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Concursos exitosos en redes sociales: ¿cuál es el mejor tipo?

Crecer en # de fans y followers y que se disfrute una experiencia parecen ser 2 polos opuestos en los resultados de dinámicas en social media

Generalmente cuando en mi trabajo o con las marcas que asesoro, me encuentro con una situación interesante, digna de analizar y luego veo otras marcas con situaciones similares, me motivo a desarrollar el tema y escribir un artículo en este humilde espacio; eso precisamente es lo que he hecho con este post.

Como bien indiqué en mi artículo sobre los pasos para un concursos en redes sociales (en infografía), para mí, las 2 cosas de mayor importancia a la hora de diseñar una dinámica de participación en redes sociales son: definir el objetivo del concurso y asegurarse que la dinámica vaya acorde con este objetivo. Pero con la experiencia de gestionar, o al menos contemplar distintos concursos en redes sociales en un mismo mercado, te das cuenta que cualquier cosa puede suceder en torno a las participaciones de una dinámica de este tipo.

He visto varias experiencias de participaciones y resultados en concursos en redes sociales:


A	B	C
Concurso genialmente diseñado, pero pocas personas participando.	Algunos con mucha actividad de Likes / Shares / RTs; a veces con tanta actividad que se vuelven una bola de spam.	Algunos que ayudan a incrementar el tamaño de una comunidad y / o los seguidores disfrutan de la experiencia del concurso.

En fin, como parece que prácticamente todas las marcas con actividad en redes sociales, realizan al menos un concurso al mes, quise analizar un poco sobre esto, para tratar de entender algo que confieso no saber, ¿cuál es el criterio para definir como universalmente exitoso un concurso?

4 perfiles de participantes en concursos en redes sociales

Antes de hablar de los tipos de concursos, quisiera mencionar los tipos de participantes en un concurso en redes sociales, según mi perspectiva:

Clientes de tu marca, bien activos en redes sociales. Se han hecho fan y te siguen, y están atentos a tus publicaciones y concursos.
Clientes de tu marca, con poca o ninguna actividad en redes sociales. Tal vez dieron Like o Follow hace mucho tiempo, pero parece que no tienen tiempo para seguirte el paso en redes sociales y pocas veces se enteran de tus tuits o mensajes.
Usuarios que no consumen tu producto / no son clientes de tu marca, pero, mágicamente, interactúan contigo de manera activa, cuando estás en medio de concursos o patrocinando eventos.
Los “cazapremios”, imagino que no trabajan ya que tienen tiempo para participar en todos los concursos posibles de todas las marcas posibles. En algunos casos, aunque no lo creas, si son clientes de tu marca.

Como puedes ver, aunque la población de usuarios potenciales de un concurso puede ser bien variada, la realidad es que los grupos que dominan las participaciones en los concursos en redes sociales, son individuos con los que probablemente tu marca no desee vincularse; o no represente el target de la experiencia que tu deseas brindar con tu dinámica.

Habiendo definido estos 4 tipos de usuarios, según mi perspectiva, procederé a detallar un poco sobre las particularidades de los concursos que observo desarrollándose generalmente:

Concurso de más menciones o RTs en Twitter / Likes en foto en Facebook

Creo que este es el concurso que todo hemos visto, tal vez hemos ayudado a algún amigo con un Like en Facebook o hemos participado activamente de una dinámica de este tipo. En mi opinión, estos concursos tienen las siguientes características:


Ventajas	Desventajas
En esencia el concurso es mucho más fácil, requiere de menor esfuerzo. Es más activo, hay una mayor cantidad de gente pendiente. Recibe mayor difusión / publicidad digital de parte de la comunidad. Gran chance de crecer en fans / followers.	Si es muy fácil, la gente participa porque si, no porque le interese el premio. Es más vulnerable a que participen los caza premios. Es menos probable que alguien con real deseo de ganar, un consumidor de tu marca, gane el concurso, si no tiene las “destrezas” de los caza premios.

Básicamente esta es la modalidad más usada en concurso, ya que es la más fácil de implementar; muchas marcas realizan el típico concurso de sube tu foto y consigue Likes, ya sea con un aplicación o no, y generalmente se produce un spam en las páginas de fans de otras marcas como este:

Algo interesante es que si en Facebook no haces tu concurso de Likes a un comentario o foto a través de una aplicación, no obligas a los “likers” a hacerse fan de tu página, si ese es tu objetivo. También está el tema que Facebook prohibe concursos con Likes si no es con una app, pero la realidad nos dice que ellos no están controlando eso.

