Mejores campañas de publicidad digital: Con lógica y recorrido del usuario

Te comparto una lista de elementos que debes revisar, antes de lanzar mejores campañas de publicidad digital.

Al trabajar en web, y redes sociales, y compartir contenido allí, me veo expuesto a muchos anuncios pagados. Y muchas veces, según mi criterio, observo campañas muy mal enfocadas. O falla la segmentación, o el formato, o el anuncio me lleva a algo de poco provecho. Y siempre pienso “dinero perdido”.

Ya sea porque no se les hace una prueba de lógica o experiencia de usuario a estos anuncios online, o simplemente, ganas de experimentar con el formato menos idóneo, veo muchos de estos anuncios, en especial de “grandes marcas”, no la PYME promedio. En mi caso, por los cursos y las asesorías, debo estar muy pendiente a las novedades en formatos de la publicidad digital. Pero, conocer las opciones y novedades, no lo es todo. Saber cuándo usar cada opción o formato, es el verdadero reto al diseñar tus conjuntos de anuncios online.

Por eso, cuando voy a desplegar una campaña de publicidad digital pagada, me gusta alinear lo que cada plataforma ofrece, versus el objetivo del conjunto de anuncios. Recientemente, con la entrada de Anuncios de Instagram, he visto muchos casos en los que, según mi criterio, no se utilizan las opciones idóneas según el objetivo aparente de campaña. El anuncio está mal pensado, a mi entender.

Como quiero ayudarte a tener mejores campañas de publicidad digital (en especial si trabajas con esas “grandes marcas”), debajo te muestro una lista de puntos a revisar, para apoyarte en la lógica y el recorrido de usuarios, para un mejor resultado. También, incluí algunos de los ejemplos que debes evitar:

Primero: ¿Cuáles elementos debo revisar, a nivel de estrategia, para diseñar mejores campañas de publicidad digital?

Esta es una parte imprescindible en el diseño de campañas de publicidad digital, pues da pie a todos los demás pasos con tus conjuntos de anuncios. La idea aquí es que, antes de comenzar a crear tus anuncios, primero definas:

Objetivo principal la campaña: Define si es hacer algo de branding / dar a conocer la marca, promover un producto o servicio específico, recordar algo, hacer crecer la comunidad (tener más fans / followers), incentivar una acción social o lograr ventas / conversiones.

Fíjate que he hecho la aclaración de objetivo principal. Y es que, afortunadamente para todos, puedo tener distintos objetivos. En una campaña cuyo objetivo sea hacer algo de branding, también puedo hacer crecer mi comunidad (si la hago en una red social), o si mi objetivo es lograr conversiones, al hacerlo también logro promover algo. Siempre hay beneficios secundarios en las campañas de publicidad digital, pero es de suma importancia que definamos cual es el objetivo principal.

Audiencia: A grandes rasgos, ¿a quién le quiero llegar con mi campaña? ¿Cuáles condiciones demográficas, de intereses o comportamiento, definirán el público de este conjunto de anuncios?

Enfoque: Tiene mucho que ver con la estrategia de la campaña. ¿De qué manera presentaremos el mensaje de la marca, para lograr el objetivo principal de la campaña, con ese target? ¿Mostramos una oferta, algo nuevo, mencionamos atributos del producto, o algo emocional? ¿Cuál es su propuesta única de venta o valor? Básicamente, cómo enfocamos los anuncios, para llamar la atención del público objetivo.

Estos 3 elementos son esenciales a la hora de diseñar una campaña de publicidad digital pagada, ¿ya revisaste si tu campaña los tiene? Estoy seguro que forman parte de los aspectos que la mayoría de agencias e independientes, toman en cuenta, antes de proceder a desarrollar unos conjuntos de anuncios online. Por ser esenciales, los he incluido en este artículo, como primeros puntos de validación para hacer una mejor campaña de publicidad digital.

Segundo: Puntos a definir, a nivel de producción, para tener mejores campañas de publicidad digital

Luego de definir el objetivo, audiencia y enfoque, nos ponemos manos a la obra, para comenzar a estructurar nuestros anuncios. Estos puntos, que son más de producción, son muy importantes para tener mejores campañas, pues te acercarán al esquema idóneo de anuncios. Los elementos son los siguientes:

Plataforma: ¿Mostraré mis anuncios en las red de display de Google, o anuncios de Google Adwords Buscador? ¿Será un anuncio en una red social como Facebook Ads, Instagram, Twitter o LinkedIn? Cuando el objetivo es crecer en comunidad, la elección es obvia, pero cuando quieres lograr otra cosa, dependerá de la capacidad de segmentación que tengas en cada plataforma (para dar con tu público objetivo), o el formato que estés persiguiendo.

