Qué evaluar al contratar un bloguero / tuitero / celebridad para tu marca en web

Identifica influenciadores que realmente puedan ayudar a difundir el mensaje de tu marca

ACTUALIZACIÓN 2016: Ten en cuenta que este artículo fue escrito en 2012, y algunas cosas han variado. Es probable que te sean más útiles, mis otros artículos sobre influencers. 

Desde el inicio del mercadeo (de productos, de ideas, de lo que sea) se ha valorado la capacidad que pueda tener alguien para difundir un mensaje convincente en tercera persona. Este esquema de influencia todavía se presenta y el manejo de mensajes para una audiencia digital no es una excepción. He visto cómo en los últimos 2-3 años se presenta un escenario, donde las marcas se han acercado a blogueros, tuiteros, influenciadores digitales en general, invitándolos a sus  diversos eventos de relaciones públicas; en algunos casos incluso, con acercamientos directos para intercambiar ideas.

Así como el mundo digital ha ido evolucionando, igual deben hacerlo los ejecutivos de mercadeo / relaciones públicas, responsables de propiciar estos encuentros entre marcas y personas que puedan ayudarlos a difundir su mensaje; deben evadir el error que cometen muchos de apoyarse en los mismos blogueros / tuiteros que utilizan todas las marcas, sin importar su industria (tecnología, alimentos, diversión, vehículos, etc.). Igual sucede con la contratación de celebridades para emisión de tuits o publicaciones en Facebook patrocinadas.

El objetivo de esta guía es indicarte cuáles elementos debes evaluar a la hora de invitar blogueros, tuiteros / influenciadores a un evento de tu marca, cómo crear una buena relación con ellos y qué hacer en el caso puntual que pagues tuits o mensajes en redes sociales de alguna celebridad. Al final tu sacas tus propias conclusiones, pero te damos los elementos para que tengas más cosas que evaluar.

 Audiencia vs Influencia con blogueros / tuiteros

Lo primero que debes entender es que audiencia e influencia son dos cosas muy distintas: puedes ver que alguien tiene en su cuenta de Twitter 10,000 followers (una audiencia grande) pero que no influya ni en el 1% de esos followers a hacer lo que sus tuits indiquen. Puede ser que su blog o portal reciba muchas visitas, cuente con buen ranking en Alexa, pero eso no quiere decir que el autor tenga influencia real al dar sus recomendaciones (voluntarias o patrocinadas).

Se da con frecuencia que las marcas sólo evalúan si la base de seguidores del bloguero es grande (si tiene muchos followers en Twitter; muchos fans en Facebook), sin mirar si lo que publica o tuitea es considerado valioso. Los fans de Facebook se pueden comprar con anuncios, los followers se pueden ganar si se hace mucho follow back, entre otras acciones, pero a veces se crece sólo en followers pero no en personas atendiendo a sus mensajes. En fin, la audiencia no lo es todo.

Si bien existen plataformas como Klout, Kred, PeerIndex o SproutSocial para “medir influencia” a nivel de redes sociales, la realidad es que al estar basadas en números dentro de Twitter, no son fiables para definir si alguien tiene influencia o no en esta red social. Ninguna de estas herramientas mide cuántos Mensajes Directos o DMs recibe un usuario (como alternativa de un reply) y sólo algunas consideran cuántas personas abren un link incluido en un tuit, que a mi entender, si pueden ser parámetros para influencia. Por este motivo, no te sugiero apoyarte en herramientas online para definir si el sujeto en cuestión es influyente o no.

La influencia es, a mi entender la capacidad que pueda tener un bloguero o tuitero de orientar la acción o decisión de una porción de su base de lectores o seguidores; ¿observas que le dan RT a sus “recomendaciones”? ¿Lees buenos comentarios en su blog o mucha gente compartiendo sus artículos. La influencia no es tan fácil de medir o identificar de entrada, pero si estás evaluando a un “influenciador” puedes tener una idea de qué poder tiene con su comunidad echándole un ojo a los comentarios en su blog o puedes hacer un search de su actividad en Twitter o en Tweetreach.

Si deseas que ese influencer vaya a tu evento, bloguee o haga tuits que realmente convenzan a su comunidad (personas que componen tu mercado), asegúrate que más que audiencia tenga influencia.

Autoridad: ¿zapatero a tu zapato?

Otro punto que debes evaluar es la autoridad del influenciador en cuestión, que nuevamente, no es lo mismo que influencia. Una persona que tuitea / bloguea sobre una tema dado (por ejemplo: turismo), con influencia, tiene autoridad en turismo, viajes, eventos, la gente cree lo que dice en estos temas y se lleva de sus recomendaciones, pero cuando este influencer tuitea algo de moda o de tecnología, la reacción no es la misma, aún cuando su base de seguidores consuma moda y tecnología.

