Diferencial online, cuando ser fan paga. Caso #YoVoyPrimero de @JumboRD

Ejemplo de beneficios que puede brindar una marca a su comunidad online

Creo que de las marcas que no gestiono, la que más he mencionado positivamente en este blog, es Jumbo, la cadena de hipermercados en Rep. Dominicana, operada por el grupo CCN. Con una estrategia digital claramente definida, Jumbo se ha caracterizado por organizar con frecuencia dinámicas en favor de la vinculación de los fans con la marca, a nivel principalmente de redes sociales.

He podido demostrar, aunque sea con resultados cualitativos, que los fans muy vinculados a una marca como Jumbo tienen mayor preferencia de compra hacia la misma (versus los competidores que estan muy presentes), y esa fidelidad, más el estímulo por redes sociales, produce compras más frecuentes y/o de mayor volumen.

Jumbo ha lanzado recientemente una interesante dinámica, tipo diferencial “online”, con la cual, desde mi perspectiva, busca cumplir con varios objetivos. En este artículo analizaré un poco sobre esta dinámica que lleva fans de sus redes sociales a la inauguración de su mas moderno local, así como los beneficios que se pueden conseguir con este tipo de acción.

Oferta diferenciada online / redes sociales

Le llamo “diferencial online” a esa ventaja o reconocimiento que brinda una marca a usuarios que realizan algo online, como comprar, transaccionar, servirse o simplemente pertenecer a su comunidad de web o redes sociales. Otro nombre que he escuchado a acciones de este tipo, cuando se refiere a comercialización de producto, es el de USP ( Unique Selling Proposition), o la propuesta exclusiva de un canal, en este caso, digital.

La idea del diferencial online es realizar una oferta o regalo a las personas que interactúen de manera digital con tu marca, incentivando el uso de tu web y tus redes sociales, los cuales deben ser canales de mayor eficiencia dentro de tu empresa. Al premiar que tus consumidores transaccionen o pertenezcan a tu comunidad online, estás otorgando mayor atractivo a tu presencia de página web y perfiles de social media.

Debajo algunos ejemplos de diferencial online que conozco:

• Ofrecer 15% de descuento al comprar un equipo con nuevo plan en Orange en su tienda online.
• Recibir 50% extras de puntos del Banco León al pagar tu tarjeta de crédito por la web (no sé si mantienen esta oferta).
• Especiales de Foursquare: Café gratis cada vez que hagas check-in en el restaurante Pat’e Palo de la Zona Colonial

En el caso de la dinámica de Jumbo, podemos ver el verdadero concepto de “comunidad” de redes sociales y la importancia de reconocer a los seguidores de la marca. He visto como en su gestión de social media, Jumbo ha podido hacer más eficientes su capacidad de servicio (atendiendo preguntas y reclamos por su Facebook / Twitter), impulsar sus promociones o incluso llevar tráfico hacia sus tiendas durante los feriados y fines de semanas (escribí de eso aquí).

Detalles de la Dinámica Yo Voy Primero

Cada vez que Jumbo decide abrir una nueva sucursal de su cadena de hipermercados, he visto que es histeria total; recuerdo que cuando inaguraron Jumbo Luperón hace 3 o 4 años, pasé por el frente al salir del trabajo y el local se veía lleno, con decenas de personas cruzando la calle con fundas rojas. En esta ocasión, abrirán un local en el nuevo Ágora Mall, en una ubicación más céntrica de Santo Domingo, y creo que se puede esperar una situación similar a las aperturas anteriores.

Esta apertura del Jumbo Ágora Mall ha tenido una campaña de anticipación con buena cobertura ATL (TV, radio, exteriores), con el mensaje de “Yo Voy”  al que será su local más moderno; creo que ese tipo de cosas son lo que detonan ese comportamiento que casi todo el mundo quiera ir desde el primer día, pero para eso es la publicidad, ¿o no?

Acompañando estas acciones de medios tradicionales, a nivel digital la campaña de “Yo Voy” se transforma en “Yo Voy Primero”, en la cual el usuario entra a un minisite y se registra, y entre todos los inscritos se seleccionarán aleatoriamente 500 personas para que asistan una pre-apertura de Jumbo Ágora Mall.

