¿A qué (nuevas) marcas les funcionarán mejor las redes sociales?

Al lanzarse en redes sociales, opino que no a todos los tipos de marcas les funcionarán o irán mejor en Facebook, Twitter o Instagram.

¿Facebook se sigue usando? ¿A una empresa que solo le vende a otras empresas (B2B), le sirven las redes sociales? ¿Vale la pena crearse un Twitter? Estas son preguntas con las que me he topado en mis cursos de este año en mi ciudad, Santo Domingo.

Ha sido una evolución del mercado, pero en ese taller que imparto cada 1-2 meses, sobre redes sociales y contenidos, cada vez asiste un perfil más parecido: alguien que le toca trabajar con una marca sin presencia en redes sociales. Ya sean empleados internos de una empresa sin haberse lanzado al social media, o un Community Manager freelance que trabaja con PYMEs, se ha vuelto un tema popular esto de: ¿a qué marcas le funcionarán las redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram?

Afortunadamente, siempre le respondo con lo que voy analizando con mis asesorados de consultorías. A algunos les va mejor o peor, pero me sirven de base para poder orientar a los demás sobre los retos y ventajas de cada red social según el tipo de empresa. Y esa respuesta, te la comparto debajo.

¿A cuáles marcas o negocios les sirve Facebook?

Para sorpresa de algunos, Facebook se sigue usando. Ahora bien, si la pregunta es: ¿tendré retorno por mi esfuerzo, si saco una página de fans de Facebook? Probablemente no. He visto ya muchas marcas probar todo tipo de técnicas y estrategias de contenidos para hacer que, orgánicamente, sus publicaciones le lleguen a más fans, y fallan miserablemente.

En resumen, considero que a una marca le funciona una red social como Facebook, cuando tiene alguna de estas características:

• Marcas ya establecidas, mientras más reconocidas mejor.

• Marcas que generan mucha comunidad, vinculación / pasión con consumidores.

• Marcas de servicio al cliente, mientras mas necesidad de soporte, mejor.

• Marcas con flujo constante de interacciones con clientes: en un Punto de Venta o Local físico, en servicio (algo que usas a diario, como telefonía móvil) y en consumo (como café o shampoo).

• Marcas que saben que producen contenidos muy interesantes. Y me refiero al tipo de cosas que siempre viralizan y la gente comparte (por ejemplo).

En esencia, marcas populares. Marcas con condiciones que harán que te vaya bien con el algoritmo de alcance de páginas de fans de FB, y con esto, mayor interacción, que para mí, son claves para que a una marca sea exitosa en Facebook. Si tu marca es muy conocida, o muy demandada, la gente irá a tu fanpage. Si produces muy buenos contenidos o si les das a la gente, razones para conectarse contigo, tus publicaciones tendrán buen nivel de interacción, y con eso, mayor alcance.

Aquí dirás: “ok, prácticamente ninguna de esas características tiene mi marca.” Es lo que veo casi siempre: la marca es nueva, con pocos clientes y con poca capacidad para producir contenidos que siempre sean exitosos. Bajo estas condiciones, es que planteo otros 3 escenarios donde a una marca le puede funcionar o ser de provecho, tener una página de fans de Facebook:

• Marcas con presupuesto para invertir en captar muchos fans, y de ahí más alcance orgánico. Tendrán más exposición en volumen, pero en porcentaje probablemente les irá peor. Explico aquí, por qué no debes comprar fans con anuncios.

• Marcas que desean (y pueden $$) hacer Facebook Ads: para conversiones comerciales, o para aumentar la exposición de la marca y mensajes.

• Marcas que simplemente “quieren estar en el mapa” y en Google. En más de una ocasión he estado buscando un tipo de negocio, y lo que me encuentro es con su Facebook inactivo…pero con la útil información de su teléfono, horario o dirección.

Es decir, condiciones con un buen retorno positivo, en comparación con la inversión realizada: de dinero si inviertes en FB Ads, y de esfuerzo si creaste un fanpage y ya no lo actualizas.

Siendo muy crítico, te puedo decir que una marca que no reúna las condiciones del primer bloque de “escenarios”, es decir, una marca que NO es popular, si no invierte en Facebook Ads, se la está jugando a perder el tiempo y a destrozar el autoestima del Community Manager. Si pocos te conocen, pocos se harán fan de tu página, y si tienes pocos fans, te esforzarás en crear contenidos para que (prácticamente) nadie los vea.

Para una marca que contrate a un freelance o agencia, entiendo es más costoso perder la inversión en Community Management y creación de contenido visual (en diseño gráfico o fotografía), si lo que publican pocos lo ven, versus buscar una solución de marketing digital, que incluya manejo de la página de fans de Facebook y de los anuncios pagados.

Por eso, mantengo mi posición que una página de fans de Facebook si puede ser un buen recurso para una marca, si la vas a utilizar para realizar anuncios pagados de publicaciones. Con esto, obtienes mayor exposición de tu mensaje y de paso, captas nuevos fans.

¿A cuáles marcas les puede funcionar Twitter?

Cada vez con mayor frecuencia, me encuentro con personas que le han “sacado el cuerpo” o dado abandono, a su cuenta de Twitter, a nivel personal. Para mí, que sigue siendo mi red social favorita, es un tema de uso y números.

Observo que ahora, quedamos activos y publicando, el doble de los tuiteros que habían antes, pero la cantidad de tuiteros que lee y consume contenidos, ha descendido a la mitad (mi apreciación nada científica). Dicho de otra manera: “hay mucho ruido en Twitter pero poca gente leyendo“. Si no me crees, puedes mirar tus analíticas de Twitter, y comprobarás que difícilmente llegues al 10% de impresiones de tu total de seguidores.

