Calcula la tasa de conversión de un proceso o tienda web con el nuevo Google Analytics

Crea un reporte de Goals y embudo de procesos. Conoce qué tan eficientes son los procesos en tu página web – Actualizado Julio 2012

Las acciones en internet, como en cualquier otro medio, requieren de mediciones y análisis de datos, para poder optimizar cada gestión y obtener un mayor retorno. Si manejas un portal web, que cuente con un proceso de conversión (como una venta, pago, registro o afiliación), lo ideal es que tus acciones de marketing y promoción para incrementar las conversiones, se vean compensadas por el beneficio del desempeño de la página web.

Hacemos poca cosa si solo contabilizamos el tráfico entrante hacia nuestro portal, sin medir la cantidad de usuarios que hacen una  conversión, o si no medimos el paso en específico donde los visitantes abandonan el proceso. Cuando tienes montada una tienda online, ya sea con canasta de compra o simplemente con un formulario web, si la operación se divide en varios pasos, te recomiendo que prepares un reporte de conversiones o goals de Google Analytics, que también te muestre el “embudo” del proceso.

Los beneficios de un reporte de conversiones y embudos son varios:

  • Te permite identificar qué porcentaje de los usuarios que inician un proceso web dado, al final lo completan; en otras palabras, la tasa de conversión o conversion rate.
  • Con este conversion rate puedes identificar si las acciones de mercadeo que realizas para impulsar estas operaciones de venta, solicitud online o simplemente afiliación a una base de datos, están trayendo un retorno aceptable.
  • Puedes conocer qué tantos clientes abandonan el flujo del proceso y en cuál paso en especifico lo hacen. También puedes ver hacia que página estos usuarios se desvían del proceso que le has preparado.

Para preparar un reporte de conversiones o Goals en Google Analytics (con el nuevo Google Analytics), debes realizar los siguientes pasos:

Nota: Estos pasos son tomando en cuenta la versión más reciente de Google Analytics y teniendo como ejemplo una tienda online con 4 pasos.

I - El primer paso es realizar un flujo del proceso que quieres medir: una compra o pago en línea, completar un formulario de solicitud de un servicio o inscribirte en una base de datos o lista de correo. Mientras realizas cada paso, debes ir apuntando (copy / paste en un documento) los urls de cada página, esto es la direccion http que aparece en la barra superior del navegador. Debes apuntar hasta el último url de toda la cadena de procesos.

II - En la página principal de tu cuenta de Google Analytics, seleccionas la opción de Administrador

III-En la siguiente pantalla, escoges la cuenta y website al cual deseas realizarle un reporte de conversiones web:

IV-En la siguiente pantalla, debajo de la cuenta encuentras en la segunda pestaña, luego de “Activos”, la opción de Objetivos, la cual debes seleccionar: 

Aquí va a seleccionar +Objetivo para crear un nuevo reporte de objetivos

V -Luego le asignas un nombre a tu reporte, en el caso de este ejemplo lo llamaremos “Tienda Web General”. También escoges la opción de URL del objetivo o URL Destination (en inglés), la cual aplica para los reportes de conversión por una acción.

VI -En el siguiente espacio, se refiere primero al url del último paso del flujo de procesos, es decir, cuando el usuario ya hizo la conversión (el URL objetivo). En lugar de pegar el url completo, excluirás la primera parte que no cambia en tu url, generalmente www.misitio.com/datos-recibidos-gracias . Esto lo puedes ver en el ejemplo debajo

Te muestran 3 opciones: Concordancia Exacta (Exact Match), Concordancia Principal (Head Match) y Concordancia de expresiones regulares (Regular Match). El que utilizaremos en este ejemplo es el de Concordancia Exacta, que aplica cuando tu url final de conversión es único. Si por el contrario, para cada producto generas un link diferente al final, y deseas tener un reporte general de tu tienda, entonces debes escoger la opción de Head Match, indicando los caracteres que son fijos para los diferentes productos y respectivos urls.

El campo de Goal Value o Valor del Objetivo sirve para tu asignarle un valor numérico a cada conversión, por ejemplo $100 por cada venta del producto X. Como el campo no varía para cada reporte de objetivos, si tienes varios productos con diferentes valores, debes crearle a cada producto un reporte de embudo diferente. En el resumen de “Goals” te aparecerá el total de ingresos de tu página, así como los ingresos particulares de cada embudo.

VII -En el próximo paso, debes indicar que si deseas crear un reporte de Goal Funnel o embudo de conversiones:

VIII -Luego por último indicas todos los urls de cada paso (de nuevo excluyes la parte de www.misitio.com), y tienes la opción de ponerle un nombre. Te puedes orientar del siguiente ejemplo:

Ya cuando guardes tu reporte, debes esperar algunas horas para que comience a generar data. Así para poder visualizar este y todos tus reportes reportes de embudo de conversiones, te diriges al menú de mano izquierda, debajo de “Contenido” encuentras la opción de “Goals” (te guías porque tiene una bandera como ícono) y seleccionas el último reporte del submenú, llamado “Funnel Visualization”.

El reporte se ve de esta manera, donde encuentras al final el porcentaje de conversión, el total de conversiones y cómo los usuarios fueron abandonando cada paso:

Luego de crear este reporte y esperar que el mismo genere data luego de algunos días o semanas puedes trabajar con lo siguiente:

  • Si estás pagando por publicidad online, ya sea por click o por impresiones o por un mes, analiza el costo por orden del tráfico recibido; esto es costo total de la campaña en un período entre las conversiones de ese período.
  • Este tipo de reporte, sugiero segmentarlo por producto y por fuente de tráfico: anuncios Facebook, fanpage de Facebook, Google AdWords, etc; en mi experiencia he obtenido muy buenos datos haciendo esta clasificación. Para segmentar el tráfico, puedes hacerlo aquí
  • Es normal que pocas personas avancen desde el primer paso real de compra, ya que muchos usuarios aterrizan en esta página por error. Si quieres salir de duda y mejorar el conversión de esta página de inicio, rediseñala con un formato mas sencillo y directo, resaltando brevemente las bondades del servicio o producto y mostrando claramente que debe avanzar al próximo paso.
  • También muchos usuarios abandonan el proceso en la página de completar los datos personales. Asegúrate que tu formulario pida los datos que sean realmente necesarios y puedes hacerles algunas mejoras en diseño como expliqué en este otro post.

Si tienes alguna duda o problema para crear tu reporte de conversiones, o no entiendes algunos de los campos de las gráficas, te pido por favor que me mandes un contacto o escribas un comentario debajo.

Dominicano, trabajo en Social Media, ecommerce y marketing online. Doy cursos y consultorías del tema. Papá de Lua y de la Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.

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