Formato: Según tu objetivo primario de campaña, escogerás el formato de tus anuncios. Pero…no siempre tienes una opción obvia de formato. Otras veces dependerá de lo que te permita cada plataforma, y el enfoque que quieras tener en tus campañas. El mejor ejemplo de esto es Facebook: puedo conseguir promover algo, para conseguir contactos de interesados, con al menos 5 formatos distintos. También la ubicación (si es móvil o no), incide en la elección del formato de anuncio.

Recorrido / experiencia del usuario (user journey): En esencia, definir qué harán los usuarios, cuando hagan clic en nuestro anuncio. ¿A dónde queremos que vaya? ¿Lo estamos llevando a algún sitio, donde estén las mejores condiciones para nuestra acción objetivo (hacerse fan, conocer un mensaje, comprar algo?¿Tendré una landing page en mi web?¿Si no me interesa que hagan clic, pero igual los usuarios lo hacen, estoy desaprovechando el espacio, o peor, llevándolos a un lugar confuso / poco atractivo?

Si eres de los que piensas, que las campañas de branding, deberían limitarse a comunicar, sin esperar algo a cambio, te invito a leer Pasar del branding a tener conversiones. Superado eso, debes entender que el recorrido de usuario objetivo en campañas de publicidad digital, es el siguiente:

Audiencia digital objetivo: ¿Cuáles opciones de segmentación, en la plataforma de publicidad digital, usarás para llegarle a tu público general objetivo? Por eso siempre recomiendo definir el target o cliente objetivo, y luego, cómo lo encontraremos en digital. Conocer las opciones de segmentación y audiencia de cada plataforma, ayuda. Por ejemplo, quería hacer unos Twitter Ads para una campaña de un target identificado de 39-65 años, para luego recordar que en esta plataforma, todavía no se segmenta por edad :-(.

Creatividad y multimedia (copy / imagen / video): Depende mucho del “enfoque” de mi campaña, pues se tratan de las piezas que utilizaré para llevar a cabo mi objetivo. ¿La imagen, vídeo o animación, ayuda a promover los atributos o beneficios de mi producto? ¿El copy me incentiva a hacer la acción del objetivo principal (dar follow, visitar, comprar)?

Como esquema gráfico, lo tenemos así:

Entonces, ¿ya le pasaste la prueba a tu campaña, en términos de?:

• ¿Dónde me anunciaré? (plataforma)
• ¿Qué tipo de anuncio usaré? (formato)
• ¿Hacia dónde llevare el usuario? (Landing y Recorrido de usuario)
• ¿Cómo lo identificaré en digital? (Audiencia)
• ¿Qué mostraré para lograr mi objetivo? (Multimedia)

Cuando miras estos puntos en conjunto, te das cuenta si la estructura de campaña que has diseñado, hace algo de sentido o no. La idea es que con este ejercicio, compruebes si hay coherencia entre los puntos de estrategia (Objetivo, Audiencia y Enfoque), con estos 5 puntos de producción. Si no están alineados, tu campaña no tiene el mismo rendimiento o efecto, como te muestro en estos casos debajo:

Para evitar: 6 casos de campañas de publicidad digital mal diseñadas

Sentía que este artículo se quedaba solo en teoría, incompleto, si no mostraba casos tangibles de campañas, donde los elementos no están 100% alineados. De nuevo, esto es algo bajo mi opinión y criterio, y solo mirando los conjuntos de anuncios de manera externa. Por esto, ignoro si hubo razones para tomar X o Y decisión con la campaña, aún conociendo que no era el formato o experiencia idónea.

En fin, estos son los 6 casos de los que puedes aprender, para tener mejores campañas de publicidad digital:

I – Hacer anuncios de Google Adwords, para llevar a una red social

Este claramente es un tema de Plataforma: Si quieres más fans en Facebook, o seguidores en Twitter o Instagram, debes usar los anuncios sociales de estas redes. Google Adwords es una plataforma para anunciar sitios web, aquellos que controlas, no para mover tráfico social. Los fans o seguidores que captarás con Adwords, es probable que sean mucho más costosos, que los que consigas con anuncios sociales en cada red.