Entonces, si hay un desánimo en muchos mercados por usar Twitter luego de haberlo probado (una excepción a esto diría que es Perú, que siguen siendo muy de Facebook y les falta para cansarse de Twitter), no es una escenario favorable para las marcas. En base a esto, considero que Twitter le puede funcionar al siguiente tipo de marcas:

• Las mismas que te comenté arriba que les iría bien en Facebook: marcas populares, con muchos clientes e interacciones, que producen contenidos que a todos les gusta.

• Marcas que trabajan en industrias cuyo contenido es muy compartido en Twitter (noticias, entretenimiento, deportes, política, tecnología, digital, etc.), o que sabe que su audiencia es activa allí.

• Marcas con enfoque de marketing de uno a uno. Dígase, marcas que son capaces de interactuar o iniciar una conversación con un potencial cliente, usando, por ejemplo, monitoreo de palabras claves en Twitter.

• Marcas con mucho contenido para compartir. Si la marca tiene un enfoque de medio o prensa, o en general tiene mucho contenido para compartir, le puede servir Twitter, ya que puede distribuir más contenido, sin saturar, en el mismo tiempo que otras redes, como Facebook.

Lo que he visto, en general, es que el principal reto actualmente para una marca iniciarse en Twitter, es ir consiguiendo seguidores de calidad, que interactúen y consuman contenidos. Si la marca tiene un sitio web con contenidos tipo blog, o con algún tipo de transacciones, recibe ayuda. Si la marca sabe hacer marketing de uno a uno en Twitter, y se dedica a buscar conversaciones con usuarios, también le puede ir bien.

En resumen, creo que la clave para que Twitter le funcione para una marca, es que la misma tenga o muy buen contenido que se refiera dentro y fuera de Twitter, o que se bien sociable en esta red.

¿A qué marcas les puede ir bien en Instagram?

Realmente, con el auge que observo que tiene Instagram (al menos en el mercado dominicano, en el español y el colombiano observo lo mismo), casi todos con los que me encuentro en mis cursos o potenciales asesorías, ni siquiera dudan de si Instagram les funcionará o no. Abren su cuenta, publican y se sienten cómodos allí.

Pero…como bien expliqué en mi artículo sobre preguntas para estrategias de redes sociales, no creo que Instagram sea para todos. En especial para marcas con poco contenido visual, marcas B2B, o aquellas con un ciclo de vida del cliente de larga duración (poca recurrencia de compras).

Fuera de estos temas que son puramente estratégicos, entiendo que estas condiciones ayudan a que una marca le funcione una red social como Instagram:

• Marcas de industrias de contenido muy visual (moda, belleza, imagen, gastronomía, arte, turismo, exteriores). Aquí el contenido atractivo y bien contado, hará que una marca si pueda desarrollarse fácilmente en esta red.

• Marcas muy reconocidas, no importa su contenido. Lo cierto es que no importa si la marca solo pones artes hechos en computadora, y nunca ponga una buena foto, si la gente conoce la marca, es probable que la siga no importa que el contenido, visualmente hablando, no sea muy atractivo.

• Marcas que generan comunidad, vinculación / pasión con consumidores o audiencia. Esta condición siempre ayudará en cualquier red social.

• Marcas con enfoque de marketing de uno a uno, de calidad, y con audiencia en esta red. Creo que Instagram, más que en Twitter, tiene un componente muy fuerte sobre esos esfuerzos de uno a uno: que si la marca te sigue, que si te hace like en las fotos, etc. Marcas que saben aprovechar esto, que captan audiencia de calidad, y que emplean buen storytelling y vinculación, crecen rápidamente en esta red.

Aunque a simple vista parezcan condiciones que cualquier marca fácilmente puede presentar, la realidad que observo es otra: muchas marcas tienen dificultad para naturalmente producir una parrilla sexy de contenidos en Instagram, y/o se enfocan en salir a cazar followers y likes, de poca calidad. Esto último, lamentablemente, hace que muchas marcas se enfoquen en los números vacíos de cada post de Instagram, y no realmente en si ese contenido le está ayudando a su marca a alcanzar algún objetivo. Ya hay buenas aplicaciones de analítica en Instagram, y puedes medir mejor tu actividad allí.

Fuera de eso, si la marca tiene contenidos atractivos, es constante en su producción y distribución de posts, tenga muchos o pocas interacciones, si entiendo que Instagram le funcionará muy bien. Ayuda a esto, el hecho que en Instagram no observamos esa saturación visible en Twitter o Facebook.

En conclusión, puedes ver que hay ciertos escenarios en el que para una marca, sea popular o no, sea de una gran corporación o de una PYME, le pueden funcionar las redes sociales, con un retorno positivo para el negocio. La clave estará en saber aprovechar las particularidades de cada red, tener una audiencia de calidad y producir contenidos que a la gente le guste.

En Facebook, saber que te irá mejor si inviertes en anuncios de Facebook. En Twitter, si compartes contenido del tipo que la gente todavía consume allí, y en Instagram, con buenas imágenes, storytelling y vinculándote de uno a uno con la gente. Ahora, con anuncios en Instagram, ésta red se vuelve tan atractiva como Facebook, si lo que buscas es promoción a cambio de inversión en ads.

Y bueno, creo que ya yo he opinado bastante. Ahora es tu turno, ¿qué crees tú? ¿cuándo le funciona o va bien a una marca en redes sociales?

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