Community Manager: ¿profesión u oficio? Y por qué todos pueden, pero no deben, ser CM

Opinión: Analizo comportamientos actuales, sobre ser Community Manager, su popularidad, y cómo destacarte en la ocupación.

Siento que este es un tema ya viejo, o que al menos antes en mi círculo tenía mucho más pasión. El debate sobre qué califica o no a alguien, como Community Manager, ha evolucionado un poco. Pero es un tema de discusión, que afecta principalmente a los “veteranos”. Son esos que critican la mayoría de prácticas de marcas, descalificando como Community Manager (CM, en siglas), a la mayoría de gestores de presencias en redes sociales. Aunque nunca queda claro, por qué el autor de la crítica, si merece el título.

La discusión del nivel de profesionalidad del Community Manager, siendo tal vez solo un oficio, surge primariamente entre aquellos que se desempeñan como CMs con mucha pasión, versus los que creen que cualquiera lo puede hacer.

Y no es que eso esté mal (que cualquiera pueda hacer de Community Manager), o al menos así pienso. Es que simplemente creo, que esta ocupación, no solo sufre de la falta de nivel establecido que tienen los oficios, si no también, que se ve afectada por la gran popularidad y adopción de uso, de las redes sociales.

Debajo te analizo qué ha ayudado a que existan tantos Community Managers, calificados o no, su impacto en la industria, y cómo tú, siendo CM, realmente puedes demostrar un mayor nivel con esta ocupación.

Community Manager, no es profesión y sufre el mal de los oficios

Como te adelanté arriba, creo que ese problema, de tantas personas descalificando a otros que llevan el mismo nombre de ocupación, se presenta porque ser CM, entiendo es un oficio, no una profesión.

¿Qué es una profesión, y por qué no aplica a ser Community Manager?

Si nos vamos a la parte etimológica, y acudo a Wikipedia, encuentro lo siguiente como profesión:

Por alguna razón que no entiendo, no encontré algo contundente, en la definición de “oficio” en Wikipedia o la Real Academia Española. Seguimos.

Claramente, se entiende, que para tener una profesión, se requieren de ciertos estudios, un conocimiento especializado, e incluso normas éticas sobre el trabajo. Cuando leo esto, pienso en arquitectos, contables, mercadólogos o economistas. Incluso, se tiene como norma que es profesional, el que tiene un título de grado de una entidad universitaria o instituto de altos estudios.

Y lo veo como lo opuesto a aquellos que son capaces de realizar un trabajo, porque lo aprendieron, esencialmente, de manera empírica. Como los panaderos, plomeros, fotógrafos o artesanos. Claro, para ser profesional en contabilidad o arquitectura, seguro necesitas la práctica, y la mayoría de panaderos o fotógrafos, alguna formación tuvieron. Pero tal vez con estos últimos, la capacitación no fue tan extensa, o no es tan necesaria para ejecutar el trabajo.

Aplicando esto, al Community Management, nos preguntamos: ¿necesita de ciertos estudios especializados, para desempeñar el trabajo? Sabemos que la respuesta es no. Algunos estudios, sean de artes o negocios, ayudarán. Pero al tener Community Managers, con experiencia, y entre ellos una gran variedad de formación profesional o carreras (desde mercadólogos, publicistas y periodistas, hasta Ingenieros y abogados), sabemos que sus estudios especializados, no son determinantes para desempeñarse como CMs.

Claro, puedes estudiar para ser Community Manager: un curso corto, un diplomado, una especialidad, etc. Pero en muchas empresas y agencias, los que no hicieron estos cursos, seguirán siendo CM. En resumen: ayudará, pero no será requisito ni norma.

Incluso, yo creo que un buen Community Manager, es aquel que hacer más con su trabajo, no solo subir publicaciones y responder a la comunidad, y que su profesión le ayuda. Es el que desarrolla en su trabajo la estrategia, analítica y ads (si es mercadólogo o administrador de empresas, por ejemplo), o el que se enfoca en diseñar y producir mejores contenidos, sean ilustraciones, fotografías o artículos de blog (con estudios profesionales de Creatividad Publicitaria, Comunicación Social, Diseño Industrial, etc.).

Pero de nuevo, estas profesiones, les ayudan a los que son CM, aunque observamos que no están presentes en todos los perfiles.

La desventaja que el Community Manager sea un oficio

Entonces, si bien aquellos que tienen cierta formación profesional (en negocios o artes), esto les ayuda como CMs, la realidad es, que no todos se han capacitado de esta manera. Y como es un oficio, que algunos pueden desempeñar a base de puro empirismo, te encuentras todos los niveles.