En otro orden, con los concursos en Twitter, vemos este tipo de reacción:

Donde el concurso expresamente invita a un usuario a cambiarse su foto de perfil o avatar, a tuitear lo mismo a distintos usuarios, y el que mas spam, digo, tuits genere, se gana el premio. Pueden ver las reglas de semejante concurso, que se produce con mucha frecuencia, aquí.

En mi opinión, cuando pones los fans a competir con mayor cantidad de Likes o Tuits, es cierto que logras que se difunda tu concurso y crezca tu comunidad, pero la experiencia de vinculación no es la adecuada, y posiblemente esos participantes no vuelvan a interactuar o vincularse contigo en Facebook o Twitter, mucho menos consumir tu producto. Tal vez te sirva para inflar tu ego y números de fans y followers, pero tengo mis dudas sobre si hacer esto ayuda a vincularte mejor con tu comunidad.

Mi recomendación, si igual te decides a hacer un concurso de este tipo: Haz el concurso en Facebook con una aplicación (aparecen varias gratis), coloca reglas que involucren algo de esfuerzo o que muestre que el usuario es consumidor de tu marca. En Twitter, premia la creatividad o selecciona alguien aleatorio, no incentives el volumen masivo de tuits que sólo genera bulla.

Otro tip, si buscas crecer en fans en Facebook, es crear anuncios pagados (con muy buen retorno).

Concurso con enfoque en la experiencia

Desde que trabajo con el marketing online personalmente me he sentido muy atraido por el tema del mercadeo de experiencias, de guerrilla, BTL y demás cosas. Regularmente alimento mi parte más creativa viendo campañas de otros países en sitios como MetaMike y TC Lab.

En fin, con esa admiración por este tipo de marketing, puedo decirles que he quedado algo sorprendido, o hasta decepcionado, de no ver ejemplos locales con tanta trascendencia como los que parecen tener los ejemplos mostrados en estos sitios.

Me refiero a que al momento de realizar concursos que mezclen lo offline con lo online, o que el enfoque sea más de crear una experiencia en el concurso (que no sea solo subir una foto vieja o responder un tuit), los resultados muestran un bajo nivel de participaciones. Les comparto 2 ejemplos:

Ejemplo 1: Concurso Cerveza The One – Colecciona Primeras Veces en Facebook

En un total de 12 retos, 1 reto por semana, se invitaba a los usuarios a subir su foto siguiendo un mandato (bailando, en pirámide humana, etc). Quienes obtenían más votos ganaban:

Yo me encontré la dinámica de este concurso genial, conecta a un consumidor real con la marca y vive una experiencia divertida. El tema es que cuando te diriges a la galería encuentras muy pocas fotos subidas.

Ejemplo 2: Concurso Orange Dominicana – Yo canto con Juan Luis Guerra en Facebook

En 3 localidades distintas, se colocó una cabina tipo Karaoke donde a los clientes de Orange se les grababa un video cantando 30 segundos de 1 de 3 canciones disponibles. Una experiencia muy chula, aprovechando el tráfico de 3 lugares de mucho movimiento:

Pero también en este caso, el concurso tuvo un bajo nivel de participaciones y de votos por igual. Incluso uno de los participantes resultó ganador con tan sólo 3 votos.

Creo que en ambos casos, la baja votación o participación se vió motivada por el poco tiempo del concurso, pero creo que el tema principal es que la gente no se ve incentivada a hacer algo fuera de lo común si el premio no lo amerita.

Lo lamentable es que este tipo de concursos requieren generalmente de una inversión material offline y en la aplicación que aloja el concurso. En lo que si se puede aprovechar, es en crear un video bien branding, hablando de la dinámica y el efecto logrado, aunque no se hable de manera detallada de los números de participantes.

Por ejemplo, Cerveza The One luego hizo otro concurso donde los participantes debían subir un video cantando una canción de Calle 13 para ganar boletas VIP + Open “Beer” a su concierto. Las bases del concurso indicaban originalmente que habrían 25 ganadores (los que tuvieran más votos), pero a mitad del concurso no habían ni 8 videos subidos y decidieron cambiar las bases para premiar solo los 10 videos más votados.

