Gran idea, mala planificación: mucho que aprender del lanzamiento del cuponero dominicano aprovechalos.com
[Ver actualización 2015 al final]
El día de ayer fue muy activo en la web y redes sociales de Santo Domingo. El motivo: el portal local de Páginas Amarillas, con experiencia en iniciativas de publicidad online y club de descuentos, formalmente lanzaba su sitio de groupon o compras colectivas por cupones, llamado “aprovechalos.com”, con una interesante oferta. Previamente habían hecho algo de campaña de expectativa, recogiendo direcciones de correo electrónico y ganando fans y followers en sus redes sociales.
La oferta con la que ayer en la mañana se estrenaba Aprovechalos, tenía todos los componentes para llamar la atención: Se trataba de ofrecer un iPad Mini 16 GB, nuevo, con un descuento de 80%. La oferta estaría disponible desde las 3:00 pm hora local, y si podías leer “las letras pequeñas”, encontrabas que se agotaría luego de 40 compras; después de todo, así funcionan las compras colectivas por cupón.
Luego de anunciar esta muy atractiva oferta y experimentar el efecto de la viralidad, a eso de las 10 am, el sitio de aprovechalos.com se cayó; y cayeron las horas hasta las 3 PM y el sitio todavía no había subido. En este artículo quiero exponer mi análisis sobre lo sucedido, un caso que podemos evaluar para lanzar cualquier servicio online, y aplica para cualquier país.
Lo primero: el anuncio de la oferta de Aprovechalos.com
Para anunciar esta gran oferta hicieron 2 cosas:
1 – Publicaron la oferta en las redes sociales como Twitter y Facebook, y en ésta última aplicaron publicidad pagada de Facebook Ads.
2 – Publicaron el anuncio de página completa en al menos un diario nacional (Diario Libre); no dudo que lo hayan hecho en otros diarios. Debo destacar, que si no me equivoco, era la primera vez que una oferta de cupones online salía en los periódicos.
Para que tengan una idea de la imagen de la oferta, aquí se las dejo:
Obviamente una gran oferta de lanzamiento, acorde con el esfuerzo que se realizaba a nivel de publicidad. Aunque no tenía un llamado a acción bien explícito de “entra a www.aprovechalos.com”, lo cual provocó que algunos pensaran que debían llevar el anuncio impreso al negocio de puntomac, la url estaba resaltada de una manera que todos la podían reconocer.
Lo bueno: Genial manera de salir con una oferta de lanzamiento para un cuponero online
Cuando observé esta oferta de lanzamiento, y el posterior efecto viral que había logrado, me interesé de inmediato por el caso, aún cuando el sitio de Aprovéchalos estuvo abajo. Entiendo que la acción de lanzamiento, a nivel de mercadeo, proyectaba ser muy exitosa por lo siguiente:
- Hacían el lanzamiento con una súper oferta, con 80% de descuento en un equipo atractivo y a la vez con un costo descontado al alcance de casi todos (menos de USD$100). La oferta era con un negocio que entiendo tiene reputación de siempre ofrecer artículos originales, lo cual liberaba de sospechas de la autenticidad de los iPads.
- La oferta era para muchos “increíble”, pero no dejaban de compartirla por Facebook, Twitter o por email, como ayudando a la viralidad que rápidamente alcanzó el mensaje de la oferta.
- Para aprovechar la oferta, que se anunció en la mañana pero se liberaba a las 3 pm, los usuarios interesados podían ganar tiempo creando su usuario y obviamente, suscribiéndose al correo de ofertas diarias. Según tengo entendido, estos newsletters son esenciales para el desarrollo del comercio electrónico con cupones, por lo que Aprovechalos lograba con una oferta de 1 día, arrancar con buen pie en su gestión de captar suscriptores.
- Se utilizó la oferta como una actividad de promoción, por lo que asumo, que a diferencia de cómo sucede en la mayoría de transacciones de groupons, el descuento era financiado por el cuponero y no por la tienda / negocio asociado. Esto es algo que aparentemente no muchos entendieron, y tal vez puntomac lo entendió más de la cuenta (luego explico por qué).
