¿Qué es una USP y por qué la necesitas en marketing digital? Con ejemplos.

Cómo promover un producto en digital, con el concepto de lo que es USP.

A la hora de preparar una campaña, plataforma o acción en digital, con frecuencia me encuentro con empresas o marcas, que conocen a dónde quieren llegar, pero que no tienen idea alguna del camino.

Saben que quieren el pastel, y quieren que tú lo hornees, pero saben muy poco de los ingredientes. No evalúan a nivel estratégico, su audiencia, su producto, sus canales, etc. Y es un poco frustrante trabajar una marca, y esperar resultados en digital, sin que ésta sepa cómo presentarse, o qué tipo de usuario la está buscando, o qué elementos si o si debe indicar explícitamente.

Todos quisiéramos que el responsable de Marketing  / Marca, de la empresa que te contrata, conociera a fondo su producto y audiencia objetivo, para con estos insumos, preparar acciones rompedoras en digital. Ya sea para estructurar los contenidos de un sitio web, aumentar su persuabilidad, o hacer campañas de publicidad online eficientes y efectivas, o hasta para saber qué contenidos publicar en redes sociales.

Pero la realidad es que muchos responsables de Marketing, todavía no han hecho una evaluación estratégica de su producto, y para eso estás tú (con mi ayuda), para guiarlo. Te enseñare debajo qué es una usp, y otros 9 elementos que debes saber sobre un producto, para promoverlo o mercadearlo en digital:

¿Qué es una USP, y para qué te sirve en digital?

USP viene de Unique Selling Proposition en inglés, o propuesta única de venta o valor. En esencia, es “¿qué elemento (o combinación de elementos) tiene ese producto, que lo hace único y atractivo para que la gente lo compre?”.

Me gusta explicarlo en un contexto sencillo, preguntando: “¿qué tiene de especial el producto, que me motivará a comprarlo y no a uno de la competencia?“. Simplemente es capitalizar en lo más distintivo que tiene el producto, para promoverlo o mercadearlo.

Cuando un producto se destaca o se vende a base de precio, su USP en esencia es “hago lo mismo que los otros, por un precio más bajo”. Aparte de hacerlo por precio, muchas USPs se basan en:

• Calidad: Sea por mayor satisfacción o apreciación del usuario, por cumplimiento de su objetivo, o durabilidad, o eficiencia, o rapidez, o simplemente, experiencia haciendo eso.

• Alcance: Hacen varias cosas a la vez, tiene muchas funciones, o sirve para múltiples cosas.

• Atributo o funcionalidad de valor agregado: Cuando el producto o servicio incluye algo particular, que no tienen los demás, que es apreciado por el cliente.

Te comparto debajo algunos ejemplos de estos USPs, de lo más específico a lo más subjetivo:

O aún más explícito:

Por ejemplo, yo leo “smartphone modular” y ni idea. Pero, para la audiencia objetivo, el perfil gamer, esto si es algo muy atractivo. Buen ejemplo de USP efectivo para una audiencia, y que no atrae a quien no es del target.

O incluso puede ser un valor agregado emocional en la USP, como por ejemplo:

O puede ser una USP un poco más subjetiva:

Y hasta yo he incurrido en el “más completo”:

Y digo que estas USPs son subjetivas, porque este Congreso es el “más completo”,  o la bici “es la mejor”, pero no dice quién y cómo lo comprobó. Por eso soy más partidario a que sean indicadores más específcos, aunque honestamente, pocas veces aplican. A nivel de grado de la USP, te fijas que cuando cumplen estrictamente con el concepto, se enfocan en palabras como “más”,  “mejor”, “único” o “primero”. Aunque se refieran explícitamente o no a la existencia de otras opciones, queda implícito que hay competencia.

He notado que algunas marcas, por un tema de branding en su categoría, no se apoyan en una USP. Pasa mucho en productos de consumo masivo. La gente se decide por branding, por experiencia previa o apreciación del producto, pero no porque haga algo distinto. Pero, ya sabemos que este tipo de producto se mueve en digital por estrategias más de vinculación, no tanto con enfoque comercial.

Conocí el término de USP (Unique Selling Proposition), cuando no trabajaba digital todavía; cuando el trabajo era 100% gestión de proyectos. Me lo enseñó un VP Comercial de una telefónica, y quería que el equipo de marketing y ventas comenzara a promover los productos con ese enfoque.