Me refiero a niveles distintos de experiencia, conocimiento, habilidades, o formación en general. Y con eso, pues en teoría, hay muchas maneras de ser, o de iniciarse como Community Manager. Tal vez tengas 2 o más años con esta ocupación, pero alguien, ahora mismo y de la nada, puede intentar hacer ese trabajo.

Creo que el tema es más evidente, porque hay muchos profesionales, de negocios o de artes, que trabajan como Community Manager. Son esos que entienden que la mejor manera de desempeñarse en su profesión, es como CM, yveo que es algo peligroso. Primero, porque seguro se pueden aplicar en cientos de cosas más, y segundo, porque habrá mucha competencia en términos de puestos de trabajo / suplidores de clientes. Competencia, que se habrá matado o no 4-5 años en un grado universitario o 1 o 2, en algún postgrado.

No le veo mucho sentido, a querer hacer valer tu título profesional, en una ocupación que a nivel práctico y llano, no está demandando dicho título. Creo que este es el gran choque, con aquellos Community Managers, que entienden se han formado para este trabajo, y descalifican a los que demuestran alguna falta de conocimiento.

Por otro lado, a aquellos CMs que se han desarrollado a base de puro empirismo, lamentablemente, no están en paz con la realidad de la fácil entrada al oficio, porque se les olvida que ellos mismos, entraron con similar facilidad. O no comprenden, que no hace falta recorrer su mismo camino y experiencia, para ser un Community Manager como demanda el mercado actualmente.

Lo bueno y lo malo de la evolución digital

Creo que a diferencia de otros oficios, como fotógrafo, chef o agente inmobiliario, las ocupaciones del marketing digital, principalmente la de Community Manager, sufren de manera adicional, con el propio auge que han tenido las redes sociales.

Con el desarrollo del internet y las redes sociales, he sido testigo de los siguientes cambios, que afectan el oficio y reputación como tal, del encargado de gestionar el social media de una marca:

I – Estar en, y saber de Redes Sociales: paso de ser algo de pocos, a muchos

Hace 3 o más años, el social media, y con eso, los primeros Community Managers, era algo de unos pocos. Los early adopters, o primerizos en adoptar las nuevas tecnologías, los más modernos, eran los que se veían como CM y/o muy activos en redes sociales. Sin embargo, de 2 años para acá, se ha vuelto algo mucho más masivo.

Te das cuenta en las referencias que hacen en películas, series extranjeras de TV, o en las noticias y programas locales. Si nos vamos más al nivel de usuarios, nos damos cuentas que cualquiera puede tener una cuenta de Facebook, o usa Whatsapp, y la necesidad de estar conectado, es mayor.

 Es un tema más relevante y popular, y por ende, con mayor cantidad de gente participando en el entorno de las redes sociales, con algún nivel de experiencia y conocimiento.

II – Trabajar en redes sociales, algo ya masivo

Reconozco que todavía hace 1 o 2 años, yo me sorprendía cuando veía en un medio local, algún reportaje u opinión de un o una especialista o trabajador de redes sociales. Quería saber quién era, qué tenía para decir, si ya lo conocía, con qué trabajaba, etc. Al ser el mercado donde estoy basado, muy concentrado, era fácil conocer a (casi) todo el mundo.

En la actualidad es muy distinto: hay mucho mayor volumen de reportajes, apariciones y opiniones de especialistas o conocedores del tema de redes sociales. Hay mayor diversidad de comentarios, talentos y experiencias, cuando se trata de algún contenido local sobre social media. Sea este contenido en una charla, una entrevista, una aparición en un programa de TV / radio, etc.

Pasó a ser algo más masivo. Y no por eso menos calificado. Simplemente, más personas se dedican, a su propia manera, a algo que se ve incidido por las redes sociales.

III – Mayor comodidad con redes sociales = mayor apropiación de gestión

Siguiendo con el punto anterior, lo que he evidenciado en mis cursos de redes sociales, es que mucho emprendedor o dueño de su negocios, al sentirse familiarizado con el social media, quieren manejar por sí mismo, la presencia de su marca en Facebook, Instagram y demás. El comportamiento comienza primero cuando tienen acceso al social media, y luego, cuando se sienten más cómodos allí.

Al usar con cierta intensidad las redes sociales, y ser los que más saben de su negocio, buscan conocer más sobre ciertas técnicas o herramientas, para ayudar a su marca. Entienden que hay otras personas que pueden hacer un mejor trabajo que ellos, pero por la razón que fuese, prefieren aprender a ser ellos, los Community Managers de sus marcas.