- Con esta acción de financiar ellos el descuento, Aprovéchalos lograba no solo captar una gran parte de suscriptores, sino que los potenciales usuarios se interesaran por la dinámica de cupones online que ocurriría luego a las 3 de la tarde. En otras palabras, captó una audiencia interesada en conocer su servicio y cómo operaba.
- Se diferenciaba de demás servicios de cupones online que se han lanzado con una extendida promoción de rifar el típico iPad o un fin de semana en un hotel de playa a cambio de suscribirte o recomendar la página. Pude comprobar que muchos prefieren “jugar” a 40 chances de comprar algo muy atractivo por solo USD$100 en lugar de participar gratuitamente en una rifa de la cual tal vez no estarán pendientes.
Algunos pudieran pensar que una empresa del tamaño de Páginas Amarillas debió hacer un evento de lanzamiento, lo que entiendo que efectivamente le habría aportado, hubiera generado expectativa, pero si mezclaban eso con la típica oferta del iPad para captar suscriptores, no tendrían el mismo efecto de captar a un target que si puede comprar (y no aquel que vive de rifas en redes sociales).Un punto que podemos considerar como desventaja de la oferta, es que al financiar “solamente” 40 iPads Mini, habría claramente un sentimiento de insatisfacción en algunos de los que se hicieran ilusiones con comprarlo y hayan fallado en el intento. Por esto último, y por lo atractiva de la oferta en general, el Community Manager y/o el responsable de la comunicación de las empresas involucradas (Aprovechalos & puntomac), tendrían un día bastante animado de servicio y orientación al cliente por redes sociales.
Lo malo: Aparente mala planificación técnica y efectos adversos de su nueva fama
Como dije en la introducción, aparentemente con el efecto viral la página de aprovechalos.com no aguantó y estaba caída mostrando el siguiente mensaje:
Se mantuvo así hasta luego de las 6 pm (última vez que revisé). Los comentarios, las burlas, críticas y quejas no se hicieron esperar, de lo cual yo solo puedo destacar o deducir lo siguiente:
• En los proyectos de cualquier tipo, la planificación de recursos y de riesgos es esencial para que el lanzamiento sea exitoso. No tener una infraestructura técnica en su sitio web, capaz de soportar la cantidad de visitas que generaron el anuncio de la oferta, fue un gran error.
Debajo una muestra de las quejas expresadas ANTES de las 3 PM:
Hay otras quejas expresadas luego de las 3 PM, cuando ya los usuarios finalmente se dieron cuenta que no aprovecharían la oferta, en realidad son tantas y tan diversas, que no encuentro cuáles escoger.
En resumen: un desastre, su imagen afectada, usuarios insatisfechos y menor credibilidad en las “súper ofertas”.
¿Aceptable o no? La reacción del representante de la tienda involucrada, puntomac
Como bien expliqué arriba, una de las desventajas de la viralidad de esta “increíble” oferta era que los responsables de la comunicación de Aprovéchalos y puntomac, tendrían un día bastante ocupado confirmando la veracidad de la oferta y los detalles de canje.
Varias personas consultaron con @VictorPrietoMac sobre la oferta, quien entiendo es la cabeza o portavoz de @puntomac, y observábamos tuits como estos:
Todo muy bien, incentivando la oferta de cupones que era para su negocio y a que se queden atentos a las otras cosas que el cuponero les llevaría. Pero luego que el sitio de Aprovechalos. com sucumbiera ante tantas visitas, y los minutos para restablecer el sitio se convirtieran en horas, @VictorPrietoMac participó en la siguiente conversación:
Luego entendí que a lo que se refería con “no fue aprobado” era al presentar el logo de puntomac en el afiche de la oferta. Fuera de esto, creo que la respuesta no fue acertada y esta persona sucumbió a la presión en redes sociales. Aunque no haya aprobado el logo en el afiche, que es lo que se estila en las ofertas de cupones online porque brinda credibilidad, puntomac estuvo de acuerdo en participar de esta gran promoción de lanzamiento.
Quiéralo o no, está involucrado, aunque la responsabilidad de “resolver” sea la de Aprovéchalos, puntomac no podía emitir esos comentarios que a mi entender van en contra de la oferta que aceptó y de la empresa con la que se asoció. Esa es mi opinión, creo que la imagen de los tuits ayuda a que cualquiera se forme su propia opinión.