Explicado de otra manera, si invitas a un bloguero de tecnología al lanzamiento de nuevos platos de tu cadena de comida rápida, no obtendrás el mismo impacto que si invitaras a alguien con una revista gastronómica digital o a un tuitero que brinda recomendaciones de restaurantes. No descarto que los que siguen al bloguero tecnológico disfruten de la comida de esa cadena, pero la recomendación del bloguero gastronómico pesará más. Si lo puedes invitar a los 2, pues bien, pero debes recordar que sólo quien tiene autoridad en tu industria es capaz de dar una recomendación u opinión más que “personal”.

La autoridad, es lo que obtiene un influenciador en la industria en la que se ha enfocado; este bloguero / tuitero escribe sobre el tema, lo investiga, le apasiona comentar y compartir sus impresiones con los demás. Cuando una persona tiene autoridad su opinión es respetada en esos temas en los que bloguea / tuitea, y sus recomendaciones de experto es algo que debes aprovechar a su favor.

En fin si tu marca es de comida, enfócate primero en la gente que habla de comida, si es de turismo, con los que bloguean / tuitean de eso; luego te enfocas en los influencers de otras ramas. La próxima vez que prepares la lista de invitados al evento de tu marca, o pienses en colocar una pauta de banner en un portal, evalúa qué tanta autoridad tiene esa persona o medio dentro de tu industria.

En el mercado dominicano (que es en el que estoy actualmente) he visto que tienen influencia y autoridad las siguientes personas o blogs por tópico:

• Automóviles: @FernandoSued1, @HugoBeras & @razine
• Cine: @cinemaforum, @cocalecas & @erickjoanorozco
• Economía / Finanzas Corporativas: @Economik & @Argentarium
• Gastronomía: @BocaoRD, @Bocatips, @chefpandita, GastroRab de @iwishihadtaste & @restaurantecomd
• Tecnología:@alopezvalerio, @ConexionRD, @darcast, @hipolitodelgado, @IsaacRamirez, @LinkeadoRD, @MiteNishio, @RobertGRobles, @tecnologia100 & @technocracia.

Los he colocado en orden alfabético, seguro hay más tuiteros / blogueros con influencia y autoridad en estos temas; si conoces alguno siéntete libre de expresarlo en un comentario debajo.

¿Variedad o concentración?

Siguiendo con la guía, para no hacer lo mismo que hacen las demás marcas, debes evitar acercarte al mismo círculo de personas que tienen todos los mismos seguidores en Twitter, ya que corres el riesgo de saturar el timeline de algunos usuarios que siguen a todos estos blogueros / tuiteros. Básicamente a nivel de concentración de tuits tienes 2 opciones:

• Que el usuario promedio, vea una gran cantidad de tuits al mismo tiempo, de distintos influenciadores hablando sobre tu producto o lanzamiento.Esto implica una gran cantidad de tuits por timeline.
• Que la mayor cantidad posible de usuarios distintos lean tuits de tu producto o evento que vengan de influyentes, debes variar un poco la mezcla y buscar influencers con audiencias distintas a los demás. Habrán menos tuits por timeline , pero tendrás más personas impactadas.

Para estimar qué tantas veces se repetirá los tuits de tu evento en un sólo timeline, existen herramientas como Twiangulate y Twtrfrnd, donde puedes ver los followers en común entre 2 cuentas:

Al usar estas herramientas y conocer cuántos seguidores en común tienen estos tuiteros, puedes estimar 3 cosas: a cuántos usuarios vas a alcanzar en tu evento, a cuántos y cuáles usuarios distintos vas a llegar, y en cuántos y cuáles casos serán compartidos y por ende verán en su Timeline una mayor cuota de tuits de tu evento. Piensa en lo que deseas lograr, tal vez esos “followers compartidos” entre 2 ó más tuiteros, precisamente necesitan ver mucho el mismo mensaje para ser impactados; o tal vez, esto lo satura y por eso deciden no participar de la conversación.

En cualquier caso, al momento de planificar el evento, crea un hashtag e infórmalo a los asistentes, para que incentives conversaciones en tuits sobre el evento con mayor organización, y el que quiera saber todo sobre lo que se está hablando, aunque no siga a todos los asistentes, con el hashtag podrá enterarse y participar.

Sobre el contenido creado

Otra cosa que debes hacer a la hora de identificar y acercarte a estos influenciadores de tu industria, es evaluar realmente qué tipo de cosas ellos podrán hacer por tu marca, si lo invitas a un evento o a probar un producto. Debajo te dejo algunas cosas que debes revisar:

