Ventajas operativas en comercio electrónico – Ej. alsuper.com.do

•  Cómo le subieron su compra hasta la cuarta planta, haciendo mucho énfasis en el hecho que solo abrió la puerta, no ayudó a cargar en nada (ese gran abusador).
• Contó cómo lo llamaron para explicarle con antelación que se había acabado un producto, ofreciéndole un sustituto.
• Como el transporte fue sólo RD$100 (algunos USD$2.50) y como los precios eran iguales o inferiores a los de un supermercado con local físico.

Con este último punto, Rubén me explicaba que no entendía ese tema del precio, pues en este caso, a él le convenía bastante ya que se ahorraba tiempo, dinero y gasolina (más el esfuerzo de subir la compra). Le expliqué, que generalmente en este tipo de negocios de comercio electrónico, en Dominicana o cualquier parte del mundo, se obtienen ventajas competitivas a nivel de costos de operación, que sus homólogos físicos no pueden aprovechar.

En ese sentido, detallaré los componentes de una estrategia de operaciones para un local de ecommerce:

Disponibilidad 24 / 7 

Las tiendas de comercio electrónico son atractivas para cualquier marca o empresa, no sólo por representar un canal adicional, sino también porque probablemente sean su única opción de recibir solicitudes  en formato 24 horas / 7 días a la semana. Obviamente una cosa es tomar órdenes y otra entregarla, pero con una tienda online, puedes mostrar tu catálogo todo el tiempo, tomar una orden y luego acordar la entrega en horario laborable.

Como se ha comprobado que existe un segmento de los consumidores cuyo tiempo “libre” es entrada la noche, el cual nunca tiene tiempo para ir al supermercado, al tener tu negocio “abierto” de noche y madrugada, tienes opción de servirle de una manera única. Tal vez por coincidencia, todas las personas que conozco que hablan de las bondades de supermercados online, llevan vidas muy ajetreadas, comparten el vehículo con su pareja y llegan tarde a casa.

Otro gran punto a considerar, es que el hecho de tener disponibilidad de horario 24/7, no genera costos adicionales a la tienda de ecommerce, pero en el caso de un local físico, tal vez no genere costos adicionales de local (se aprovecha más realmente), pero si implica tener más staff y más gastos de servicios como energía eléctrica.

Manejo del tráfico – Personas versus clicks

Otra ventaja de tener un tráfico virtual en lugar de uno presencial, es que prácticamente todos los indicadores de comportamiento de compra dentro del “local” son medibles de manera automática y con posibilidad de generar reportes fácilmente. En retail tradicional se trata de medir el tráfico, el footfall, la tasa de compra, el tiempo promedio de sitio, pero generalmente los dueños de negocios desisten de la idea, ya que envuelven un sistema costoso de medición automática (o incluida en un sistema de colas) o mucha medición manual.

Yo que he trabajado con los 3 esquemas de indicadores (sistema de medición, medición manual y estadísticas online) he visto la gran ventaja y rapidez con la que se puede analizar los datos online versus los otros 2 esquemas. Obviamente si le dedicas menos tiempo a recopilar y organizar los datos, tendrás más tiempo para identificar e implementar mejoras. En el caso de un supermercado online, puedes ver realmente cuáles productos son los más consultados (pero no comprados), por cuáles categorías de productos las personas generalmente inician su compra, entre otras cosas.

En resumen, un negocio online lleva la ventaja sobre un negocio físico en que el primero cuenta con más y mejores datos para tomar sus decisiones, lo cual se traduce, si las decisiones son correctas, en mayores beneficios. También en cualquier caso, esto se traduce en menor personas / sistemas destinados para la medición y transformación de datos.

Publicidad más eficiente

En sintonía con el punto anterior, otra de las ventajas que tiene una operación de comercio electrónico versus comercio tradicional, es que el uso de publicidad que nace y muere en el mundo digital, confiere un uso muy eficiente y con gran retorno de los recursos de promoción y publicidad de la empresa.

Me explico: si tomamos el mismo ejemplo de AlSuper.com.do y lo comparamos con otro supermercado que opere solo de manera física, se pueden dar varios escenarios de publicidad y medición de impacto. Por ejemplo:

Publicidad online para supermercados

•  Alsuper.com.do puede hacer publicidad online en otros portales y pagar sólo por los clicks o incluso, sólo cuando el visitante complete una compra o registro. 
• El supermercado Físico puede hacer publicidad online, motivando a sus clientes a visitar su página o sus locales comerciales; igual puede pagar sólo por clicks, pero no podrá pagar sólo por acción; no sabrá a ciencia cierta cuántos compraron por la publicidad online (al menos que diseñe una promoción específica para esto) y la medición no será la misma.