Esta preapertura sera  el 23 de Agosto a las 7 am (la apertura oficial es el mismo día, pero a las 10 am); a estos 500 invitados les prometen desayuno y la oportunidad de ganar diversos premios como Televisores LCD, cámaras digitales, entre otros. Este acceso a la preapertura es sólo por invitación, como regalo para los “amigos de redes sociales”; más claro de ahí, se daña.

El minisite de la campaña encuentro que es muy atractivo estéticamente, y que cumple con propósitos de informar sobre la promo, hacer que los visitantes participen de la misma y a la vez compartan el mensaje. Debajo una imagen del mismo:

El minisite de scroll horizontal presenta un concepto muy divertido y bien logrado, simulando el efecto de todos los fans viajando en una “guagua” hacia la preapertura. Las imágenes van acorde a la campaña general y con call to actions claramente definidos. Se proyecta ese sentimiento de comunidad (todos dentro de una guagua), la urgencia para asistir a la pre-apertura y el mensaje del beneficio de esta dinámica.A nivel social, al usuario registrarse, automáticamente se tuitea o publica en su Facebook el mensaje de “Yo Voy Primero” con el URL del minisite:

#YoVoyPrimero pa’ @jumbord en #AgoraMall!! ¡Solo 500 invitados ESPECIALES estarán en la PRE-apertura! –> bit.ly/YoVoyPrimero

— Blog de eBusiness (@DaleAlaWeb) August 14, 2012

 

Particularmente a mi no me “mata” que la dinámica haga esto por defecto (sin ser opcional), pero entiendo que al hacerlo así se produce un efecto de viralidad mayor.

Algo que debo destacar es que varias tuit-celebridades compartieron mensajes (asumimos que patrocinados) apoyando la campaña, a nivel de Twitter. Me atrevo a decir que nunca antes, para un mensaje comercialal, se habían unidos tantos tuiteros “del  medio” con una audiencia general tan grande. En el caso de Facebook, pude observar Facebook Ads, para con esto complementar distintos medios para la campaña:

• Medios Orgánicos: Aquellos seguidores de la marca en Twitter / Facebook  o los visitantes a su website, que se enteraron de primera mano de la dinámica.
• Medios Ganados: Llamo así a aquellas personas, que sin recibir alguna compensación, hablan de la campaña. En este caso, lo veo como el mesaje que se comparte al un usuario registrarse.
• Medios Pagados: Con las celebridades en Twitter y los anuncios en Facebook.

Resultados dinámica

El propio minisite mostraba la cantidad de usuarios registrados, y ya al final del proceso de participación (6 PM de ayer martes) se contaban al menos 2,600 usuarios, de los cuales luego se seleccionarían 500 como invitados a esta preapertura. Luego de las 6 pm se inscribieron algunas 200 personas adicionales y la “guagua” quedó así:

A nivel de Facebook, el mensaje de la campaña se publicó un total de 8 veces, recibiendo aproxiamademente  1,030  comentarios y 1,837 Likes; una retroalimentación muy positiva. Los comentarios en su gran mayoría eran de fans repitiendo el mensaje de la campaña (online / offline), como pueden ver en esta muestra:

A nivel de Twitter también se ve un gran tráfico con el uso del hashtag #YoVoyPrimero y con el bit.ly/YoVoyPrimero:

A nivel general observamos que la campaña tuvo bastante actividad, sin llegar al punto de saturar, o al menos yo así no lo sentí, considerando que tengo poca paciencia para el Twitt-spam. Lo interesante es que como se trata de una actividad, enfocada en una comunidad de redes sociales, se demuestra mi creencia que los fans de una marca en Facebook tienen mayor conexión a la misma que los seguidores de Twitter; y que un fanpage de Facebook realmente representa una comunidad.

