Identificando a un influencer: la diferencia entre audiencia, influencia y autoridad

Aprende a identificar y escoger los influencers para tu marca en redes sociales, según su impacto real.

Con resultados creíbles o no, la mayoría de marcas no descansa en utilizar a celebridades, influencers, tuiteros, blogueros, referentes, etc., para que les apoyen de alguna manera distribuyendo su mensaje publicitario. Algunas veces le pagan, otras veces el influenciador lo hace agradecido por algún regalo o invitación.

Y esto no es algo nuevo, desde siempre hemos tenido figuras, con buena presencia en un medio, hablando a favor de una marca. La diferencia es que ahora, la recomendación o promoción de la marca se hace más a tono personal, y que no tienes que ser una celebridad para influir y / o para que una marca quiera patrocinarte algunos mensajes. Es uno de los ejemplos más notorios de medios pagados en digital.

Pero el detalle está, en saber cómo identificar estos influencers para tu marca. ¿Usamos los que tuitean cosas chéveres de otras marcas? ¿El que tiene muchos followers seguro funciona? ¿El muchacho ese del blog de smartphones, me ayudará a promover mi nueva línea de cervezas?

Seguir lo obvio no creo que sea el mejor, y debo decirte, que para escoger un influencer de web y redes sociales, primero debes hacer tu tarea, que con mucho gusto te explico debajo:

Lo primero, ¿cómo identifico posibles influencers en redes sociales para mi marca?

Esta es una tarea que ya muchos tienen hecha, pero si caíste en este artículo y no sabes quiénes pueden ser influencers para tu marca, y no quieres contratar a un consultor de redes sociales o firma de relaciones públicas, debajo te dejo unas ideas sencillas:

• Si no sabes quiénes bloguean del tema, te toca hacer búsquedas, en Google, en Twitter sobre tu tipo de producto más tu mercado geográfico.
• Con los resultados que encuentres, te toca ser muy observador, y “recorrer la red”, por ejemplo: te vas a encontrar con un blog que hable del tema, debes fijarte en quiénes comentan (y googlear estos usuarios), y puedes ver cuáles otros blogs o sitios recorren.
• Puedes ver los RTs o enlaces compartidos de los seguidores que ya tienes, a ver si algo del contenido que comparten se asocia con tu marca.
• Si haces la búsqueda en Instagram o miras el feed de tus seguidores en Instagram, puedes mirar que hashtag o cuentas mencionan. También, sigue a esos usuaros y mira a qué fotos le hacen like.
• Puedes hacer tu propio focus group o encuesta preguntando qué medios o figuras siguen.
• Puedes guiarte de las “recomendaciones de usuarios” de Twitter, que generalmente te sugieren personas en base a los que ya sigues. Esto es útil si mantienes un following de gente de tu industria.
• Puedes mirar a quiénes usa la competencia, y googlear o buscar en twitter similares. Es normal que los influencers de una categoría, comenten y compartan entre si, públicamente en redes sociales.

Seguro hay otras ideas que se pueden hacer, y apps para ubicar influencers. Esta es una tarea bien fácil, y por lo general, ya están los influencers identificados. Pero, si no se ha hecho, si trabajas en un nicho o si buscas “sangre nueva”, puedes repasar estos pasos para identificar influenciadores en redes sociales.

Lo evidente al identificar y analizar un posible influencer, su tamaño de audiencia:

La audiencia de un influencer, bloguero, tuitero o celebridad es la cantidad de personas, que en teoría, lo lee. Lo puedes determinar por el total de fans en su página de Facebook, total de seguidores en Twitter, en Instagram, en LinkedIn / Pinterest, en cuántos círculos de Google + se encuentra, cuántos suscriptores y visitas tiene en su blog y su canal de YouTube.

Es normal que las celebridades ganen por mucho en esta categoría, pero debes considerar algo: la audiencia solo te indica un máximo de usuarios que pudieran ver el mensaje, no necesariamente que reaccionen a él o que hagan lectura comprensiva. Por lo que debes contemplar algunas cosas:

– En Twitter, cada vez la gente lee menos, en especial a las celebridades. He visto que de 2 años para acá, el usuario común sigue como el doble de usuarios que seguía antes, y esos usuarios que sigue, tuitean ahora el doble. Leer el timeline completo de Twitter se hace difícil, y es algo que en especial afecta a las celebridades, que tienen muchos seguidores, que por lo general siguen a muchas otras celebridades.