Si por otro lado, se trata de una marca que quiere tener exposición, y prueba con una red de sitios (cosa que brinda Google Adwords Display), pero al final no tiene página de aterrizaje o landing page, no saca todo el provecho de este tráfico (ni tampoco puede medirlo muy bien), y la intención se pierde al caer en el fanpage o perfl de Instagram. Es un tema viejo, que cubrimos en un post anterior (ver aquí), pero que todavía se sigue repitiendo.

La sugerencia: Si en la campaña no vas a tener un landing (mejor opción), limítate a hacer anuncios de interacción en cada red social.

II – Tener una landing page, pero llevar al usuario a tu portada

Aquí es un tema de aplicar la lógica, en tu recorrido de usuario: si tienes un banner donde hablas de una oferta, producto o servicio, y tienes una página web donde hablas de ello, lo ideal es llevar al usuario a este landing, de manera directa. Entonces, evita esto:

Veo el banner de Adwords:

Cuando hago clic, caigo en la portada:

Y veo el banner, con el botón que lleva a dónde debí ir directamente:

¿Puedo contar, con que todos los usuarios harán clic en ese primer banner? Por supuesto que no. Probablemente ni el 80% le haga clic. ¿Por qué arriesgarme a no sacarle el jugo a mi tráfico y poner el usuario a hacer un clic extra? Encima de eso, llevar al usuario a tu portada, en mi experiencia, es de lo más ineficiente: la gente se distrae con todas las opciones, y no tiene un camino claro (de ahí la importancia de tener un landing page).

En otro caso, veo un anuncio de Instagram, con un botón falso en la imagen (muy bien), y un botón de llamado a acción de “Más Información”:

Y cuando hago clic en el botón, me lleva a una página que se ve bien (aunque noto que no es 100% responsive, algo raro). El mensaje trata de la campaña, repite la promesa del anuncio de Instagram, por lo que está muy bien.

Pero, si te fijaste, el copy o texto del anuncio, decía “Regístrate en la URL”. Si entro a la URL de la marca (la portada), veo esto:

Donde veo que está nada adaptado a móviles, aunque si se aprecia un banner de la campaña del Instagram Ad. Creo que eso explica por qué el landing no estaba responsive al 100%. En todo caso, nuevamente, llevar al usuario a la portada (con tu copy), no es eficiente. En este caso, el copy debió apoyar la acción e incentivo, de hacer clic en el botón.

La sugerencia: Revisar hacia dónde es el mejor sitio que puedo llevar al usuario (en este caso, el landing), y colocarlo como URL de destino en mi campaña, y mencionarlo en el texto de llamado de acción.

III – Usar anuncio de URL de Instagram, cuando no tienes un URL real

Este tipo de casos, motivó que escribiera este post, honestamente. Lo primero que debes saber, es que habían dos tipos de anuncios en Instagram cuando subí este artículo:

• Anuncios de Interacciones, para reproducir vídeos: la gente mira el vídeo y le da like o comenta como objetivo secundario. También tiene la opción de mostrar un URL por si quiere más información u otro llamado a acción.
• Anuncios de clics a web, con imagen de post y URL: la gente mira la imagen de la publicación, y decide si le hace clic, para ir a una página web (o app móvil).

Si te fijas, ambos tienen la opción de URL, pero solo el segundo, se maneja con imagen del post (aunque exige que tenga un URL). Por eso, y porque la mayoría de marcas no piensa en vídeo como multimedia de sus anuncios, me encuentro con ejemplos como éstos:

1 – Un anuncio de un concurso en Instagram…

Que me lleva a otro post de Instagram, con los mismos pasos de concurso del post anterior…

Provocando algo de confusión (tal vez por ser de los primeros en esta práctica).

2 – O un anuncio de una marca que es para introducirse al mercado:

Que al hacer clic, me lleva a su perfil de Instagram, con una BIO nada motivadora:

El copy, en todo caso, no me deja claro qué quieren que el usuario haga.

3 – O un anuncio en los que quiero que la gente comente, pero no me escapo de tener que colocar un URL de “Más Información”.

En los 3 casos, no hay coherencia entre el objetivo del anuncio (hacer branding, promover algo, conseguir seguidores y crear interacciones), con el formato utilizado (llevar usuarios a un sitio web).

En el primero de estos 3 ejemplos, supe que la marca no quiso incluir un vídeo en la campaña (obligando usar una imagen..y recurrir al formato con URL, aunque sabía que no era el mejor). Pero si algo aprendí de este anuncio, es que al llevar al usuario a un post de Instagram (versus a la bio, como en el segundo ejemplo), es más visible el botón de “Follow” a la cuenta. A simple vista, parece más efectivo para conseguir seguidores (aunque este no sea el objetivo primario del anuncio).