Lo digo porque el tono de las reacciones a la campaña, según pude ver, fue distinto en Facebook versus Twitter; incluso, aún con la fuerte campaña de tuits “patrocinados”, los registrados en Twitter sólo representaron un 30% del total de inscritos, un dato que me pasó Claudia Chez, quien dirige AdVentures, la agencia digital que maneja Jumbo, y quién por cierto me invitó a escribir este post luego de yo piropearle la dinámica.

Volviendo al tema, la participación de fans en Facebook fue mayor, porque se comportan como la comunidad objetivo para encontrar de gran atractivo ser invitados a la preapertura. También tiene que ver que Jumbo tiene una muy buena cantidad de fans en Facebook versus followers (comparado con otras marcas), y que hay un chance mayor que el tipo de usuario de Facebook sea más dado a “ir primero” a una inauguración de un Jumbo (tumulto incluído).

 Aprendizajes

Pues del desarrollo de esta dinámica, entiendo que se pueden aprender / apreciar varias cosas:

• Las dinámicas deben ser de ganar / ganar: Por un lado, reconoces a tu valiosa comunidad en redes sociales, impulsas la fidelidad hacia tu marca y controlas la experiencia de ir por primera vez a 500 personas (reduciendo el tumulto). Del otro lado, como fan ves como te reconocen sólo con registrarte en un minisite hacerle un poco de publicidad.
• Campaña online acorde a offline, pero no igual: La dinámica apoya todo el meta-mensaje de “Apresúrate y ve tú primero al nuevo Jumbo”, pero la dinámica en sí tiene sus componentes propios, los cuales aprovechan a la perfección el elemento “social” y capacidad de difusión de digital.
• Las dinámicas llevan su tiempo: como ya mencioné en otro post, entiendo que para una dinámica ser exitosa en redes sociales, el premio debe ser atractivo y fácil de obtener, ayuda que repita el mensaje de medios ATL y ciertamente, se toma su tiempo para desarrollarse. El detalle y la profundidad del minisite, de las dinámicas y los mensajes, los picos en las menciones / accesos, evidencian una buena planificación y la conciencia que la dinámica no puede ser algo de 2 o 3 días. Incluso cuando coincide con otra campaña fuerte como la de “Regreso a Clases”.
• Audiencia en Twitter / Facebook muy distintas: Al momento de preparar una dinámica, debes definir qué tipo de resultados esperas en tus presencias de redes sociales. Es posible que debas hacer un esfuerzo muy grande (como contratar tuiteros / influencers), para poder “sonar” en Twitter, y llegar al tipo de consumidores que prefieren esta red social.
• Las dinámicas o concursos con “aleatorio” abarcan más: Lo dije en otro post, y lo repito: Rifar entre el que tengas más Likes / RTs o responda primero, no es atractivo para muchos usuarios (como yo), que no pueden estar pendientes al desarrollo de un concurso en social media pero que si desean interactuar con la marca.

Para terminar, y como muestra del último punto, les tengo esto:

Esto lo recibí al momento de concluir el artículo. Creo que es la segunda vez que me gano algo en redes sociales y la primera que me gano algo que realmente me interesa, luego de premiar a tantas personas, es un sentimiento muy agradable :-).

Actualización 23 Agosto: Les puedo decir que la preapertura fue muy interesante y divertida, el staff de Jumbo recibía a los invitados con aplausos, y todos pudimos conocer la nueva tienda, sin tener que sufrir el tumulto que horas mas tarde se produjo. Las rifas entre invitados iniciaron un poco tarde (no pude saber si me  gané algo o no), pero el ambiente estuvo muy bien y la comunidad de fans, de distintos niveles socio-económicos, disfrutó esta invitación. 

Con esto puedo decir que definitivamente, ser fan paga y espero que lo hayan disfrutado. Recuerden que su comunidad de redes sociales, las personas que transaccionan en su página web, les representa un ahorro en sus operaciones de servicio y les facilita la promoción de sus productos, por lo que traten distintas maneras de agradarlos o beneficiarlos por usar estos canales digitales.

 Gracias  a Claudia Chez por invitarme a hacer este post y al equipo de AdVentures / Jumbo por seguir enseñando ejemplos dominicanos de buenas prácticas en internet y redes sociales, que esencialmente alimentan el contenido de este blog.