Primero la estrategia, y luego que vengan la web y redes sociales

Sin estrategia general, o de marketing, no deberías estar en social media y web

Dentro de la pausa forzada que he tenido en la producción de artículos (por un maratón de cursos de social media y ecommerce, casi todos fuera de mi ciudad), me he visto en una situación, ya sea con estudiantes o potenciales clientes, en la que identifico temas que parecen algo obvios, pero que son necesarios superar para darle mayor entrada a nuevos empresas y profesionales en el mundo.

Temas como el que aparece en el título de este artículo. Si, es algo obvio que sin estrategia haces nada en digital. Seguro ya has escuchado la aseveración muchas veces en charlas de marketing online, a un punto que tal vez ya te parece gastadas pero el punto es que sigue siendo relevante.

La falta de estrategia en el plan para lanzar una marca en redes sociales, o para optimizar su presencia online, es un problema común, y tiene múltiples impactos: afecta la marca, afectan los consumidores y afectan a los profesionales que trabajan en esto. Debajo te comparto algunos ejemplos de esto, y consejos para que evites trabajar sin estrategia digital.

Empresas con mucho deseo, pero nada de estrategia para web y redes sociales

Como le he dicho a muchos, mi entrada a la labor digital ha sido poco típica, pues entré directamente por ecommerce, de ahí tuve que aprender marketing online, con eso me toco darle al social media, y para mejorarlo, pues aprender lo que se pueda de comunicación, branding y copywriting. En otras palabras, a la inversa de la mayoría.

Tal vez por eso, y porque antes trabajaba con proyectos y estrategias, veo primero la gestión y operación de la empresa o marca, y luego miro la parte digital. ¿Cómo hacen dinero? ¿A cuáles clientes le sirven, cómo los mantienen? Pero el punto es que no me buscan por eso, y asumo que ya la empresa que me contacta o que tiene a alguien tomando un curso, sabe este punto.

Aún así, me choca encontrarme con casos como este:

• Me contacta una empresa interesada en “estar en redes sociales”. “Muy bien” pienso yo.
• Cuando le pregunto qué hacen, me dicen que venden piezas eléctricas de ascensores y escaleras eléctricas. A nivel nacional (¡qué mercado tan preciso!). “No tan bueno” pienso yo.
• Cuando le pregunto si solo le venden a empresas, me confirman que si, que su mercadeo es B2B (Business to Business, por si no sabías).

Entonces es ahí que le explico que por ejemplo, para un supermercado o plaza que si sea su cliente, dentro de la empresa tal vez hayan 4 mil empleados que consuman marcas generales (de alimentos, de servicios, etc.), pero que solo 2 o 3 (el de Compras, los de Mantenimiento), serían sus clientes y audiencia cautiva en redes sociales.

¿Vale la pena montar una estructura de marketing y contratar un consultor cuando saben que tienen un mercado pequeño? La persona que me contactó, cayó en cuenta que no.

Le digo que hay otras opciones, como marketing de buscadores como Google Adwords SEM, más orientado a captar clientes. Voy a su página web y me encuentro con un carrito de compras (algo feo, nada sorprendente), y quedo más confundido. ¿Si ya hacen ventas online, porque no comenzaron diciéndome eso y que quieren mayor tráfico? ¿O no venden por ahí y prefieren impulsar el contacto del interesado por teléfono?

Tal vez no es un tema de falta de estrategia, si no de desconocimiento del canal digital, de quiénes están allí, de cómo operan y de cómo puede aprovecharse su marca. Me quedo con la duda porque he visto las mismas dificultades, en empresas que no tienen claramente definida no solo su estrategia de marketing / comunicación, si no, su estrategia general. Te puedo decir porque me ha tocado, es difícil trabajar las redes sociales o publicidad online de una marca que no tiene un plan de marketing como tal.

La falta de estrategia por ser digital, ¿causa o efecto?

Y el problema es que cada vez, me encuentro con mayor frecuencia con empresas en esa carencia, lo que me da a entender que no es un tema que el ecosistema digital causa, si no que precisamente es algo de lo que va sufriendo. Es más, soy de los que piensa que el marketing digital, simplemente es el mismo marketing pero en un nuevo medio. Aparte del ejemplo que te compartí arriba, he visto casos como estos:

• Marcas con dificultad para hacer despegar una estrategia de contenido, porque no tienen bien definida su propuesta de valor, y por lo tanto, no saben de qué hablar.
• Marcas que quieren hacer publicidad, pero no saben a quiénes se quieren dirigir, o cómo llegarles porque no saben qué cosas les caracterizan a los miembros de su audiencia objetivo.
• Marcas que se quieren iniciar en Instagram sin tener un producto o propiciar una experiencia que sea de interés visual, o sin tener la capacidad de tomar o crear muchas imágenes.
• Marcas que invierten en una plataforma de ecommerce, proyectando solo las ventas, pero no el nivel de tráfico, la recurrencia, la tasa de conversión, el costo de adquisición, etc.
• Marcas que invierten en un concurso o dinámica de redes sociales, sin atarla a un objetivo puntual de negocios.

