En publicidad online, ¿cuándo usar modo por impresión (CPM), y cuándo por clic (CPC)?

¿En cuáles escenarios se recomienda la publicidad digital por impresión vs la que es por acción o clic?

Cuando se hace la transición de la publicidad tradicional, a la digital, normalmente se mantienen las mismas bases y objetivos, sin conocer que hay variantes muy particulares del marketing online, que pueden ser de gran ayuda para tu campaña.

Anteriormente, la colocación de un anuncio en cualquier medio, se pagaba, sin importar lo que la audiencia hacía con ese anuncio. Es decir, no importaba si compraba o no tu producto, si te marcaba o no al teléfono, o en tiempos más recientes, si visitaba o no tu web. Lo que si se logró, es que algunos medios vendieran su espacio por consumo del mismo y por la cantidad de veces que muestran tu anuncio.

Siguiendo con esta línea y como el internet es un medio cambiante, en publicidad online se introdujeron los modos de Costo por Clic (CPC) , o los más avanzados, Costos por Acción (CPA). Estos métodos están atados a una muestra de interés real de la audiencia (solo pagas si reaccionan directamente a tu anuncio), o más aún, a una transacción rentable para el anunciante, en modo CPA.

Este es un tema que tratamos en nuestros talleres de publicidad online, de cuyo material tomo prestado para explicar cuándo usar publicidad CPC / CPM y cuándo usar Facebook Ads / Google Adwords (esto último en otro post, la semana próxima). Sin más rodeos, te explico cómo aplicar cada modo de publicidad entre CPC y CPM:

Si no dominas los términos y nombres de indicadores en Publicidad Online, entra aquí primero

Cuando usar la publicidad online por impresión o CPM:

Los anuncios en modo CPM (de costo por mil impresiones) o enfocados en Display, como ya comenté, son los más parecidos a los formatos de pago en publicidad tradicional. Tu anuncio se imprime una cantidad determinada de veces, y pagas por esas veces que se imprimió. Tiene una lógica sencilla, pero cuando en un mismo medio puedes aplicar otro tipo de publicidad (la CPC), ya tienes que analizar qué te conviene más.

A nivel general, la publicidad CPM o de enfocada en en display favorece estas condiciones:

Basado en eso, recomiendo la publicidad en modo CPM en escenarios como los siguientes:

– Publicidad de “branding”: Quieres que la gente sepa de tu marca, con un banner bien chulo y de gran aspecto. Puede ser el logo de tu empresa, la imagen de la nueva campaña, o incluso, la url de tu sitio (si quieres subir tu tráfico directo).

– Publicidad de eventos conocidos: Si quieres anunciar y recordar que Fulano de Tal, alguien muy popular, se presentar en el sitio popular Aquel, y no quieres o no puedes vender boletas online, puedes aplicar la publicidad por display

– Publicidad con llamado a acción no directo: Haces un banner, anuncio o publicación patrocinada, y en lugar que hagan clic, lo que te interesa es que llamen a tu teléfono o te escriban un correo. Se usa cuando sabes que tu mejor canal no es el digital y que los usuarios prefieren llamarte o escribirte.

Una nota adicional: algunos sitios y blogs, solo aceptan publicidad de display (por tiempo definido, ni siquiera por cantidad de impresiones). Estos medios convienen cuando sabes que tienen una audiencia o influencia que te producen mejores conversiones (que se identifiquen más contigo, o que compren más).

Acciones de interés en publicidad online: los clics, los Likes, las compras, los registros

Lo primero, es que antes de hablar de cuándo utilizar modo costo por clic (CPC) versus el costo por impresión, hay que reconocer las variables que están en juego. En el modo CPC o CPA, el usuario aparte de “presenciar” el anuncio, hace algo con lo que el anunciante (y el medio), entiende que se demuestra interés en el anuncio.

Es decir, que de todos los que vieron el anuncio (digamos, 100,000 personas), sabemos que los que le hicieron clic (por ej., 1,000 personas, el 1% de la base), tienen algún interés mayor en lo que estás anunciando, por encima del 99% restante, que no hizo acción con el anuncio. Es un tema puro de eficiencia, equilibrado con algo de “manejo comportamiento”. Me explico: en primer lugar, al anunciante pagar solo por las personas que están demostrando real interés en su anuncio, sabe que no está tirando a la basura el dinero en personas que, probablemente, no tuvieron interés en su anuncio.