En los 3 casos, cuando escribí este artículo recomendaba de cualquier modo que usen un formato que no tenga URL, como el de vídeo (la marca de café ya tenía vídeos en su feed) y usen el formato de interacciones. Hay múltiples aplicaciones para hacer vídeos (Frametastic, PicFlow, Flipagram) hasta un máximo de 30 segundos (si es anuncio pagado). Incluso, el mismo Editor de Anuncios de Facebook te ofrece la opción de hacer un vídeo con imágenes:

Como truco, para garantizar la exposición de mi imagen principal (la que quiero mostrar antes que el usuario haga clic), al llevar esto a un vídeo, puedo colocar esa imagen como vista previa o thumbnail de mi vídeo. De esta manera, muestro esa imagen principal, aunque el usuario no le haga clic a Reproducir vídeo.

No es solo un tema de propiciar un mejor recorrido de usuario, y de evitar confusiones, es un tema de costos. He probado ambos tipos de anuncios en Instagram, y observo costos muy inferiores en cuanto a resultados: que vean un vídeo con más información es mucho más económico versus confundirlos llevando al usuario a un post o perfil de Instagram.

Ahora bien, una semana después de escribir este anuncio, y luego de ver decenas de anuncios en Instagram, que llevan a una URL de poco valor, Instagram finalmente habilitó el formato de Interacción con una Publicación de Imagen. Este tipo de anuncio, no requiere que incluyas una URL. Entonces, desde ahora (segunda mitad de noviembre 2015), recomiendo este tipo de formato (por encima de vídeo, y de visitas a web), por ser lo más práctico.

IV – Un anuncio en Instagram para una página que no se ve bien en móviles

Como este ejemplo, veo el anuncio, con llamado a acción en el copy de “Solicita en una sucursal”:

, pero si hago clic en el botón de llamado de acción, caigo a esto:

Una página en la que no se aprecia muy bien la información. Aquí no se revisó que Plataforma y Formato (Instagram Ads con URL), no eran coherentes con el Destino (Página no adaptada a móviles). No es lógico. Es un problema que antes veíamos en anuncios de Facebook, donde tu campaña podía verse en computadoras o en móviles, pero que en el caso de Instagram, es más obvio: El usuario solo accederá al URL desde un móvil.

Sugerencia: En pleno cierre del 2015, que se consigan ya un sitio responsive, adaptado a móviles y tabletas. Pero como sé que es todo un proyecto largo, en especial para un banco, propongo algo más ligero: que hagan un anuncio de interacciones con la publicación de imagen o vídeo.

V – No segmentar tus anuncios por género

No sé si es coincidencia, pero es la misma marca del ejemplo anterior. Me gusta trabajar con alguna emisora de TuneIn de fondo, y allí veo ciertos anuncios de Google Adwords Display. Hubo un día que vi un anuncio de mi país, que me sorprendió:

El producto es 100% enfocados en mujeres, y mi computadora solo la uso yo (por lo que descarto cualquier confusión de género con mis cookies o algo así). Naturalmente, conmigo, se desperdicia el anuncio. Y en general, no hay una lógica entre la audiencia del anuncio y su público en digital. En otros medios se puede aceptar, pero en Google Adwords, la opción de género de audiencia, es muy fácil de escoger:

Claro, es algo que ya me había sucedido anteriormente (en Facebook Ads):

Dando el beneficio de la duda al ejemplo del banco, Google Adwords tiene a muchos de sus usuarios con género “Desconocido”, incluso un volumen superior a “Mujeres” identificadas. Pero igual, es poco eficiente mostrar un anuncio a una audiencia, que en un 50% (en teoría), no va a reaccionar. Sugerencia: Al menos que tengamos mucho presupuesto / mucha necesidad de exposición, evitar el género “Desconocido” y segmentar solo para Mujeres en Google Adwords Display.

VI – Anuncio para dar acceso a mi perfil de red social, sin explicarme primero para qué

Esto puede pasar tanto en Facebook, como en Twitter, en especial para concursos y dinámicas de participación, y principalmente lo vemos en la primera. Una marca tiene un curso con algún juego o aplicación, y para el usuario poder participar (y crearle algo de viralización a la marca), debes darle permiso a la aplicación de terceros (en otras palabras, externa a Facebook / Twitter), a revisar o publicar en tu perfil.