He comprobado con tristeza, que al menos en mi país, no enseñan lo que es una USP a los estudiantes de marketing, o remotamente, cómo se construye. Si tú tampoco sabías lo que era, espero con este iniciar el cambio.

La USP: en formato y naturaleza no tan estricta

A nivel de formato, la USP se puede representar con un texto o copy, pero también puede verse o complementarse con una imagen. Con el texto, indicas explícitamente cuál es tu propuesta de valor. Con la imagen, brindas una explicación apreciable en lo visual, sobre el principal atributo de tu producto.

Ahora bien, para mi, existen varios “niveles de relevancia” en la USP, o mejor dicho, elementos que aportan en mayor o menor medida a la propuesta de valor del producto, para hacerlo único. A veces no es una sola frase o imagen, la que es capaz de explicar la USP. O a veces hay que indicar otras cosas adicionales, para reforzar la USP.

En mi caso, normalmente me baso en una frase no tan corta, una extensión de tal vez 2-3 líneas, 100 – 150 caracteres, para detallar la USP del producto. ¿El motivo? La USP no siempre cumple con la condición de “única”, por múltiples razones. A veces es un tema del diseño del producto, otras veces, el contexto en el que se presenta.

Por ejemplo, si mi producto tiene los atributos A, B, C y D, y sé que hay otros pocos que también lo tienen, pero que la mayoría solo tiene A, B y C, o A, B y D, igual baso mi USP en lo completo que es el producto. No es algo único, pero si es lo que motivará al cliente, a decidirse por mi producto. En ese sentido, la USP no siempre tiene una naturaleza estricta de ser algo “único”.

Productos con detalles que la audiencia general no domina, o con poco branding, necesitan basarse en cosas no tan únicas, para preparar su propuesta de valor. No es que el cliente está comparando entre una propuesta y otra, no hay esa madurez en el mercado o momento en el que se presenta el producto. Simplemente, el cliente busca como propuesta de valor, que el producto resuelva, apreciando ciertos atributos, sin necesariamente compararlo con otro.

Por eso, muchas veces la USP para algunos productos, no es algo tan “único”, en el modo “solo mi producto lo hace así”, pero si, en el modo de “lo hago así y por eso deberías comprarlo”. La USP pasa de ser una propuesta única de valor, a ser una propuesta principal (pero no única entre competidores).

Ejemplos de USP, más principales que únicas, aplicados en digital

En este escenario, he trabajado la mayoría de promociones de digitales de productos, basados en su USP. Los he aplicado en estos 2 usos:

USPs en anuncios o piezas de publicidad online:

Si quiero que el usuario haga clic, y complete una conversión, necesito indicar algo que cautive y convenza. Por ejemplo, lo he utilizado en:

El “espacio más privado“, complementado con la imagen del anuncio, es algo que la marca sabe que atrae de manera especial, a su target muy de nicho. Otro ejemplo comercial:

Ahora bien, este no es el único courier que ofrece delivery a domicilio y gratis, pero es su propuesta principal (aparte del branding que ha creado). Aunque realmente, siempre se puede hacer su propuesta más especial (como un bono):

O en este caso, que el efecto de la propuesta de valor solo sirve con la imagen:

La empresa entendió que lo que los diferenciaba de las otras tiendas, que vendían ropa americana, original o no, era que ellos eran los únicos que usaban modelos reales locales. El usuario sabía que la foto era real de algo que encontraría en la tienda. Propuesta de valor: mayor confianza.

Se usa principalmente en posts pagados, pero igual pueden aplicar en algunas publicaciones orgánicas de tipo comercial.

USPs en persuabilidad de páginas web:

Para persuadir a los usuarios a que realice la acción objetivo de un sitio web, debo indicar por qué deberías decidirte por mi producto o servicio. Por ejemplo, lo he utilizado aquí en mi blog (aunque usa landings clásicos, con sidebar derecho):

En este caso, para esta vista, la USP es lo que vas a dominar, y la garantía que brindo sobre los temas que aprenderás. Como complemento o refuerzo de la USP, testimonios de estudiantes anteriores. En este otro ejemplo:

La USP es más bien disponibilidad [estoy loco porque me lleves a tu ciudad :-P], flexibilidad de temas y experiencia. Un poco más de ego porque es lo que demanda el mercado. De nuevo, USPs o propuestas de valor acordes a cada escenario y audiencia.