– En Facebook, lo que publicas no lo leen todos los fans, incluso lo normal es que para una página de fans, los posts le llegan entre un 5%-12% de los fans. Además, puedes comprar fans en Facebook, que es algo que sé hacen muchos medios digitales para que le pongan publicidad. Por lo que el total de fans es una cifra algo…cruda.

– En un sitio web o blog, puedes tener mucho tráfico, pero puede ser que entren por SEO a un artículo en específico y luego se vayan. Es decir, no consumen el sitio (ni sus nuevos posts ni sus banners).

En general, lo que está sucediendo en redes sociales es que estamos expuestos a un bombardeo de información, pero pocas veces actuamos ante los intentos de estímulos de (entra aquí, mira esto, ve allí, compra acá, consume tal cosa). Los números de seguidores, visitas te dan una idea en bruto de a quién le puede llegar el mensaje, pero la realidad que no es un número que podamos tomar en concreto.

Si quieres simplemente que tu mensaje se vea o se lea, tener algo de recordación o presencia, entonces la audiencia del influencer te puede servir, cuando quieras identificarlos para tu marca. Sin embargo, esto no debe ser lo único que analices, y te explico debajo.

Influencer viene de influencia, y así debe ser en redes sociales

Ya te expliqué lo que es audiencia y ya aprendiste que es algo a base de números crudos, pero que en el fondo, solo nos dice cuántos leen al influencer, no cuántos hacen lo que el influencer manda.

Para contemplar esto, existe la dimensión de la influencia en redes sociales, que es la capacidad que tiene un influencer en formar una opinión o motivar una acción. La influencia es lo que haces que vayas a un restaurante porque tal foodie o influencer gastronómico lo recomendó, veas X película porque viste la reseña en un blog de cine del cual confías, o dejaste de comprar un producto ACME porque un tuitero habló pestes de las malas prácticas de la empresa.

Y la influencia tiene una relación rara con la audiencia, pues se parecen y las confundimos, pero el medio digital tiene unas particularidades que hacen que las apartemos. Puedes tener un “influencer” con 200 mil seguidores, que tuitea recomendaciones de productos, pero que casi nadie reacciona y va y los compra, versus tener otro con mil seguidores y que observas que su comunidad reacciona a sus recomendaciones (y compra), porque respeta su criterio.

Opino que la influencia es la capacidad de un tuitero, bloguero, celebridad, influencer etc, en orientar efectivamente a una parte de su audiencia, para que tomen una decisión sobre un producto o experiencia. Esta persona consigue influir, crear impacto, porque la gente confía en su criterio, respeta su opinión que ha logrado hablando con buen conocimiento de un tema.

Del lado de WOMMA o Word of Mouth Marketing Association, existen 5 tipos de influenciadores: defensores (Advocates), Embajadores de marca (Brand Ambassadors), ciudadanos, influencers profesionales u ocupacionales, y por último, celebridades. ¡Gracias Luis Fer-Gawed por la sugerencia al post!

Soy de los que creen que las celebridades (de TV, música, radio, cine) que están en redes sociales, ya han participado en tantas campañas de mensajes patrocinados, que han perdido la credibilidad y con ello, su influencia. Además, la mayoría tuitea o comparte tanto pero tanto contenido, a veces de poco valor, que no ha formado un criterio o se ha vuelto líder de opinión de un tema dado.

Menciono esto porque la mayoría de marcas se van por lo obvio, por la celebridad que la tiene grande (la audiencia, mal pensado/a), y su mensaje se pierde en el espacio (y en el alto costo de la campaña pagada a una celebridad). Por eso, si quieres identificar un influencer a la que le gente le “compre” el mensaje patrocinado por tu marca, asegúrate que más que audiencia, tenga buena influencia.

¿Y cómo mido o identifico la influencia en redes sociales? ¿Usando Klout?

Noooo, por favor no uses Klout, ni Kred, ni PeerIndex ni algo similar para medir la influencia o identificar influencers. Aparte de ser muy manipulables (miren mi Klout manipulado), estas son herramientas extremadamente cuantitativas, que contemplan cosas como: cuántos seguidores tiene el usuario, con cuántos usuarios interactúa, cuál es el score o nivel de esos usuarios y cuántos RTs, favs, replies, likes, shares, etc recibe el usuario en cuestión.

En papel, pareciera que estas herramientas como Klout si miden la influencia, pero recuerda que es cuantitativo, es analizado por una máquina. Klout y demás no miden cuántos clics reciben los links o enlaces que comparto, cuántos Mensajes Directos o privados recibo, cuántos de los mensajes de feedback que recibo (replies en Twitter, comentarios en Facebook, Instagram, LinkedIn, mi blog, etc.), son de usuarios siguiendo o no mi recomendación como influencer.