• ¿El influencer ya habla del tipo de productos que comercializas? puede ser un bloguero gastronómico, pero que sólo hable de restaurantes, no de productos de cocina o alimentos; o ser un tuitero tecnológico, que hable de smartphones y apps, pero que no hable de productos como desktops, printers, etc. Si no habla de tus productos, igual puedes hacer un acercamiento y conversa con este influenciador sobre qué haría falta para que trate de estos temas; tal vez el acercamiento era lo único que le faltaba para arrancar.
• Cuando cubre eventos, ¿crea sus propios artículos o  publica tal cual las notas de prensas al igual que todos los demás medios? Entiendo que con la nota de prensa le das a los medios lo que deseas se comunique, tal vez para facilitarle el trabajo, para que no hayan confusiones o simplemente porque deseas controlar todo lo que se comunidad de tu marca, pero la influencia se aplica dando una opinión propia ( o que parezca propia), no repitiendo las palabras de una marca (y del resto de los medios).
• Siguiendo con el tema de contenido original, debes evitar cometer el error que hacen muchos: no investigar quién tiene autoridad o crea contenido original en el tema de tu evento o producto, y se va por lo fácil: invita a todos los medios masivos, los cuales consecuentemente te enviarán periodistas, precisamente masivos. Pocas veces los medios masivos publican algo distinto a la nota de prensa, sin embargo un bloguero que cree contenido original, probablemente te hará un artículo con mejor apreciación y mayor impacto que tu nota de prensa.
• ¿El influencer investiga y publica voluntariamente, sin que la marca se le haya acercado? Si es así, asegúrate de tenerlo también en tu evento, que pruebe tu producto, etc, aunque nunca haya escrito de ti. Al menos yo, aprecio bastante el trabajo de aquellos blogueros o tuiteros que no se limitan a crear contenido original de las cosas que les pasan o les invitan, sino que también tuitean o publican cosas de marcas locales, mostrando su experiencia como usuario o su apreciación personal. Este influenciador tiene un gran potencial para crear contenido original, de mucho valor sobre tu marca; si le haces un acercamiento, seguro se mostrará entusiasmado de bloguear o tuitear sobre tu marca.

Audiencia vs Influencia con celebridades

También se da con frecuencia que marcas contratan a celebridades, con una gran audiencia online al ser figuras conocidas en offline, para tuitear mensajes promocionales o  de sus “experiencias” o deseos con un producto. En estos casos también aplica todo lo que hemos visto en los puntos anteriores para blogueros y tuiteros y es algo con lo que debes tener mucho cuidado, para que así tengas un mayor retorno en tu inversión.

Hablando a nivel de audiencia vs influencia, se da mucho que algunas celebridades crecen en seguidores, pero la mayoría los sigue diciendo “@fulano tuitea muchísimos disparates, pero yo lo sigue porque todo el mundo lo sigue”. Aunque no entiendo el planteamiento anterior (solo se me ocurre es que Twitter sugiere seguir estas celebridades cuando se es nuevo  en la red social). Con esto atino a pensar: ¿de qué te sirve pagarle a una celebridad de lo que sea con 200 mil seguidores, para que envíe tuits a favor de tu marca, si nadie le hace caso porque tuitea cada 5 minutos? En Twitter y principalmente en Facebook, es muy fácil que alguien acumule seguidores o fans sin calidad y con los cuales no tenga nada de influencia.

Otra cosa por la que debes velar es jugar con el efecto naturalidad del tuit vs el impacto del mismo: un tuit que se note muy patrocinado tendrá muy poco efecto, igual si el tuit es poco directo o guarda poca relación con la marca. La idea es que el tuit parezca creíble, sea algo de experiencia o un anuncio comercial como tal.

Debes ser cuidadoso con la frecuencia de tuits pagados, ya que si te excedes, el patrocinio aparte de demasiado obvio será inefectivo, ya que la gente lo que desea de ese influencer son precisamente recomendaciones, que comparta su experiencia, y nadie anda tuiteando ?a diario las maravillas de un producto x.

Otra cosa, no pienses que estás “inventando el agua en fundita” al hacer una campaña “viral” con celebridades que ya son conocidas por lanzar tuits patrocinados. Tal vez funciona las primeras 2 ó 3 veces con una celebridad, pero de nuevo, si todas usan los mismos tuiteros, ya se pierde la magia y todos saben que tu esfuerzo “viral” es algo bien comercial. Si quieres hacer el intento de algo viral, usa las opciones menos obvias.

 Crear y fortalecer relaciones: el objetivo de todo esto

Al final, debes tener en cuenta que el objetivo del acercamiento es crear relaciones que sean de beneficio de los dos lados: el influencer que tenga mayor material con el cual seguir comentando sobre tus productos, y tú que recibas los comentarios y menciones positivas, primero provocados por ti  y luego, por propia voluntad de la comunidad de tuiteros y blogueros.

No te limites a hacer un sólo evento de acercamiento y ya, sino que también asegúrate de crear y fortalecer una relación con ellos, en distintos canales: por email, por teléfono y en tu presencia en redes sociales. Prueba con ellos nuevos productos, trabaja con ellos para “noticias de último minuto”; con ellos cuentas con portavoces muy poderosos de tu comunidad de clientes.

Soy un fiel creyente que una marca requiere de distintos tipos de publicidad: la que paga y coloca, y la que se gana en los medios. Ya sabemos que en digital la audiencia se mueve por recomendaciones, por lo que todas las opiniones sinceras sobre lo que hace tu marca, serán bien valoradas.

Espero que este artículo te haya sido de utilidad, lo uses de consulta a la hora de programar tu próximo evento con los medios y te sirva para crear mejores relaciones con los influencers de tu industria.