Mi marca quiere ser Trending Topic en Twitter: Confesiones de un CM

Las marcas y sus Trending Topics a la fuerza, ¿conversación o notoriedad?

No se han publicado reglas oficiales sobre cómo se alcanza un trending topic en Twitter, al menos no por la propia plataforma, pero lo cierto es, que ser TT te da notoriedad, y mucha. Es como un combustible exponencial de viralidad: a veces mucho más usuarios comienzan a usar el hashtag por verlos como trending topic. Para las marcas, esto es una oportunidad de oro, y para Twitter, también. Por esto parece que estas marcas, de productos/servicios o eventos, se han puesto como objetivo de mercadeo y símbolo de orgullo, llegar a ser Trending Topic. En la mayoría de casos, no importa cómo, pero que sean TT.

El tema es, que a excepción que sea un evento de tipo conferencia o curso con expositores, los trending topics usualmente son forzados por las marcas, aportando poca conversación real entre la comunidad. La teoría del Social Media Management dice que esto está mal, que el TT debe ser un producto de tu buena conversación en la red y no tu meta. Pero sin embargo, a diario varias marcas lo intentan, y algunas lo logran. No importa qué tan largo sea el hashtag, si solo unos blogueros o periodistas lo usan, si es con o sin concursos, pero el afán está ahí.

Como me da curiosidad saber si produce algún efecto comercial o de marca ser trending topic, compartiré un análisis contigo. También, haré algo nunca antes hecho en este blog, tendré las respuestas de alguien que incurre en estas prácticas. 

El ejemplo: es obvio, @PizzaHutRD quiere ser trending topic

En el pasado día feriado de CorpusChristi (un jueves pero con sabor a domingo), observo un hashtag de #PizzaHutRD20K como tendencia local en Twitter. Aparentemente @PizzaHutRD celebraba 20 mil seguidores, y pues qué chevere, la comunidad lo llevo al TT. Cuando consulto el hashtag, me encuentro con esto, un concurso en twitter y mucho “hastagueo” lo había impulsado:

A seguidas, yo basado en mi teoría del Trending topic debe ser una consecuencia de tu viralidad, no el inicio de la acción, comenté lo siguiente:

No recuerdo la última vez que ví un TT de una marca, que no sea forzado y tenga aportes/discusiones valiosas

— Carlos LLuberes(@carlosllub) May 30, 2013

La realidad es que me extrañó ver una cuenta como @PizzaHutRD en una acción como esa. Siempre he pensado, y lo compartí en una tesis en que colaboré, con esta marca como ejemplo, que la cuenta tiene muy buen manejo, hace su trabajo de dinamizar la comunidad y resolverle al cliente, y que sobresale por mucho de las demás marcas de pizza que operan en el mercado local. Me puse a leer su timeline, y encontré la prueba que faltaba, sobre sus intenciones:

 

La perspectiva de la teoría sobre los Trending Topics forzados

Luego de ver el tuit pidiendo explícitamente ser TT, me comencé a preguntar: ¿Por qué persiguen ser trending topic, pudiendo poner a los usuarios de hablar del producto (que no es aburrido)? ¿La notoriedad del TT impulsaría las ventas de pizza en un día feriado? ¿La gente que solo concursa en Twitter, realmente iba a comprar? ¿Por qué gestionar el concurso con dinámicas nada relacionada con el producto?

Ya iba pensando como darle forma al post, como criticaría esas acciones, partiendo del librito de las buenas prácticas de Twitter. Pero caí en cuenta en algo, ¿qué sabía yo si eso le resultaba? El artículo se iba a quedar solo en suposiciones y teorías. Otros apasionados del tema iban a contribuir con sus opiniones (de teoría, probablemente), pero nosotros (o sea, tú, y yo) nos quedaríamos con preguntas sin responder.

Volviendo al ejemplo, la cuenta de @PizzaHutRD en general está bien manejada, seguro algo de planeado y lógica tiene cuando persigue el TT. Por esta razón, y porque conseguí el contacto de alguien que gestiona la marca en Twitter, decidí mejor que sea él quien responda si le resulta, si ganan ventas con eso, si lo hacen por orgullo, etc. Hice contacto con Iohan Fuertes de TRIZ Group, empresa que gestiona a Pizza Hut en RD en las redes sociales, le propuse mi plan de orientarnos sobre esta práctica y afortunadamente, accedió.

En práctica: ¿Qué consigue una marca con concursos y ser trending topic en Twitter?

Le hice algunas preguntas a Iohan sobre el tema, y resolvió mis dudas y me compartió detalles muy interesantes:

CL – En el ejemplo que he analizado (de #PizzaHutRD20K), se impulsó el HT con un concurso por Twitter. ¿La idea del concurso era solo mover el HT, animar la comunidad o ambos? 

IF– La idea del concurso era corresponder a los seguidores en busca de fidelizarlos por formar de la comunidad más grande, activa e interesante. Se usó el HT para etiquetar el concurso con la razón principal de celebrar los más de 20 mil seguidores, y que por medio del HT cualquiera que fuese o no seguidor pudiese conectar también. Además, con el TT proyectar la actividad que se estaba llevando a cabo en el momento. 

 

CL- En el concurso se utilizaron dinámicas relacionadas con la marca, y otras para nada relacionadas. ¿No se logra el mismo efecto de interacción usando solo preguntas / trivias de la marca? 