Lo que es más, ninguna “aplicación para medir influencia en redes sociales”, te puede decir si los usuarios siguieron o no la recomendación. Para lo que estas herramientas son buenas, es para medir volumen de interacción, sin importar el tipo de respuesta o incluso el tema.

Como para mí la influencia es, la capacidad que pueda tener un usuario en redes sociales para orientar en algo a su base de lectores, fans o seguidores, te debes preguntar: ¿compruebas que le hacen RT a sus “recomendaciones”, o solo a sus “frases triviales”? ¿Encuentras buenos comentarios en su blog o mucha gente compartiendo sus artículos? ¿Te encuentras con comentarios como: “lo probaré hoy mismo”, “gracias por la recomendación”, etc? ¿El influencer tiene opinión o solo comunica cosas?

Medir o identificar la influencia de un influencer (redundando), no es una tarea de consultar un app y ya, debes hacer un buen análisis cualitativo si realmente lo quieres hacer bien.

La autoridad en redes sociales, ¿en qué eres realmente influenciador?

Cuando te hablaba de influencia allá arriba, mencionaba que el influencer influye en base a su criterio, y que se respeta lo que dice porque ha demostrado tener conocimiento y opinión en un tema dado. Pero ese tema dado, puede ser cine, y que en general, la gente confíe en su criterio para temas fuera de cine. Es decir, puedo ser bloguero de cine, influir en cine, pero también en política, comida, moda, etc, porque la audiencia confía en cierta medida en mi criterio.

Sin embargo mi influencia no es tan “fuerte” en política versus cine, si yo de lo que más hablo es de esto último. Es allí donde entra la autoridad de un influencer en web y redes sociales. Es el tema con el que más conecto con mi comunidad, en el que demostrado tener buen criterio, y por lo tanto, buena influencia.

La autoridad, es lo que va ganando (y demostrando) el influencer, en el sector o industria de su temática; es el tema del que le gusta publicar, opinar, comentar, algo que obviamente le apasiona, y que posiblemente, lo investigue, estudie y se esfuerce en mantenerse actualizado. Con la autoridad, la opinión del influencer es respetada en esos temas en los que bloguea / comparte por redes sociales, y sus recomendaciones de experto es algo que debes aprovechar a su favor.

Pero esto no quiere decir que el influencer no influye en otros temas, porque igual consume (y comenta) de productos, experiencias y situaciones de temas distintos a su especialidad, pero no es en lo que se destaca. Tiene criterio, tiene opinión que influye, pero no es su fuerte. No es “zapatero a tu zapato”, pero obviamente el zapatero tiene mayor autoridad en el tema, que un sastre.

Otra cosa a contemplar es la afinidad, con tu marca (si el influencer ha hablado mal de ti, tal vez debas evitarlo), y con el tema (categorías como deportes, tecnología, moda, etc son muy amplias). Esto lo debes analizar para influencers con o sin autoridad en el tema en cuestión.

En conclusión: La fashion blogger tiene autoridad en moda, maquillaje y cuidado de imagen, pero no tiene autoridad en comida o tecnología. Tal vez tenga influencia en estos dos temas, pero no será tan impactante como un foodie o bloguero tecnológico.

La relación de las 3 dimensiones para identificar, analizar y escoger al influencer en redes sociales

Ya sabes que el potencial de un influencer o celebridad en redes sociales para tu marca, se define por 3 dimensiones (audiencia, influencia y autoridad), y que hay mucho más que medir solo los followers del influencer o si es una celebridad que la gente quiere mucho. El medio digital cambia muy rápido, y se cruzan muchas cosas: indicadores que pierden credibilidad o validez, herramientas que te indican nuevas cosas, influencer de un tema hablando de otro, etc.

Entiendo que lo ideal es alinear tu estrategia de mercadeo y comunicación desde el principio: ¿a cuántos le quisiéramos llegar? ¿queremos que la audiencia haga algo inmediato o solo que se exponga a la publicidad? ¿qué celebridades, blogueros, tuiteros, influencers, referentes en general, podemos identificar para ese mercado? ¿cómo conseguimos un buen mix de audiencia, influencia y autoridad? ¿el presupuesto nos da para cuántos?

Espero que esto te haya servido para aprender a identificar mejor los influencers en redes sociales, y sepas clasificarlos según su audiencia, influencia y autoridad. Puedes leer otro artículo de influencers, sobre cómo contactarlos, agradarlos con regalos e invitarlos a eventos y que sea un exitoso ganar-ganar.

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