Este comportamiento lo he visto también en empleados de empresas, con mucha, o más que nada poca actividad de marketing desarrollada, y también, con gente que en general se quiere ganar algún dinero haciendo algo en internet.

Tal vez es un tema de economía, porque subestiman el poder del marketing en redes sociales bien hecho, la realidad es que muchos de estos dueños de negocios han entendido que pueden asumir esta gestión. ¿Pagarle a un Community Manager? ¿Para qué? Si yo uso Facebook, Whatsapp e Instagram, y eso no tiene mucha ciencia.” O algo así, asumo.

IV – Poca satisfacción entre proveedores Community Managers establecidos / experimentados

Me encuentro con muchas quejas de clientes, sobre su Community Manager, sea de agencia o freelance. No sé si por alguna de las razones que describo arriba, por falta de estrategia del cliente, problemas de comunicación entre las partes, o simplemente, que el CM tiene poca habilidad o es poco profesional.

Pero la queja cada vez es mayor. Y del otro lado, me encuentro igual con muchos Community Managers que se quejan de sus clientes: por expectativas poco realistas, carencia de definición de estrategias o de insumos primarios para las fuentes de contenidos.

Tenga la razón la empresa, o el Community Manager, lo cierto es que observo esta situación demasiadas veces, y suelo recibir más la queja, del lado del cliente. Y lo que me indican, me pinta un panorama no muy bonito sobre el nivel del CM que tenían asignado. Hay algo incongruente entre ambas partes. Y este punto me coloca en una posición muy crítica del tema de: ¿Qué tan profesional es lo que ofrece un Community Manager en su oficio?

En resumen, para este oficio, muchos han entendido que es fácil desempeñarlo, que no necesitan a alguien especializado en el tema, y que hay una brecha lo que la mayoría ofrecen como CMs, y lo que la marca espera o necesita.

Esto, se traduce en que el oficio de Community Manager, se vuelva más diverso, con ciertos efectos:

• Personas haciendo el trabajo sin necesariamente ser éste su título en la empresa.
• Diversidad de formación y perfiles, entre los que trabajan con las redes sociales, provocando resultados distintos (versus la normalización que se ve en las profesiones).
• CMs que si ostentan el título, a nivel subcontratado (por agencia o freelance), algunos con muy buen nivel, y otros, con muy bajo, y que afectan la reputación del oficio.
• Una falta de interés, en muchos casos, de subcontratar a alguien, para hacer de CM.

¿Por qué cualquiera puede ser Community Manager? Algo común en los oficios.

Creo que cualquier dueño de negocio, el gerente de marketing, el pasante / practicante, la secretaria, el sobrino del jefe y demás, pueden ser Community Managers. TODOS pueden serlo.

Ahí está, lo dije.

La realidad es que cualquiera que tenga un mínimo de destreza en aplicaciones de redes sociales, y sepa redactar de manera decente, puede publicar algo a nombre de la marca. Y ya. Eso lo convierte en Community Manager, ¿no?

Y en esencia, eso es lo que hacen muchos CMs, que cobran por estos servicios. No alinean la estrategia de la empresa, al marketing en redes sociales. No es que produzcan estos grandes contenidos ni ideas creativas, ya que esperan que sea el cliente que les pase todo. No hacen analítica, no hacen campañas de anuncios en Facebook, publicidad en Instagram, Google Adwords etc. (Esto lo compruebo siempre que imparto una clase en estos temas).

Entonces, si muchos Community Managers, de agencia o freelance, lo que hacen es solo postear lo que la empresa le indica, y responder comentarios de la audiencia, ¿acaso eso mismo no lo puede hacer el mismo dueño de la empresa, su sobrino o su secretaria?

Yo espero que la marca promedio en redes sociales, sea manejada por el que pueda subir fotos recientes de productos, servicios y eventos de la marca, y que sepa responder rápidamente y con seguridad. Si esto lo hace el dueño, el de marketing, o un Community Manager “establecido o experimentado”, me da igual. Pero…lo cierto es que muchas veces el Community Manager externo, en especial si es freelance, no tiene esa agilidad para subir contenido fresco y responder rápidamente.

La realidad es que para lo que las marcas muestran, léase poco contenido, con poca creatividad y variedad, poco alcance y nivel de vinculación, si el trabajo lo hace el dueño, o su hija, amén. Una marca que  de manera aceptable produzca y publique algún contenido, que la gente la encuentre por alguna vía en las redes, y que responda lo que la gente pregunte, no requiere de alguien con oficio 100% de Community Manager.

