Un anuncio pagado de Google que no cae en tu web: lo bueno, lo malo y una solución común
En la última edición del taller de publicidad online que tuve el honor de impartir junto a Alex Madera, discutimos un ejemplo de publicidad online, que aunque no es frecuente, si llama la atención. Hablábamos de la práctica de anunciarse a través de la Red de Display de Google Adwords, esa que coloca anuncios en otros portales (a su vez usan lo opuesto, Google Adsense), como los que pueden ver en este mismo blog en el panel derecho, pero que al hacer click en el anuncio, en lugar de dirigir al usuario hacia el sitio web del anunciante, se hace enviando a este usuario hacia la página de Facebook o Twitter de la marca. A continuación un ejemplo de esto:
¿Por qué no dirigir tu anuncio de Google hacia una página de fans de Facebook o Twitter?
Existen varias razones, de mucho peso, por la cual no incurrir en esta práctica, pero creo que el enunciado que mejor lo explica, es aquel que indica: “En Marketing Online, al final todos tus esfuerzos deben hacer que los usuarios vayan a tu sitio web, y que allí se conviertan en clientes“.
Te puedes preguntar por qué tanta importancia a tu sitio web y tanto desprecio al enfoque en redes sociales, es completamente normal. Lo cierto es que tu sitio web debe ser la mejor plataforma posible para hacer el mercadeo de tus productos y servicios, ya que tu controlas la experiencia que el usuario puede tener allí. En las redes sociales, tienes limitaciones de que básicamente estás en un espacio “prestado” por Facebook o Twitter, donde tienes muy poco control.
Si tu caso es que tu sitio web es más limitado que tu Facebook o Twitter, entonces cambia el sitio web, es así de simple si quieres optimizar tu presencia online y que tus esfuerzo$$ de publicidad rindan frutos. Los argumentos generales para NO ejecutar campañas de Adwords que no vayan hacia tu sitio web, las puedo resumir en las siguientes:
- El destino de tu actividad en la web (actividad como anunciar tu marca en otros sitios), debe ser tu página web, en la cual puedes crear una página de landing con mayor detalles de la campaña, no un timeline de Facebook, que ha sido diseñado para otra cosa.
- Si tu objetivo no es promover un producto o promoción, y en lugar de eso, estás haciendo anuncio de Adwords para crecer en fans de Facebook o followers de Twitter, es muy seguro que te salga más caro hacerlo así versus utilizar las opciones de publicidad de estas 2 redes sociales. Al menos que con Google tengas una tasa de conversión fenomenal para captar fans, o un muy bajo costo, te sale mucho más barato utilizar las distintas opciones de Facebook Ads. En el caso de Twitter, tengo mis reservas, ya que el costo si es algo elevado.
- Cuando envías tráfico hacia Facebook o Twitter en lugar de una landing page en tu sitio web te expones a una menor probabilidad de conectar con el usuario, ya que se puede distraer con otras cosas dentro de cada red, o el usuario se puede encontrar con un mensaje que no es de la campaña o efecto que deseas impulsar.
- Para Facebook, si el usuario no está “logueado”, y el anuncio va dirigido hacia el timeline de la página (no hacia un app o foto de la página), realmente no produce la mejor experiencia, ya que no muestra el timeline en sí:
En fin, puedes ver que hay buenas razones para no crear anuncios de Red de Display que vayan hacia tu Facebook o Twitter, y es mejor invertir ese dinero o en anuncios de FB / Twitter o en la misma campaña pero que el tráfico se dirija hacia un buen landing.
¿Cuándo pudiera ser de provecho hacer Google Adwords dirigido a Facebook o Twitter?
A simple vista cualquiera pudiera pensar que esta práctica se realiza en 1 de 2 casos: o por desconocimiento, en adecuadas prácticas de marketing online, de la persona que diseña la campaña en Google, o porque por cualquier razón es mucho esfuerzo / tiempo subir la información de la campaña a una página de landing dentro del sitio web de la marca.