Respuesta de aprovechalos.com pasada la debacle de su oferta del iPad Mini
Al final de la tarde, cuando ya todos se habían olvidado de entrar al sitio web de Aprovéchalos pero todavía con algunos emanando frustraciones y críticas por la mala experiencia, la empresa publica el siguiente comunicado:
Creo que es una buena medida, en medio de la crisis, decidir parar todo, reflexionar y posponer “el evento” una semana, en este caso suficiente para que algunos se calmen y decidan entrar al sitio y suscribirse. Incrementaron de 40 a 50 iPads Mini como una medida de consolación para algunos, para endulzar un poco la situación.
Obviamente esto no aumenta en gran medida la probabilidad de que uno de los miles de usuarios que quieren aprovechar la oferta efectivamente lo logre, pero también debemos recordar que las iPads Mini están financiadas con descuento de 80%.
Conclusiones y aprendizajes del lanzamiento de aprovechalos.com
En cierta medida he ido exponiendo las conclusiones de cada caso:
- Si realizas un lanzamiento de un producto o servicio digital, en especial con ofertas o promociones, asegúrate de mezclar elementos que te aseguren a ti impacto positivo en la audiencia y efectividad en los objetivos comerciales. La oferta de lanzamiento de Aprovéchalos considero que estaba excelente, para el target y medios que utilizaron.
- Si vas a hacer un gran boom lanzando tu servicio online, invertir buen dinero en publicidad para tener notoriedad en un período de 1-8 horas, asegúrate que tengas la capacidad de recibir el tráfico posible que puedas generar. En este caso el sitio se cayó no solo impidiendo las 40 compras, si no tambien bloqueando la suscripción de miles de usuarios.
- Si te involucraste o asociaste con una operación que falla, o tienes algo de parte en una crisis en social media y no aguantas la presión de la turba en las redes sociales, tal vez lo mejor es desconectarte por un tiempo.
- Si ya el lío explotó y es imposible corregirlo en la fecha acordada, tómate el tiempo para fijar un plan de acción con nuevas fechas, que permita que la gente pueda tomar una segunda decisión con respecto a tu oferta, con los ánimos más calmados.
- Esta conclusión me la pasó AugustoRomano, y es que esto demuestra que hay una gran oportunidad para los grandes minoristas de comenzar a probar dinámicas online relacionadas directamente con transacciones de compra, iniciativas en las cuales están muy dormidos. Creo que esto puede aplicar a otros mercados distintos al dominicano.
Tal vez sea muy pronto para decir si la imagen y credibilidad de aprovechalos.com sufrió un daño del que no se van a recuperar, o por el contrario, si con esta experiencia salen fortalecidos. Creo en general que es un buen caso de estudio y brinda elementos de experiencia para otros que decidan lanzar cualquier servicio online, no solo groupons.
Déjame por favor tu comentario si apoyas o no mis conclusiones, no te lo quedes para ti 😉
Actualización martes 22 de enero 2013
Como se había anunciado, hoy fue el nuevo intento de aprovechalos.com para comercializar su oferta de lanzamiento, en este caso 50 iPads Mini. La promoción aparentemente se logró ejecutar, y de igual manera se registraron insatisfacciones por aquellos usuarios que no pudieron aprovechar la oferta. También hubo algo no esperado, con el sistema de la página y que brindaba URLs estáticas, algo que para el usuario común (y avanzado) de ecommerce, no es una buena práctica.
Aquí les dejo 3 reseñas de lo sucedido hoy, blogueado por otros medios: Tecnología100 Linkeado GeekyMojo
Actualización 2015
Tal vez por el gran boom hueco que provocaron con su lanzamiento, con el malestar que provocaron cuando se dieron a conocer, o porque simplemente no gestionaron el negocio bien (falta de ofertas atractivas), pero Aprovechalos realmente nunca se dió a conocer o se estableció en el mercado dominicano. Se observa que desde hace varios meses no publican ofertas nuevas.
Carlos Lluberes Ortiz
Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.