Al final, o no tienen una estrategia definida para digital, o no saben cómo adaptar la estrategia de marketing, a las ventajas y condiciones que rigen las acciones de marcas en web y redes sociales.

¿Dónde debes aplicar la estrategia de la empresa a web / redes sociales?

Definitivamente hay un grupo de elementos de la estrategia de la empresa, que inciden directamente en la estrategia digital que vas a aplicar, y te lo comparto para que puedas hacer el ejercicio, cuando le realices una propuesta de trabajo a un cliente o en la empresa donde laboras:

– Estrategia general: ¿Cómo la empresa hace dinero o conserva dinero? ¿Cómo ayuda lo digital: vendiendo online, promoviendo para que se venda offline, acercando más a los clientes, eficientizando operaciones?

– Audiencia: ¿A quiénes le quiere llegar la marca? ¿Quiénes le compran mejor / peor? ¿Sabemos si tienen buena actividad en web y redes sociales? ¿Hay maneras de identificarlos, por lo que dicen en redes sociales, por lo que dicen que son a Facebook / Twitter, sus intereses, por lo que leen en páginas web, por lo que buscan en Google?

– Propuesta de Valor: ¿Cómo vende o sirve mejor la empresa?¿Muchos clientes preguntan, visitan o cotizan, y al final no compran? ¿Qué motiva la decisión de compra? ¿Qué aprecia el cliente cuando tiene una experiencia con la marca? ¿Cómo puedo replicar el bienestar de la experiencia en digital?

– Contenidos y tono: ¿De qué puede hablar la marca? ¿Qué cosas hace o dice que pueden ser interesantes para su audiencia? ¿Cómo se conecta eso con la audiencia y propuesta de valor? ¿Hay algo, aparte de nuestros productos y eventos, que podamos comunicar? ¿Qué tanto contenido relacionado a la marca se produce, dentro y fuera de lo digital? ¿La marca tienen un tono claramente definido? ¿Tiene la empresa hay alguien dentro, que sepa tomar buenas imágenes, redactar buenos textos?

– Operación y experiencia: ¿Cuál es la experiencia típica de un cliente con la marca, es buena o mala?¿Qué tanto le importa la empresa la calidad y el servicio?¿Cuántas operaciones se hacen a lo interno de la empresa, que impactan un cliente / todos los clientes? ¿Qué tan fácil es conectar la necesidad de un cliente con lo que sucede a lo interno de la empresa? ¿Qué tan rápido puede resolver un Community Manager u Oficial de Ecommerce, una queja de un cliente online?

Impacto en profesionales de web /al redes sociales y conclusiones

Al mirar todo esto, de la falta de estrategia en web y redes sociales, para marcas que quieren estar en ese entorno digital, caigo en cuenta que tiene un alto impacto en la industria y en el nivel profesional de la misma. Puedo pensar así como en las empresas no hay personas que estén definiendo estrategias para digital, para marketing o en general, así igual se pueden encontrar con suplidores, agencias, freelances, que tampoco tengan esta capacidad. Y creo que no tengo que explicarte lo que produce esta mala combinación. A nivel de industria, puede ser que se conviertan en pseudo-gurús, vendedores de humo, mercenarios digitales, en fin, eso debe ser otro artículo.

Incluso, recuerdo que un colega, que es un veterano en la industria digital de mi país, me contaba cómo se hacía difícil sacar un experimentado Community Manager o Social Media Strategist de una agencia, llevarlo a otro entorno (una empresa, por ejemplo), con mas responsabilidades, y que realmente tuviera buen rendimiento. No sabían cómo crear estrategias para digital, cómo adaptar la estrategia de la empresa a su presencia online.

Por otro lado, los profesionales que si saben cómo crear y adaptar las estrategias, están en una posición de ventaja….en teoría. Se encontrarán con muchos clientes o compañeros de trabajo que no saben lo que quieren, y tendrán que hacer el trabajo por ellos. Pero igual, creo que se categoriza y nivela la industria: aquellos que sepan cómo hacer un mayor aporte a empresa y clientes, serán los de la mejor remuneración.

Al final, viéndolo como un todo, puedo concluir que simplemente aquellas marcas que si sepan alinear una estrategia (que exista) a su presencia en sitio web y redes sociales, recibirán en mejor medida, los beneficios del canal. Entonces aquí la idea es sencilla, lo digital, como todo, amerita una estrategia para conseguir los mejores resultados.

¿Y tú, qué opinas?

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