En segundo lugar, entra el tema de comportamiento y convertibilidad: el anunciante paga por alguien que hace clic o completa una acción, que entiende va más enfocado a la acción de valor (o conversión) que simplemente que vean su anuncio (y no hagan algo con él). Si el anunciante lo que quiere, es que el usuario complete una compra o registro en su página, estará más dispuesto a pagar por el que da el primer paso (hace clic), que por otros tantos usuarios que no se sabe su intención.

Entre las acciones que entran en el modo de Costo por Clic (CPC) o Costo por Acción (CPA), tenemos las siguientes:

• Un simple clic, o hit. Muestra básica de interés.
• Comentarios o menciones. De gran uso en plataformas como Facebook o Twitter.
• Registro o Compra: Cuando el usuario, luego de entrar a un sitio web o app por un anuncio, completa los pasos de registro o compra.
• Play o Download: Otra modalidad, para los contenidos, es cuando el usuario decide descargar o reproducir un objeto, dentro de la página que sigue luego de hacer clic al anuncio.
• Tiempo en la página: Otra modalidad, muy poco usada, es la pagar porque el usuario se quede un tiempo dado en una página web o app.

Conociendo ya qué motiva a la publicidad por clic o por acción, podemos evaluar cuándo usarla versus la publicidad por impresión.

Cuándo usar la publicidad por clic o por acción

Para la publicidad por clic, creo que ya no hay que abundar mucho, pues es todo lo opuesto a la de CPM o enfocada en display. Veamos:

Algo importante, y es que la publicidad CPC es atractiva y útil aún cuando no tengas un modelo de comercio electrónico o busques una conversión en digital. Por ejemplo, en Facebook, puedes pagar CPM y que nadie haga algo con tu anuncio, o puedes pagar CPC por cada persona que mira tu página de fans, comenta, hace Like o se decide a ver tus fotos. Queda en ti cómo conseguir las acciones digitales que te produzcan beneficio.

Cuando se mezclan las 2: las zonas grises entre CPC y CPM

Al trabajar mucho con algunas de estas modalidades, te das cuenta que en algunas cosas se van pareciendo a su contraparte, y que puedas jugar con eso a tu favor. Todo es un tema de los números y efectividad, por lo que la clave para decir qué modo te conviene, está en las analíticas.

Por ejemplo, si vas a hacer publicidad CPC, debes considerar lo siguiente:

• El CPC, en teoría, te da gratis el CPM. Es decir, en CPC pagas por los clics, pero recibes las impresiones por las cuales no estás pagando. Si tu anuncio tiene una buena cuota de clics, recibirás impresiones que igual ayudarán a tu marca.
• Anuncios con teléfonos / email se benefician de la condición del punto anterior, y puedes lograr un doble efecto: Recibes impresiones gratis con tu teléfono o email, y luego pagas por el clic o acciones en tu página.
• Si tu anuncio no recibe muchos clics, medios como Google o Facebook no mostrarán mucho tu anuncio. Te quedarás sin impresiones, sin oportunidades de exponer la publicidad, y posiblemente debas cambiar a un modo CPM. O puedes cambiar la audiencia o buscar una pieza más atractiva.
• Si por el contrario, tu anuncio si recibe muchos clics, tal vez te convenga cambiar a CPM. Es posible que pagando por las impresiones, con alta tasa de clics, los clics te salgan más económicos.
• También, hay medios donde el CPC y el CPM van muy parecidos y no te hace negocio el CPC. Por
  jemplo, un CPC a USD$1 y un CPM a USD$0.75. Si de entrada, tu tasa de clics o CTR es mayor a 0.15%, con 1 USD obtienes en CPM 2 clics, y en CPC solo 1. Esto lo he visto particularmente en LinkedIn Ads.
• No siempre una muestra de interés se traduce en un Like o Clic. A veces el que te compra, visita o contacta, vió tu anuncio y luego, por otro canal, interactuó contigo. Por eso no debes desechar las impresiones como métrica.

Al final, todo es un tema de evaluación de cifras. Aunque uses CPM o CPM, debes siempre calcular tu costo por objetivo. Preguntarte: ¿Me es rentable pagar por estas impresiones si los usuarios la ven y no hacen lo que quiero? ¿Vale la pena pagar por unos clics a un costo muy elevado, si con impresiones obtengo más? La clave siempre estará en la analítica y en los insights que puedas sacar.

Por lo general, la publicidad CPC es la que mejor aplica en muchos, aunque ya estamos viendo que vamos migrando a formatos más avanzados como CPA y que los formatos CPM se van optimizando para reducir la brecha de beneficio con el modelo CPC.

Espera la semana próxima otro artículo relacionado: ¿Cuando usar Google Adwords SEM, Display y cuándo usar Facebook Ads?