11 reflexiones sobre dinámicas en web / redes sociales con influenciadores y celebridades

Te comparto mis reflexiones recientes sobre marketing de influencia en digital.

La semana pasada, en el evento casual que organizo con profesionales de marketing online de mi ciudad, SocialMixers, tocamos el tema de marketing influencias en digital, aplicado a nuestro mercado. El tema siempre es interesante, y no necesariamente porque pensemos que está lleno de buenos casos y buenas prácticas.

Usualmente son casos que criticamos, pero entonces me pregunto, si en esa reunión están un grupo de los que trabajan marketing online en ese mercado, ¿por qué todos estamos de acuerdo en que hay malas prácticas? ¿Cuáles son las buenas prácticas? Algunos podemos presentar casos, pero otros, admitimos la realidad: no hay control en el tema porque la marca tiene dinero que quiere gastar de una manera, y hay un influencer que quiere ganárselo aunque no funcione.

En ese entonces, y producto de lo que vi en ese SocialMixers, en el II Congreso Iberoamericano de Social Media y ejemplos recientes, decidí preparar 11 reflexiones de los influenciadores, blogueros y tuiteros con mensajes patrocinados en redes sociales. Espero te gusten:

11 cosas que veo con influenciadores en web y redes sociales

1 – Difícilmente la marca tenga una estrategia definida para la dinámica de influenciadores: Muchas veces, las marcas piensan que es simplemente que el influenciador haga unos tuits (mientrás más, mejor) y listo. Por eso, el influenciador a veces es quien la tiene que definir.

2 – Algunas campañas de influenciadores no se ven apoyadas por mensajes de la marca. Esto es, solo el influenciador comparte mensajes y banners, y en la marca, nada. Mal balance de medios propios y pagados en digital.

3 – En algunas campañas se ven a muchos influencers hablando del tema, incluso usan un hashtag común, pero ves a muy pocos o nadie de la audiencia participando de la conversación.

4 – No es lo mismo celebridad que influenciador. Entre estos últimos hay blogueros, tuiteros que generan contenido con autoridad en el algún tema.

5 – Muchas de las marcas preparan los tuits y se notan nada natural. Si hay mas de un influencer en la campaña, aparte de falso, se ve repetitivo

6 – De las pocas que ya saben pedir que los tuits patrocinados se vean naturales, muchas dejan poco espacio para la creatividad. En parte, por falta de estrategia en la dinámica (volver a reflexión #1)

7 – Se valora más tamaño de audiencia (total seguidores) que real influencia y relevancia en el tema.

8 – Lo único que supera el tamaño de la audiencia, es que el tuitero participe en otro medio (radio, tv y en menor plano, periódico o revistas)

9 – Se nota que redes como Twitter quedan ideal para anunciar algo, pero no para que hagan algo. Es decir, Twitter, para alguien con muchos seguidores (que probablemente siguen a muchas otras cuentas), el efecto que logra es el de comunicar o mostrar algo, hacer algo de ruido, pero si requiere una acción (como ir, llamar, escribir, comprar o cliquear), no se logra el impacto.

10 – Influencers fuera de su tema. Ya una vez hablé de la diferencia entre audiencia, influencia y autoridad de un bloguero o tuitero, pero todavía se ven muchas figuras, más celebridades que influenciadores, hablando de distintos temas que no tienen mucho o algo que ver con el tema que domina. La marca se enfoca más en “estilo de vida” que proyecta el influencer, y no por su conocimiento o uso real del producto.

11 – Dinámicas poco creativas en eventos. Las marcas deben entender la clara diferencia entre prensa tradicional, blogueros y tuiteros. La prensa tradicional, según veo, va al evento, toma las fotos y espera la nota de prensa. El bloguero o tuitero generalmente hace más cosas, pero los lanzamientos y eventos de marca hay muchos, y si todos quedan aburridos y buscas al bloguero para que repita como bocina lo que dices en el evento, hashtag largo incluido, lo estás haciendo mal. Algunos prefieren hacer menos que la prensa: se quedan en su casa y esperan tu nota de prensa.

Como puedes ver, en algunas de estas reflexiones son simplemente de lógica, pero a veces, simplemente, las marcas que quieren que un “famoso” hable de su marca, no analiza mucho, siempre que esté una celebridad o influenciador hablando bien de su marca.

Mis recomendaciones bajo estas reflexiones de dinámicas de influenciadores en redes sociales

• Busca reales expertos / conocedores en tu producto: Si contratas una celebridad, que habla de todo, su poder de influir para adquirir un producto tuyo será menor versus alguien que realmente conoce y tiene autoridad en tu industria. Estos usuarios no solo tienen más credibilidad para hablar de tus productos, si no que también, puede responder preguntas que salgan de la audiencia de la campaña.

• Si no usas un experto, al menos que sea una dinámica natural: Si usas a alguien que no es experto en tu tema, o que la autoridad la tiene en otro tema, define bien tu estrategia, de manera que sea coherente y se vea natural. Me pasó que un influencer de gastronomía, fue contratado para promover un automóvil. En lugar del influenciador hablar de detalles técnicos del carro (que no domina), integró su experiencia con el vehículo, de camino a comer (tema que si domina).

• Revisa la influencia real de quien piensas contratar: Esto es, ¿qué comentarios le dejan en su blog o en sus fotos de Instagram? ¿ qué respuestas le hacen en sus tuits? ¿Te das cuenta si le piden recomendaciones de productos en tu industria? Si lo hacen, es porque su audiencia considera que el influencer tiene autoridad en el tema.

• Para eventos, bríndale experiencias únicos a blogueros / tuiteros: En lugar del tradicional lanzamiento, que ya algunos influenciadores me dicen que se sienten aburridos por la misma dinámica y que prefieren quedarse en su casa, busca la manera en que ellos puedan, de manera fluida, crear contenido con la experiencia que tengan con tu producto (o algo relacionado), en el evento.

¿Qué te parecen estas reflexiones y recomendaciones? ¿Me cuentas si ves lo mismo, debajo, con un comentario?

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