Lo normal es que primero, me hables de la promoción o dinámica, con un incentivo (el premio), luego me digas cómo funciona, y de ahí, te doy acceso a mi perfil. En el ejemplo debajo, el paso intermedio fue omitido. Veamos, tengo un tuit con un concurso súper atractivo:

Le hago clic, y me pide acceso a mi Twitter:

Y yo pregunto: ¿por qué? ¿para qué? ¿cómo es el asunto? ¿qué vas a tuitear a mi nombre? Hay gente que no le importa este de seguridad y privacidad, o el hecho de que aplicaciones publiquen mensajes a su nombre, pero yo soy muy celoso con eso.

En mi caso, yo decidí no participar. El landing de la campaña, no me inspiraba confianza. En este caso, el recorrido de usuario de la campaña, no era el ideal para conseguir el máximo de participaciones (en teoría). Pero, visto de otro modo, al colocar un landing intermedio (más explicativo), agrego un paso a la conversión u acción objetivo (que el usuario brinde permiso a Twitter y use la aplicación de terceros). Un landing intermedio, como este:

En este caso, la agencia detrás de esta acción, me comentó que estaba haciendo pruebas A/B con esta campaña. En la versión A, el usuario iba al landing intermedio, en la B, la que yo vi, iba directo a autorizar el acceso de la aplicación a mi perfil de Twitter.

Sugerencia: Evaluar el volumen de conversiones, entre las versiones con o sin landing intermedio. La experiencia de usuario que tuve, no fue desagradable, pero, provocó que yo no convirtiera. Si la mayoría de usuarios no se comportaron como yo, la versión sin landing, tal vez sea la mejor. Pero, para poder comparar, debes si o si, tener una versión con landing intermedio.

Mis reflexiones de revisión y diseño de mejores campañas de publicidad digital

Siguiendo con lo expuesto en este último ejemplo, debes recordar que al final, es un tema de resultados, en general, y de adaptarse a los recursos que te brinda la plataforma, y la multimedia con la que cuentas.

Me explico: en muchos de estos ejemplos, o no tenían un landing adecuado, o no tenían el vídeo realizado, pero igual debían producir la campaña. ¿Debían no producir los anuncios, por no contar con los mejores recursos? Por supuesto que no. Pero si los que diseñan las campañas de anuncios, antes no hacían las pruebas de lógica y experiencia de usuario que he planteado arriba, y si pueden producir un vídeo o landing page decente (y tener una mejor campaña), mi trabajo con este artículo, estará hecho.

O tal vez el cliente quiere más seguidores en una red social, pero usa un anuncio de URLs (como Google Adwords Display o Instagram). Si la agencia, proveedor o empleado a quién le piden colocar estos anuncios, le explica que estos no son los mejores anuncios para ese objetivo (o como en Instagram, que ahora no existen), ya la marca se plantea otra expectativa.

En otros casos, tal vez quién diseñaba la campaña, si le hizo las pruebas de lógica y experiencia de usuario, pero igual, quería experimentar a ver qué resultados conseguían. Yo mismo lo hago, a cada rato. Tengo una campaña ahora mismo para un proyecto inmobiliario, y estoy usando Facebook e Instagram Ads de 4 formatos distintos (clics a web, formularios) interacciones imagen y video).

La configuración de la campaña, en teoría, no es 100% eficiente o precisa, como el ejemplo del Cine y la película Spectre arriba, que pudo revisar si obtenía o no mejor resultado con el landing intermedio. O, en el caso del Adwords del banco de la tarjeta de mujeres, que tal vez conseguía las impresiones necesarias, al escoger el género “Desconocido”, versus solo “Mujeres”.

La idea de este artículo, y de los ejemplos que mostré, es que evites caer en escenarios como éstos por ignorancia, por no probar la cadena completa de experiencia y lógica de tu anuncio. Pero si usas un escenario como éstos, por alguna necesidad o deseo de probar, perfecto. En ambos casos, el conocimiento es poder.

En resumen, ocúpate siempre de revisar si en tu campaña de publicidad digital, toda la estrategia (Objetivo, Enfoque y Target), es coherente con la producción (Multimedia, Audiencia Digital, Landing, Formato y Plataforma). Luego de esto, si te encuentras con alguna limitación, o con un camino de más de una vía, asegúrate de probar y comparar resultados.

Ilustraciones e íconos por ShutterStock, artista Bloomua