Conoce 3 tipos de medios digitales: propios, ganados y pagados

Conoce el poder del balance entre la media propia, ganada y comprada, en digital

Cuando una marca decide dar a conocer algo suyo en internet, sea una campaña puntual o su oferta permanente, existen distintos medios e impulsos digitales para difundir y gestionar la información. Estos medios, 3 para ser más precisos, se clasifican en propios, ganados y pagados, y se componen de mensajes y contenido de la marca en digital, desde enfoques y niveles de persuación muy distintos.

Las marcas deben dominar la gestión y el balance de estos 3 tipos de medios, si quieren que sus acciones en internet tengan alto retorno y que lo que se lea de ella produzca las conversiones y conexiones que buscan. Para qué sepas cómo plantear tu estrategia online en base a cada media, te la explico en detalle debajo:

Los medios propios en digitales

Es todo el contenido que controla y produce la marca en:

• Su sitio web y subportales
• Su presencia en redes sociales, sea de la cuenta principal de la marca, o de cuentas alternas, de campaña o de soporte
• Sus comunicaciones por correo electrónico y sistemas de mensajería como Whatsapp o Line
• Sus aplicaciones móviles

En estos canales la marca comunica de manera oficial y controla todo lo que publica, dentro de los límites de cada plataforma. Obviamente son los de mayor producción por las empresas, ya que se difunden en canales gratuitos donde cuentan con una audiencia que ya ha decidido conectar con ellos.

Los medios propios representan el eje principal de las acciones en digital de una marca, pero al ser mensajes oficiales de una marca con una audiencia ya establecida, no siempre tienen el impulso o alcance que hace falta. Y para eso, existen igual estos otros 2 tipos de medios:

La media ganada en digital

Son los mensajes o acciones que se refieren a contenidos de una marca, pero que los produce un usuario de la audiencia, de manera gratuita. Es decir, son todos las publicaciones que realizan sobre una marca, los usuarios en redes sociales, los comentarios, enlaces o piezas que dejan en un sitio web o aplicación móvil o los correos que envía sobre una marca.

La media ganada es de suma importancia porque salen con el sello de “recomendación” del autor del mensaje, lo cual trabaja la confianza en online, clave en el comercio web y social. Si alguien tuitea o instagramea sobre un producto, está creando contenido de una marca para su audiencia de seguidores o amigos, pero con su sello y valoración personal. De igual manera, puede ser una reseña o artículo sobre algo de tu, que publiquen otros en sus sitios web.

La marca se ve impactada ya que alguien está dándole publicidad, gratis, de manera genuína y usualmente lo hace a manera de recomendación. Ten en cuenta que la media ganada no siempre es positiva, ni siempre se producen en medios que controlas (como tu sitiow eb o página de facebook). En todo caso, debes exhortar a tus clientes y consumidores a que compartan sobre ti en distintas plataformas digitales.

Lo ideal, si la media ganada es positiva, es que busques la manera de aprovechar este contenido y reutilizarlo para tu propia estrategia de contenido. Algo así como “crowdsourcing de contenido”, que te ayuda porque valida el uso o experiencia que otros tienen con tu marca.

¿Qué son los medios pagados en digital?

Es el contenido que se produce en digital por el cual estás pagando. Normalmente se produce debido a la necesidad de crear un impulso o alcance distinto, que la marca no está consiguiendo con su media propia y ganada. Para poner algunos ejemplos:

• Tuits y publicaciones de Facebook, LinkedIn, Foursquare a nombre de la marca que se promueven a una audiencia mayor mediante la plataforma de anuncios pagados.
• Publicaciones en blogs y redes sociales como Facebook, twitter e Instagram por cuentas de influencers o editores, a los cuales remuneras de alguna manera.
• Banners de tu sitio web en otros portales, ya sea mediante colocación directa o plataformas tipo Google Adwords Display (como el ejemplo debajo). Contempla igual resultados de publicidad en buscadores tipo SEM.

La ventaja que dan estos medios es que con esquemas de publicidad muy eficientes, y obtienes un alcance e influencia considerable sobre una audiencia a la cual no le llegas con la misma intensidad en tus medios propios. La desventaja, es que no tiene el mismo efecto, ya que al ser algo fuera de tu comunidad o portal, la audiencia no tiene la misma conexión con la marca si fuese media propia. También, algunas veces, con el contenido “patrocinado” de algunos influencers,que también es media pagada, se nota mucho que no es un mensaje auténtico, restando su poder de influir.

El balance y sinergia entre los 3 medios digitales

Como puedes ver, cada tipo de media tiene sus ventajas y se producen en escenarios distintos. Cuando una marca realiza un lanzamiento de campaña, generalmente observamos la ocurrencia de las 3 medias al mismo tiempo, aunque seguro, al ser algo nuevo, la media ganada es la que ocurre más tarde.

La idea es difundir tu mensaje en los canales que controlas, pagar algo de publicidad para que otro apoye y difunda tu mensaje, y por último, producir, en contenido o experiencia, algo tan atractivo que provoque que otros hablen voluntariamente de ti. Difícilmente veas una marca exitosa en digital que se valga de un solo tipo de medio, y es un error apoyarse solamente en la media propia o no hacer crecer tu presencia gratuita por concentrar tus esfuerzos solamente en medios pagados.

Incluso, creo que es un error enfocarse, por ejemplo, en el caso de posicionamiento en buscadores como Google, a base de publicidad tipo SEM y no con esfuerzos de tráfico orgánico de SEO. O por ejemplo, veo mal que marcas que en redes sociales pagan por publicidad o tuits de influenciadores, sin embargo no incentivan en plataformas on y offline, que los reales consumidores compartan sus experiencias en portales y redes sociales.

Al final, las acciones de los 3 medios se complementan, y es tarea tuya medir y analizar qué te aporta cada una y cual es su retorno de inversión o esfuerzo. A medida que afines mejor tu estrategia digital, vas logrando un mejor balance entre los tres medios, y, seguramente, vas requiriendo cada vez menos los medios pagados.

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