Sin embargo, entiendo que pueden haber ciertas condiciones o circunstancias en la cual si resulte de provecho pagarle a Google por enviar tráfico hacia Facebook o Twitter. Aquí algunas ideas:
- La campaña tiene un fuerte enfoque de “comunidad” e interacción, y lo que se desea es agregar personas a una conversación que ya se produce en un post de Facebook o con un HT en Twitter.
- La campaña incluye contenido muy dinámico (como tips o mensajes que se publican con frecuencia al menos diaria) y se dificulta cargar este contenido al sitio web. Repito, si quieres tener un mejor retorno del dinero que inviertes en publicidad online, una “dificultad” en tu sitio web no debe ser un obstáculo para hacer las cosas mejor.
- La campaña es de productos que se mercadean en el fanpage de Facebook va a un segmento muy particular, que es muy díficil de identificar en Facebook Ads, pero fácil de segmentar por las páginas web en las que navega.
- Se puede controlar la experiencia del usuario en Facebook con un app customizado. Para mi, generalmente, el esfuerzo de desarrollar un app en Facebook es mayor que el de crear un landing en Facebook.
- Le sale más barato anunciarse en Google y enviar el tráfico a Facebook / Twitter, que utilizando la plataforma de anuncios de estas redes sociales. Muy poco probable a mi entender, al menos para Facebook; todavía no veo mucho sentido invertir buen dinero para ganar followers en Twitter o hacer llegar más lejos un tuit.
Al final, creo que simplemente para la persona encargada de gestionar los mensajes, es mucho más fácil adaptarse a algo que ya conoce como Facebook o Twitter, versus “lidiar” con su desarrollador para que le cree un landing de la campaña, y que esté lista a tiempo. A veces simplemente es un caso de poca planificación del lanzamiento online de la promoción o campaña.
Uno de los casos que discutimos en el taller de publicidad online fue el de Mazola Academy (un programa de tv reality sobre desafíos de chefs) donde alguien manifestaba que en ese caso seguro se deseaba llevar la conversación al Facebook. Para mi, es buena idea, más si hay suficiente dinero como para gastar en anuncios tanto en Facebook como en Google, pero entonces caigo en cuenta que en mercados más avanzados a nivel digital, como España, la evolución del fanpage de Facebook es el foro de comunidad en el sitio web. Al final tiene el mismo sentido, hay mayor engagement en un sitio que tu controlas comparado con tu presencia en una red social.
Solución: un landing con componentes sociales, ¿lo mejor de 2 mundos?
Como puedes ver, hay ciertas situaciones en las cuales se puede entender que es “aceptable” hacer anuncios de Google Adwords dirigidos hacia una páginas de fans de Facebook o perfil de Twitter, sin embargo, se ve muy sujeta a limitaciones o a condiciones que no garantizan el mejor uso del presupuesto de tus campañas online.
Para poder cubrir la mayoría de puntos, y tener a todos contentos, propongo lo siguiente:
- Crear un landing page en tu sitio web.
- El landing debe incluir la información de marca o campaña que deseas mostrar, o al menos dar inicio como botones de “Conocer más”, “Regístrate”, etc.
- El landing debe incluir también las cajas de “Like” / “Follow” y el o los timelines de Facebook y/o Twitter, según decidas.
Para que tengas una idea, muy básica (la preparé yo mismo, de ahí lo básico), debajo te muestro un ejemplo:
Obviamente con un desarrollador y algo de tiempo, se puede preparar algo decente, y sin anuncios laterales, esto es sólo para que tengan una idea. De esta manera, puedes tener tu contenido dinámico compartido en Facebook / Twitter, pero igual dejas el usuario dentro de tu sitio, incrementando la vinculación con la marca y con mayor control sobre la experiencia. La ventaja es que el desarrollador sólo tendría que hacer un trabajo inicial, y ya el resto queda del lado del Community Manager.
Espero que esto te haya servido para conocer una opción adicional a la hora de lanzar tu campaña online apoyada en banners de Google Adwords.
Carlos Lluberes Ortiz
Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.