En el ejemplo del supermercado online, llevas de la publicidad a la compra en un mismo ambiente, pero en el caso del super físico, cambias de medio y con una mayor cantidad de pasos.

Publicidad offline para supermercados

• Alsuper.com.do hace publicidad en un periódico mencionando una oferta o simplemente promoviendo el site, comparte un URL o QR Code. Si publica un url distinto a “alsuper.com.do”, pero que igual lleve al site, podrá medir cuántas personas entraron al sitio referidos por el anuncio del periódico y obviamente, cuántos compraron.
• El supermercado físico presenta un encarte en prensa. La única manera de conocer exactamente el efecto de esto, es  si prepara una promoción que para aplicar a ella, hay que llevar un cupón o el encarte. No hay manera de saber cuántos visitaron el super por el encarte, pero si pueden saber cuántos compraron gracias a él.

En ambos casos, la medida tradicional es observar un pico en el tráfico o las ventas, pero es algo bien indirecto. Entonces, a nivel de publicidad, un supermercado online se beneficia de poder contar con un mejor abánicos de opciones para publicidad y que a su vez le pueda sacar mayor rendimiento. Eso, consecuentemente, provoca menores costos, mejores precios / mayores beneficios.

Disposición y presentación de productos / Inventario

Cada vez que intercambo impresiones con profesionales de marketing y merchandising de productos de consumo masivo, aprendo bastante. Me hablan de cómo la ubicación y presentación de los productos en las góndolas de los supermercados (físicos) tienen gran impacto en las ventas y rotación del inventario. También, a nivel de consumidor, una de las cosas que más valoro en productos de categorías como vegetales, carnes o embutidos, es la frescura de los mismos.

Tengo la ligera “sospecha” que el motivo porque los grandes supermercados tienen “miércoles de vegetales” o “jueves de carnes” está directamente relacionado con la frescura de estos productos, con su fecha de abastecimiento y display de los productos. En el caso de un supermercado online, asumo que esto no es inconveniente. Tengo entendido que los supermercados online acceden a un inventario de mayoristas (que suple mini mercados / colmados), que no están en góndolas ni son preempacados; de esta manera, asumo (de nuevo) que tienen acceso a los productos de mayor frescura.

Dicho de manera sencilla, el inventario del super online, es parte de un inventario de alta rotación (por ende mayor frescura) y con acceso a seleccionar mejores productos. Después de todo, la falta de frescura no puede ser un temor a la hora de comprar online. Es decir, que si se manejan bien, un negocio online puede ofrecer productos de mayor calidad y no tiene que desechar tantos productos de su inventario.

También, en el caso de un supermercado online, no tienen que invertir en góndolas, en cortar o empacar productos, que posiblemente no se vayan a vender. Lo mismo se puede decir de elementos de merchandising físicos (en papel, cartón o plástico), que conlleva un costo de imprimir y colocar. En un negocio online, tomas el arte de la promoción y lo cuelgas en el site. Aquí radica a mi entender otra ventaja a nivel de costo.

Ahorros en costo operativos: local y empleados

Otra de las ventajas que puede tener un negocio de comercio electrónico, es en los ahorros de costos operativos a nivel de local y empleados. Prácticamente casi todo el espacio físico que ocupa un supermercado físico, entre estacionamiento, area de cajas, pasillos de productos y áreas de carnes, embutidos y panadería, son cosas que en el caso de un supermercado online no son necesarias, ya que básicamente:

• No importa donde estaciones tu carro, siempre puedes comprar en una tienda online.
• No son necesarios los pasillos ni las áreas de productos, se accede directamente al inventario.
• No es necesario el espacio de cajas ni carritos de compra, ya que todo se hace virtual.

Estas ventajas conllevan a una tienda online grandes ahorros en pago de alquiler, costos de servicios como electricidad y no tienen que invertir la misma cantidad de dinero en embellecer o realzar los pasillos, góndolas o áreas de exposición de los productos.

