Donde puedes ver para el período evaluado, el alcance total,  e incluso lo puedes ver por día. Si la página realizó en ese período, una promoción de publicación, o campañas de anuncios de Facebook, en general, también tienes esa segmentación de datos:

¿Cuál  es la limitante en este caso? En esencia, que el dato total de alcance, ese que no pudimos obtener en el Caso I (sumando post tras post), solo está disponible para los períodos que propone Facebook (Hoy, Ayer, Últimos 7 días y Últimos 28 días). Si quieres un rango de fechas que no se enmarca en estos períodos, el dato no te sirve. Toca saber el día preciso, en el que entraremos a este resumen de Estadísticas, para tener el dato de los últimos 7 o 28 días.

También, este dato de alcance total, tiene la desventaja de que me suma el alcance orgánico con el pagado. Cuando la página no hizo promociones o Facebook Ads, perfecto. Pero si la página si tuvo anuncios pagados, entonces este dato de alcance tiene elementos que posiblemente  no estuvieron al alcance del Community Manager.

La segunda opción en las Estadísticas de tu página de fans, es en la pestaña llamada Alcance:

Y aquí, aunque en efecto puedes manipular las fechas, y cuentas por igual con la segmentación de si el alcance es orgánico o pagado:

No hay, en toda la pestaña, una manera de obtener el alcance total del período evaluado. Por lo que, en esencia, para tener el volumen total y preciso, de usuarios alcanzados, en un intervalo, sean orgánicos o pagados, debes tomar la cifra de la pestaña de resumen o Información General, con la limitante de que solo es para los últimos 7 o 28 días.

Como te mencioné en el Caso I, es más fácil que te manejes con el indicador de alcance promedio por publicación, el cual puedes calcular de una mejor manera, en la sección de Estadísticas > Publicaciones:

Igual hay que analizarlo uno a uno, pero al menos lo tienes ya en una lista, versus hacer scroll en toda tu página de Facebook, apuntando el dato. También, aquí tienes la ventaja de que te muestran el indicador de alcance, segmentado por orgánico y orgánico.

Caso III – Mirando el dato de alcance e impresiones de tus analíticas de Instagram

En el caso de las analíticas de visibilidad en esta red social, tenemos algunas variantes interesantes. Lo primero, es que las estadísticas de Instagram, a nivel de alcance o impresiones, solo están disponibles para perfiles de empresa.

Ya con esto, puedes ver que en esta plataforma, si se utiliza el indicador de impresiones, que te lo muestran debajo de cada post:

Y puedes ver, un resumen con la cifra total de alcanzados o impresiones en la semana:

Y puedes ver el detalle por publicación:

Pero de nuevo, esto NO te arroja un total de usuarios alcanzados, según un intervalo de fechas, limitándose solo a darte el alcance total, para la semana en curso y la anterior. También, estas cifras no se pueden exportar ni enviar el correo o consultar en la computadora, ya que solo se ven la aplicación móvil de Instagram.

Si destaco, que las cifras que te brindan aquí, son solo orgánicas. Aunque aquí si se trabaja con impresiones, comprobando que tu post algunos usuarios lo verán 1 vez, y otros 2, el tema del alcance queda un poco en el aire. Sugeriría aquí, trabajar con impresiones totales, que las puedes sumar según la cifra de cada post, publicado en el período que te interesa, y manejarte con una cifra de alcance promedio por post y alcance total semanal.

Aquí en Instagram si veo que es común, que se logre alcance o impresiones, a nivel orgánico, de usuarios que no te siguen. Lo estimo por la cifra de alcance total por semana,, versus el total de seguidores que tiene la cuenta.

Caso IV – Midiendo visibilidad en tus campañas de Facebook e Instagram Ads

Para los anuncios pagados en Facebook, es bien sencillo obtener el alcance total y nivel de impresiones, de cada uno de los niveles (campaña, conjunto de anuncios y Ads). En la analítica de tus Facebook Ads, en las columnas de “Rendimiento” que son la predeterminadas, ya te muestran el Alcance:

 

Y si escoges las columnas de “Entrega”, te muestran impresiones:

 

Y listo, aquí no hay ciencias ni restricciones. Puedes consultar el cálculo  tanto Alcance o Impresiones, para el rango de fechas que te interese, y con decenas de opciones para segmentar los datos. Definitivamente para Facebook Ads no hay problemas para obtener el dato de Alcance o Impresiones, pero, como viste arriba, cuando tengo anuncios corriendo, se me mezclan estos datos, con lo de las publicaciones orgánicas, para calcular el alcance total.

Problemas y alternativas para el dato de alcance e impresiones en Facebook e Instagram

 Entonces, repasando un poco, para publicaciones orgánicas en FB e IG:

• Queremos tener el alcance total.
• Sería bueno ver el alcance orgánico solamente, pues el mismo tiene un comportamiento en cifras más normalizado, versus que el pagado, que depende del dinerito, platica, pasta o demás, invertido.
• El dato del alcance lo queremos para fechas precisas, no solo los últimos 7 o 28 días a partir de HOY.
• Se apreciaría tener en la misma medida, el dato de las impresiones.

Naturalmente, con los 4 casos que compartí arriba, ya aprendiste que este detalle solo lo tenemos para Anuncios Pagados en Facebook o Instagram. Como alternativas, te puedo dar:

• En Instagram cuentas con el dato de impresiones, que puedes sumar con todas las publicaciones que te interesen.
• En Facebook, suma el dato del Alcance (Orgánico) de cada publicación, para que tengas una idea cercana al dato de Impresiones.
• Comienza a trabajar con el dato de alcance promedio por publicación, tanto para Facebook como Instagram orgánico.
• Puedes fijar un recordatorio, para que sea el día preciso, de calcular el alcance total semanal en Instagram, o semanal / 28 días,  en Facebook.

Obviamente, son limitantes, pero creo que funcionan para satisfacer las dudas del Community Manager o responsable de los informes, con relación a los datos de visibilidad y desempeño de su marca. Pero sobre todo, creo que conociendo estas condiciones, se puede explicar mejor el informe o los datos, al jefe o cliente.

Éstas son las soluciones más prácticas, para manejar el dato de alcance e impresiones en Facebook e Instagram. Para mí, lo primero es conocer claramente la diferencia de cada indicador, y saber cómo utilizarlos. También, entender que por los algoritmos de publicaciones en estas redes, más que alcance total, yo prefería enfocarme en impresiones y nivel de repetición o frecuencia.

¿Te quedaste con ganas de tener un dato más preciso? En este otro artículo, te detallo cómo obtener cifras más precisas de alcance e impresiones en Facebook, descargando el informe detallado en Excel.

Ilustraciones complementarias por ShutterStock