Todos pueden, pero no deben, ser Community Manager

Tal vez responderás a mi planteamiento anterior, que me estoy refiriendo a esas marcas que tienen a cualquiera en su comunicación en redes sociales. Que aquellas que solo hacen “lo aceptable”, no tienen gran presencia allí. Pudiera ser, pero de nuevo, esa es la gran mayoría de marcas, en estos mercados donde predominan las PYMEs y emprendimientos.

Deja de pensar en Coca-Cola,  Nike, Oreo y demás, y piensa en el bar, la tiendita o repostería de la plaza de la esquina. ¿Aguantan esas PYMEs, una gran estrategia, producción de contenidos y promoción digital?

Seguramente no. Ahora bien, hay errores evidentes, que demuestran que el o la Community Manager, realmente no es profesional y/o experimentado. Sea grande o pequeña la marca, creo que no todos DEBEN ser Community Managers, porque hay muchos que entienden que con saber usar una aplicación y darle a Publicar, ya basta. Son aquellos que tienen pésima redacción, no están atentos a notificaciones para responder, publican poco contenido y/o con pésimo aspecto, etc. Muchas veces, simplemente, no aplican el sentido común, y comunican de una manera que es perjudicial para la marca.

Pero todavía no queda claro qué diferencia a “cualquiera” de un CM calificado, gestionando una marca en redes sociales. Si catalogas a un Community Manager porque hace el trabajo con ética, porque sabe cómo responder, publica buenos contenidos y sabe mantener vinculada la comunidad, pudiera tener una idea.

Sin embargo, el dueño, el sobrino o el coordinador de marca, también pueden tener ética, saber cómo responder y publicar. No identifico algo distinto entre un CM “verdadero, calificado o profesional” y otro que lo haga empíricamente, manteniendo su nivel de profesionalidad, si lo podemos ver así. No sé, pero yo veo como “Community Manager calificado” algo distinto a quien trabaja con profesionalidad, pues esto último es más un tema de ética y estilo de trabajo, que se presenta también en los oficios.

¿Quiere decir que quien no incurre en estas malas prácticas, entonces si es un Community Manager Calificado? No sé, no me parece. Entiendo que hay muchas otras cosas que se pueden hacer un mejor CM. Aunque de esto, entiendo que si hay trabajadores que NO deben comunicar a nombre de una marca en redes sociales, se hagan llamar o no, Community Manager.

Sobre los Community Managers experimentados, calificados o profesionales:

Si me preguntas sobre qué espero de un mejor Community Manager (no necesariamente uno calificado), es algo que de cierto modo mencioné arriba. Quisiera que ese CM sepa diseñar y aplicar estrategias, alineadas a lo que es la empresa y su mercado objetivo. Que mire con seriedad las analíticas de su marca y contenidos en social media, y que sepa aportar insights.

Que sepa producir contenido (fotos, ilustraciones, videos, o hasta artículos de blog, según la marca necesite), y que redacte con mucha creatividad y persuasión. Por último, que sepa colocar publicidad pagada, para aumentar la exposición de la marca y sus contenidos en redes sociales.

Entiendo que si el Community Manager hace todo eso, entonces estaría muy dedicado al trabajo, y si o si, se notaría un nivel distinto (no necesariamente más profesional), versus el jefe, la secretaria, el sobrino, etc. Fíjate que me enfoco más que nada en habilidades, no tanto en cualidades o nivel de trabajo.

Sin embargo, muchos CMs experimentados, que tienen jefes o clientes que aprecian su trabajo, no dominan esto. Gestionan comunidades, manejan calendarios, aplicaciones y tal vez se inventen contenidos, pero no lo hacen todo. No quiere decir que sean malos, simplemente, se quedan en ese nivel. ¿Quiere decir que ellos no son calificados? ¿Qué los distingue a ellos, de manera evidente, de lo que puede hacer el jefe o el coordinador de marketing?

Lancé la pregunta por Twitter, sobre qué hace profesional a un Community Manager, y obtuve algunas respuestas, que cómo esperaba, serían pocos concluyentes. Algunos catalogan un CM profesional, porque tenga buena experiencia, y porque entienden que con la práctica van mejorando. Entendí, que los más experimentados, cometen menos errores, y en teoría, lo hacen mejor. Otros, que simplemente demuestre que “vive de eso”, es decir, que no lo hace solo como pasatiempo o para llegar vivo a la próxima quincena.

Entonces pregunto de nuevo, ¿el Community Manager profesional, o mejor dicho, calificado es aquel que tiene experiencia? ¿Tener eso ya lo distingue de alguien que maneja el social media no a un nivel profesional? Lo más importante: ¿se traduce eso en resultados, o en elementos que podamos apreciar fácilmente?

