Comprar fans (con anuncios) en Facebook no es buen negocio. Mi reflexión

Comprar fans en Facebook, para luego sólo llegarle a 2 1 de cada 10, no es una buena jugada

ACTUALIZACIÓN 2015: El alcance orgánico ha seguido descendiendo, y ahora en promedio se le llega al 10% de los fans (no al 20%, como cuando escribí este artículo en 2014). Los costos de publicidad online han incrementado levemante, por lo que los cálculos que realizo en este artículo se mantienen, y sigo sin recomendar la compra o captación de fans de Facebook con anuncios.

Hoy quiero compartirte una reflexión que tengo desde hace un tiempo y que desarrollaré de manera muy concisa. Gracias a la facilidad de crear anuncios en Facebook para PYMES / autónomos, y al “despertar digital” de muchas agencias, observo un gran despliegue de anuncios de todo tipo en Facebook.

Por igual, observo como grandes marcas tienen una abultada cantidad de fans, presentando muy bajos niveles de interacción a nivel de People Talking About This (que no lo es todo, pero es algo). La realidad es que hay muchas maneras para que una página consiga fans: referidos de otro lugar, de manera orgánica por reputación o promoción offline, con concursos o apps, y por supuesto, con campañas de anuncios en Facebook. Y es a esta última opción a la que le encuentro muy poco sentido ( y retorno de tu esfuerzo), al menos para las campañas exclusivas para captar fans.

Sé que la cantidad de fans en Facebook es una métrica que el dueño de la empresa, el gerente de mercadeo / marca fácilmente puede entender y sentirse muy orgulloso, pero tengo mis dudas sobre la respuesta real que tienen todos esos fans (que ha podido comprar con Ads) para su marca. Debajo te comparto mi análisis y reflexión del tema:

El juego de los fans y pagar por mostrarle nuestras publicaciones

Ya a esta altura del juego, seguro conoces o has escuchado sobre el EdgeRank y te has percatado que tus publicaciones de Facebook no le llegan a todos tus fans. Las páginas, a nivel orgánico (sin pagar), le llegan en promedio a sus fans, entre el 10% y el 30%, siendo el porcentaje menor a medida que la página tiene una mayor cantidad de fans. Pero espera, ¿quiere decir que a medida que más fans tenga (o compre), se me hará más difícil llegarle a algo más del 30% de mis fans? Invertir, para luego llegarle a 1 de 10 fans, al menos para mí, no hace negocio.

No cuestiono la esencia del EdgeRank y nunca he participado en un estudio de experiencia de usuario con Facebook (los estudios los hacen ellos, pero nunca comparten los resultados). Comprendo perfectamente que según un algoritmo, y el uso mismo de la red, una publicación de una marca debe competir con la de otras marcas, con anuncios, con fotos de amigos de los fans, con frases, estados, eventos, etc.

Eso lo sabemos nosotros, lo sabe Facebook, y por eso, proponen múltiples maneras de “hacer llegar más lejos” tu publicación, a cambio de algo de dinerito, claro está. Este es el juego en el que Facebook nos tiene participando, y si no fuera así, no te lo recordara con tanta frecuencia cada vez que observas la miser… baja cantidad de fans a la que les has llegado con tu publicación:

 

A mi particularmente me disgustó bastante, cuando dañaron la experiencia de usuario para el administrador de páginas de fans, y comenzaron a mostrar el alcance de los posts (y la opción para pagar por promoverlos), en lugar algo de mayor utilidad para el admin o community manager, como son las notificaciones. Esas que te avisan si alguien nuevo se hizo fan, si te hizo una pregunta en una publicación etc.

Claro, comprendí que es parte del plan de Facebook de que aprendas a competir más (pagando) con otras marcas y publicaciones que le llegan a tus fans (algunos de los cuales, pagaste por obtener). Facebook es un negocio, que no se te olvide. Al menos ahora, mejor dicho hoy, observo que mejoraron la experiencia con “Notificaciones” y ya sale en un segundo tab sin tener que cargar una página nueva:

Hasta ayer (no aparecía en primero plano y debías ir a otra página):

Hoy:

Pero siguen estando en segundo plano, siendo lo del dinerito, lo primero que se ve.

Calculando lo que me cuesta y representa un fan comprado por anuncios

Siguiendo con el tema de inversión, retorno y fans comprados con anuncios, hagamos un poco de matemática, para saber exactamente de cuánto y cuántos estamos hablando:

• Asumiendo que una página en Facebook, lanza una campaña muy eficiente para obtener fans (piensa en historias patrocinadas), y el costo promedio por clic (CPC), es USD$0.10.
• De todos los clics recibidos en el anuncio (y por lo cual Facebook te cobra), el 50% se hacen fan (el otro 50% solo mira tu página), lo que quiere decir que el fan te sale realmente a USD$0.20. Con 10 fans captados, sería un costo de USD$2.00.

Entonces, de los 10 fans, habrán 1 o 2 que les llegarás de manera orgánica. Para los otros 8 o 9, deberás pagar por un anuncio o por promover el post para lo que vean. Como la opción de promover (la que Facebook más anuncia) comprobé que es más costosa, hagamos el ejercicio con un anuncio de publicación en news feed:

• Para llegarle a un fan, una publicación -> USD$0.0004
• Para llegarle a 8 fans, 20 publicaciones en un mes -> USD$0.07
• Costo total para captar 10 fans, y llegarle 20 veces al mes, por 12 meses del año -> USD$2.83

Se ve poco, ¿no? Lo mismo que son sólo 10 fans. Ahora piensa en 1,000 fans para tu marca. O 10,000. El número se te hace más pesado. Te invito a sacar los cálculos con las cifras de tu mercado, para que te sientas más seguro.

La alternativa a comprar fans y luego promover publicaciones en Facebook

Entonces ya tienes una idea de en cuánto te sale participar en este juego. Pero ciertamente, hay alternativas que puedes explorar. Por ejemplo, del costo de USD$2.83, el 70% es solo por captar los fans, si quisieras llegarle a 10 usuarios (sean o no tus fans), te costaría USD$0.004. Y esa es precisamente mi reflexión, no compres un fan que solo tiene un 20% de potencial orgánico.

Si tu objetivo es llegarle a usuarios de Facebook, y no necesariamente inflar tus números de fans, mejor realiza anuncios en news feed de Facebook, con lo que harás llegar tu publicación a una mayor cantidad de usuarios, con mucho menos dinero que lo que te hubiera costado si primero los hicieras tus fans. Es más, al hacer este tipo de campañas, igual se agregan algunos fans a tu página, que entiendo tienen más potencial de conectar con tu marca, ya que están viendo el tipo de contenido que publicas, y no “tu amigo fulano es fan de tal página”.

Con esto no quiero decir que no vale la pena hacer un esfuerzo para captar fans, pero que trates que sea lo más orgánico posible (promociones offline, en tu local o empaque). O que si lo haces a través de apps o concursos, te asegures que la experiencia vincule al nuevo fan lo suficiente con tu marca, para que tenga una posterior interacción con la página que lo contemple dentro del EdgeRank. Al final le seguirás llegando, al 10, 20 o 30% de tus fans, pero no sentirás que botaste tu dinero con esos fans que compraste.

Luego de hacer este ejercicio, ratifico mi posición que Facebook se está volviendo un canal ideal de mercadeo online, pero no de información y comunidad. En esto, Twitter, Instagram, LinkedIn y Google Plus, le van ganando. Ellos no se inventan todavía un EdgeRank. Y tú, ¿qué opinas? Déjamelo saber en los comentarios debajo.