IF– Mira, conocemos los que llamamos como “caza premios” que son personas dedicadas únicamente a concursar para ganarse premios. Dichas personas no suelen participar en dinámicas en las que les cueste un poco más de esfuerzo. Entonces, las trivias o preguntas suelen ser muy comunes y muchas veces fáciles de encontrar, lo que da ventaja a aquellos que se dedican a cazar premios y tienen la habilidad para ese tipo de concursos.  

El objetivo nuestro, y entiendo que de muchas marcas, es premiar a la mayor cantidad de personas y que todos tengan la oportunidad de disfrutar el momento o ganar. Por eso, decidimos hacer otro tipo de dinámicas que sirven de interacción, provocan que se prolongue el tiempo de conversación al respecto y tenga mejor resultado (alcance), motivando a los demás.

 En fin, el efecto no es igual, las preguntas son breves e inmediatamente la contestan, que suele ser rápido, se acaba la dinámica. Mientras que los retos u otros juegos, resultan hasta más divertidos y el que no gana pues se queda contento en espera de otra oportunidad. 

 

CL – ¿ La marca suele hacer concursos para animar la comunidad, sin que persiga un TT? 

IF – Así es, nuestro objetivo no suele perseguir un TT, se hace sólo, aunque a veces para ganar tiempo en el lanzamiento de otro reto (juego), en un intermedio decimos que cuando se haga TT continuamos y resulta que en menos de 1 minuto ya está hecho. Excepto, que el cliente desee ver su marca en TT por asuntos de orgullo, no sé si me entiendes jejeje, y se le busca complacer. 

 

CL – ¿Se percibe (o se sabe) si estos concursos en Twitter, y ser trending topic, producen ventas reales? ¿O solo logra mayor vinculación con la comunidad?

IF – Ventas reales inmediatas no, pero si a corto o mediano plazo como resultado de la mayor vinculación con la comunidad. Claro, estos concursos deben ir atados a un buen servicio y atención inmediata ante las inquietudes de los clientes, de modo que se sientan tan confiados de realizar su compra sintiéndose valorados. De hecho raras veces pero sí hay personas que concursaron en busca de un premio y no tuvieron la suerte de ser premiados y cuando terminan las dinámicas dicen que se quedaron con el deseo y proceden a hacer su orden. 

 

CL – Dicen algunos exponentes de redes sociales, que no aportas a la red si tu Trending Topic no tiene conversaciones distintas, aportes reales de la comunidad. ¿Crees que si el HT no se hubiera apoyado en un concurso, y hubiera incentivado la conversación (como comentar sobre su pizza favorita, o momentos para comer pizza, etc.), habría logrado ser TT?

IF –Todos sabemos que lo TT es lo que resulta del morbo, rara vez vemos TT positivos en su totalidad (desde su raíz), excepto que sea provocado por un tema que mueva el interior de la gente, tal como los temas políticos y sociales. Sin embargo, hemos logrado TT en los que la gente ha conversado sobre un producto que tenia mucha demanda y se encontraba suspendido, pero podía volverse a vender. En algunos casos atado a un posible premio por la interacción. 

CL – ¿Recomendarías a una marca, con un target menos amplío que el de una pizzería, buscar notoriedad en Twitter a través de un Trending Topic? Es decir, ¿tener notoriedad en Twitter con un TT le brinda beneficios directos e indirectos a todas las marcas?

IF –Si en algo nos fijamos todos es en los temas del momento (TT). Por eso, el TT es algo que debe ser planeado minuciosamente, debe resultar interesante tanto para el que lo usa como para el que realice una búsqueda del mismo. Claro, teniendo en cuenta que los TT son temas etiquetados con una composición de palabras o un término independiente y no todos serán agradables a la generalidad. Lo que si recomiendo es pensar un poco, analizar si es factible o no para el logro del objetivo.

 Preguntarse qué tanto puede obtenerse con ese HT (?) Es suficiente para que se cree un contenido diverso y completo bajo la etiqueta (?) Y otras inquietudes viéndolo desde todos los puntos de vista, excepto de los críticos que nunca aportan. Un TT le brinda exposición segura a la marca y si es bien manejado puede beneficiar en la reputación frente a sus seguidores y no. Ayuda a conectar con aquellos que no siguen la marca y que probablemente pueda interesarle conectar con ella. 

Conclusiones

Luego de estas respuestas de Iohan, y su experiencia con una marca popular como @PizzaHutRD, me queda claro lo siguiente:

• Los concursos en Twitter y el ser trending topic deben ser muy bien planeados, incluso mejor que otras acciones en redes sociales, ya que tu nivel de exposición y actividad, y consecuentemente, el riesgo, es mayor.
• No está mal que la marca busque notoriedad  con un Trending Topic, por eso incluso Twitter lo vende como un producto (y bien caro). Lo que tiene que quedar claro es el tipo de conversaciones que deseas contar con tu hashtag, antes y después de ser trending topic.
• No confundas notoriedad de un TT con acciones comerciales; te produce vinculación y que la gente recuerde tu marca, pero no se traduce en una venta inmediata, o al menos no si para impulsar tu trending topic te apoyas en un concurso, o en algo negativo, como hacer spam.
• Ser trending topic solo por puras buenas conversaciones, sin pagarle a Twitter, parece algo inalcanzable para la mayoría de marcas. Muestra de ello son los resultados diarios de las cosas que son Trending Topic.

¿Y tú, tienes algo que decir sobre los trending topic de marcas?¿Piensas distinto a Iohan o a mí? ¿Tienes experiencia de impulsa un TT como community manager? Déjame saber con un comentario debajo.