Obviamente esto es una mala práctica, que no estaba protegida en sus bases del concurso iniciales; lo interesante es que quienes manejan esta marca en Facebook (asumo que la agencia TouchPoints) no respondieron mi mensaje privado sobre este tema, pero parece que ese es su estilo. Se ganaron mi Unlike y mis deseos de volver a consumir la marca.

En contraste, observo que la Asoc. La Nacional de Ahorros y Préstamos si tiene un concurso, con videos de usuarios de 1 minutos indicando que harían con superpoderes, prometiendo premios de RD$40,000; este concurso si ha tenido mucha participación. Creo que la clave es en este caso el premio, que es en efectivo y supera en valor los premios tradicionales que uno se encuentra, probablemente ha sido de mayor duración y es algo relativamente fácil (cualquiera puede grabar un video de 1 minuto con ese tópico).

Creo que para hacer este tipo de dinámicas, el concepto debe ser lo más sencillo posible, el premio bien atractivo y asegurarse que el efecto de la campaña y la experiencia del concurso se compartan en doble vía: que los concursantes se identifiquen con la marca y la campaña, y que el material de los videos o fotos les sirva a la marca para darle vida a la campaña fuera de la red social donde se desarrolle.

Concurso de Preguntas o Trivias

Otro concurso bien común es el de organizar concursos donde para participar se deba responder correctamente una o varias preguntas. En mi experiencia, tengo los siguientes detalles:

Es una de las maneras más simples para que la comunidad participe.
Al no involucrar Like, Share, Retweet, no está enfocada en crecer fans directamente…
…pero indirectamente si he visto que al hacer estas trivias las marcas si crecen en seguidores, después de todo, una de las razones por las que los usuarios siguen a la marcas en redes sociales es precisamente por sus concursos.
En este tipo de concursos participan muchos cazapremios y no consumidores de tu marca; si no diseñas tu dinámica correctamente, probablemente uno de ellos resultará ganador.
La mayoría de las trivias se hacen con “el primero que conteste correctamente”…esto hace que sea más rápido y activo, pero pone en desventaja a tu seguidor promedio, que no tiene las destrezas de los cazapremios.

En lugar de hacer que el ganador sea el primero en responder correctamente, he visto que se obtienen mejores resultados cuando se escoge el ganador de manera aleatoria, ya que así más personas pueden participar y todos tienen las mismas oportunidades.

En Orange Dominicana (donde presto servicios) tenemos la facilidad de una app llamada Orange Quizz, que permite sistema de preguntas recopilando datos. En otros países se utiliza seleccionando como ganador al que conteste en menor tiempo, pero ya que esto es sujeto a trampas (cosa que aparentemente en Europa no se produce) decidimos hacerlo con selección aleatoria.

Los resultados han sido muy positivos utilizando este tipo de dinámica, ya que pueden participar todos, te encuentras que por la magia de la elección aleatoria no salen ganadores cazapremios y en general todos los participantes se muestran satisfechos con los resultados y con la experiencia de haber concursado.

Conlusiones

Al final esto lo que me confirma es que dependiendo del objetivo de tu concurso, así debe ser tu dinámica. Si solo buscas crecer en fans y followers, pues ya viste el primer ejemplo. Si por el contrario, te deseas enfocar en la experiencia del concurso y que puedas agradar a una variedad distinta de seguidores en tu comunidad, entonces pon tus reglas, pero haz que participar sea bien sencillo y que ganar no sea exclusivo de aquellos que viven metidos en redes sociales.

Un concurso sólo para ganar fans o followers va dirigido a un target y un concurso para vincularte con tu comunidad va enfocado en otra audiencia; pero recuerda, cuando haces concursos enfocados en interactuar con tu base actual de fans y followers, indirectamente si te beneficias de un crecimiento en el tamaño de comunidad y en los niveles de vinculación.

Ciertamente de este tema hay mucho más tela que cortar, pero lo dejaré para otras entregas de este blog o para eventos offline como los #SocialMixers. Espero que el post te haya sido de utilidad y si deseas alguna orientación, me dejas un comentario debajo.

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