En el caso de lo que yo considero un mejor Community Manager, ese que hace buenos contenidos, analíticas, Ads, buena gestión de atención al cliente, etc., realmente se refieren más a habilidades profesionales distintas. Me explico: por un lado el que es bien fuerte en temas de Mercadeo y Negocios, le debe ir mejor con la parte de estrategia, atención al cliente, Ads y analítica. Por otro lado, los perfiles más de arte y creatividad, como Publicistas y Comunicadores Sociales, se supone que les irá mejor con el copywriting y la producción de contenido multimedia.

De nuevo, pienso que el hecho que seas un profesional de Mercadeo, Negocios, Publicidad, Comunicación Social (también Periodismo, Administración de Empresas, Multimedia, Diseño Industrial, Ingeniería Comercial, etc.), en teoría, te convierte en un profesional más capacitado para ser Community Manager. Pero no lo asegura.

La realidad es que conozco demasiada gente que no ha estudiado alguna de esas carreras, que se desempeña de manera estable (por no decir profesional o calificada), como Community Manager. Su formación no define su nivel de CM. Por otro lado, en mercados como Argentina, España y especialmente Colombia, observo que los CMs casi siempre son de Comunicación o Periodismo.

En resumen, creo que la formación ayuda, pero no es lo determinante. No veo que los jóvenes hagan grado en Community Management, y en todo caso, no se lo recomendaría. A cualquiera, le sugeriría marketing / comunicación general, para entender más del negocio, y luego especializarse en digital, que no es más que un medio.

La solución: Ser (o contratar) un Community Manager con valor agregado

En definitiva, el oficio de Community Manager, es tan popular, que genera su propio problema. Pero no por eso, está mal dedicarse a eso. Lo que encuentro mal, es esperar que el mercado sea justo contigo, cuando no queda claro la diferencia entre lo que haces tú, y lo que puede hacer cualquiera.

Si el que te paga, no entiende tu valor, versus cualquier solución propia (empleado interno o mismo dueño del negocio), o de cualquiera que haga ese oficio, nunca te irá bien. Siempre te quejarás de tus competidores menos calificados, y tal vez te el mercado te obligue a bajar tu tarifa, y con eso, tus ingresos por el tiempo trabajo.

Viéndolo así, tienes una de dos opciones: o cambias de oficio (tal vez algo exclusivo de tu profesión, si la tienes), o demuestras lo que califica tu trabajo como CM. Con lo último, ¿qué puedes hacer para diferenciarte como Community Manager?

He visto varios perfiles de CMs, que entiendo ofrecen mejores cosas, y califican mejor el oficio. Los puedo categorizar en 3:

• El Community Manager polifacético o todoterreno, que sabe hacer múltiples cosas (contenidos, Ads, diseño, etc.), y no se limita a solo publicar y responder. Pueden atender la gran mayoría de necesidades de comunicación digital de una marca, sea grande o pequeña. Para mí, los que tienen mayor potencial de crecimiento.

• El Community Manager especializado, en esencia, es alguien que se le da muy bien o la producción de contenidos (en ilustraciones, fotografía o video), o algún tema de negocios (como Ads o analítica). Se desarrolla y especializa en ese tema, y le sirve como palanca principal para ofrecer sus servicios o realizar su labor. Cubre menos temas que el polifacético, pero los que cubre, lo desarrolla con mayor profundidad. Aquí veo muchos diseñadores gráficos que luego complementan con gestión de redes sociales.

• El Community Manager veterano, que se las sabe todas en término de planes de contenidos, dinámicas de vinculación y técnicas para responder a los usuarios. Comete menos errores, y tiene mayor capacidad de comunicar directamente por la marca, en redes sociales. Su valor agregado es más difícil de percibir a simple vista, por eso solo son muy apreciados cuando tienen fidelidad en algún empleo.

Si te fijas, en esencia sigue siendo parte del oficio del Community Manager, pero con servicios que ciertamente, no todos pueden proporcionar. También, al ofrecer este tipo de variedad, especialización o veteranía en la gestión del CM, la marca cubre mejor sus necesidades de comunicación digital. Si se traduce en resultados, entonces será apreciable.

Si estás del lado de la marca, siendo el jefe o cliente, ya sabes que estos son 3 posibles que puedes buscar, en tu próximo Community Manager. Espero que esto te haya animado a ver el tema del oficio de CM, de un modo distinto, y te agradeceré si compartes tu opinión, con un comentario debajo.

Imágenes por ShutterStock, artista Dooder