Otro punto donde existen grandes ahorros es con el personal de servicio, ya que la mayoría de las acciones son automatizadas o en su defecto, consolidadas; no suceden en frente del cliente y se pueden eficientizar agrupando varias órdenes a la vez. Nuevamente en una operación de comercio electrónico, ahorros en costos se pueden traducir en mejores precios  / mayores ganancias.

El reverso: el costo del transporte en los negocios de comercio electrónico

Pues no todo puede ser beneficios y ahorros en costos. Donde un supermercado online ahorra en espacio físico, debe invertir en su transporte, el cuál es una pieza clave en el éxito (o fracaso) de su operación. En algunos negocios de ecommerce el servicio de envío es gratis, o en otras ocasiones, ronda un costo promedio de RD$200 (USD$5.00), costo que asumo es subsidiado en su mayoría por la empresa.

Queda en el detallista online el construir una sólida cadena de abastecimiento, que permita que la agilidad y efectividad del transporte, sean parte de los valores agregados de su oferta de tienda web, y no el motivo por el que los clientes no aprovechen esta opción. Me atrevo a decir, que a nivel operativo, lo que garantiza la consistencia en el atractivo de estos negocios online, se resume en 3 cosas:

– El “front”, un site único donde recibir las órdenes. Que inspire confianza e invite a la compra.

– Llamadas y atención efectiva durante la fase de confirmación y cierre de orden (si la orden se debe confirmar).

– Transporte efectivo, seguro y rápido.

No sólo las operaciones offline, también su sinergia con online son claves del éxito

Ya puedes ver que parte de los beneficios de operar una tienda online, son los beneficios a nivel de ahorros en costos o acceso a mejores productos o poder realizar mejores ofertas, pero todavía pienso que hay algo más. Considero que no por el simple hecho de tener una operación de comercio electrónico ya percibiras los beneficios; sino que se requiere  de optimización y buena estructuración de tu cadena de valor para poder registrar esos ahorros o acceder a propuestas de valor.

Definitivamente aquellos que han triunfado en el comercio electrónico no lo han hecho sólo por recibir un alto tráfico o ser bien conocidos; lo han hecho porque se han vuelto excelentes en el manejo completo de su operación: desde su web hasta su almacén y entrega del producto.

También, otra cosa que entiende le da el “toque perfecto” a una operación de comercio electrónico, más que mostrar la mejor tienda o tener las mejores operaciones, es saber crear sinergias y ventajas competitivas que te permitan ser éxitoso a base de tu integración offline. Por ejemplo: Dell se destacó al principio por mercadearse hacia un público que ya conocía de computadoras o al menos ya tenía una, permitiéndole ahorrar en costos de soporte y servicio al cliente al no tener que asistir a clientes “primerizos”. Esto se respiraba en toda su operación, en especial en la venta y soporte de productos en su página web.

Otras posibles sinergias pueden estar relacionadas con el transporte (que sea gratis o bien rápido) y que en base a esto decidas montar la publicidad de tu negocio online: destacado por ser el más rapido, gratis; o por ejemplo con el acceso a ciertos productos muy esperados antes que en canales físicos, aprovechando que puedes tomar órdenes, cobrar y luego servir o enviar, sin necesidad de tener el tumulto de personas en tu negocio; a cambio debes tener un buen servidor para que no se caiga tu site ;).

Al principio del artículo indiqué que había tenido 2 conversaciones sobre el tema. Ya mencioné la del compañero de trabajo, ahora voy con la del cliente, quien es la co-dueña de cadena de restaurantes, con muchas solicitudes de delivery por teléfono, descentralizadas en 4 locales. A ella le habían planteado la idea de tomar pedidos online, pero al mismo tiempo presenta inconvenientes con el delivery al estar descentralizado. Obviamente le aconsejé, mejorar su cadena de distribución primero, asegurar el éxito con las órdenes por teléfono y luego comenzar a recibir sus pedidos online. No hace sentido montar una operación de comercio electrónico si la logística física no es la mejor.

En fin, creo que todo este conjunto de cosas permitan que una negocio de comercio electrónico, como un supermercado, tienda, farmacia o librería online por ejemplo, tengan éxito y puedan presentar una oferta diferenciadora basada en comodidad, precio o disponibilidad. Agradezco a aquellos que pudieron llegar hasta aquí, leyendo el artículo completo, espero les haya gustado.

Si te interesa el tema de los supermercados online en República Dominicana, conoce mi listado y reseña en el enlace debajo:

>> Supermercados online en República Dominicana <<

Carlos Lluberes Ortiz

Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.