También trabajé en este caso:

Donde se destaca lo de nuevas prendas cada mes, por encima de algo que ya se asume, que la ropa es original (que interesa al target de consumidor final). Y puedo mostrar este ejemplo, de un proyecto todavía en prueba:

Los temas de seguridad y salud, son muy importantes para este target, y por eso se combina con la imagen de la cirujana en acción. En este texto no se le aplicó tanto el enfoque emocional, como por ejemplo, en este:

En el que no hay propuesta única como tal, pero si un beneficio emocional de lo que obtendrás,con “acorde a tu cuerpo y la imagen que deseas proyectar”. Y ya. No te presento más ejemplos míos por dificultades que te detallaré más debajo.

Ahora, veamos otros ejemplos:

En este caso, mi amiga Vilma apoya su propuesta de valor en 3 atributos principales.

O la maleta bluesmart, que hace notar que tiene varios atributos tecnológicos, resaltando un tracking o rastreo GPS “real”. Algo apreciable y comprensible por su audiencia objetivo.

Spotify que se apoya en la amplitud y frescura de su catálogo, así como funciones de utilidad.

Y Netflix, que se enfoca en 2 atributos: movilidad para consumir el producto, y libertad para cancelar. Parece que el usuario objetivo, tiene temores de compromiso o es muy propenso a “zapatearse”.

¿Por qué necesito una USP para mercadear o promover un producto particularmente en digital?

Creo que en todos los canales, precisarás conocer y resaltar tu propuesta única de valor, para promover tu producto. Pero en digital, tiene una necesidad especial. ¿El motivo? El usuario en internet presta menos atención, y conlleva un esfuerzo mayor que se fije en nuestra propuesta, y que complete la acción objetivo.

Ya lo expliqué en mi guía de copywriting digital, el por qué necesitamos ser precisos y enfáticos, a la hora de comunicar y convencer en web y redes sociales. Al yo presentar mi USP, capto la atención de mi usuario objetivo y lo convenzo, y el que no se ve inspirado por mi propuesta de valor, sigue su camino.

Cuando le muestro al usuario, por qué mi producto es único y debería comprarlo, obviamente tendré eso de ventaja versus decir lo mismo que dice la competencia. Un poco lógico, ¿no? El riesgo de no dejar explícito mi USP, es que a mi propuesta de marketing no le hagan caso, y que tal vez, el usuario se decide por factores distintos (como branding, precio, un color llamativo, etc.).

Dificultades a la hora de definir una USP en digital

Suele ser todo un reto identificar la propuesta única de venta de un producto. Al menos esa ha sido mi experiencia con la mayoría de responsables de marcas. Lo que es más, he notado que personas que trabajan como tal en el “mercadeo” de un producto, son incapaces de definir una USP, versus, por ejemplo, alguien que se dedica a la comercialización del producto. De ahí mi crítica a las carreras de marketing en las universidades.

El tema es, que definir una USP, cuando se guía de otros ejemplos, suele confundirse con la elaboración de un slogan. Que no dudo que una USP pueda ser un slogan, pero, a mí entender, el slogan trata de ser breve, chulo y pegajoso, mientras el USP no debe limitarse, ni adornarse para parecer más chulo de la cuenta.

Cada vez que pido detalles o lista de atributos para un USP, y me responden con “es completa”, “es atractiva”, “calidad al..”,  “mucho más que un…”, o “tus sueños bla bla bla”, ya sé que hay que enderezar el camino y que será algo largo. Lo que el gestor de marca debe entender es: ¿por qué la gente compraría el producto? Si no trabajaras para la marca, pero conoces el producto y el de la competencia, ¿con qué palabras se lo recomendarías a un amigo?

¿Es suficiente el tener la USP, para mercadear tu producto en digital?

El ejercicio de definir una USP pudiera resultar fácil, si se toma el tiempo para usar la cabeza y pensar las cosas bien. Pero, la realidad es que depende mucho de la calidad de los”insumos de mercadeo” que te puedan pasar. Es decir, si el de marketing no sabe mucho de su producto o servicio, la tarea del USP siempre se complicará; al menos para hacerlo con calidad.

Realmente con tener solo la USP, puedes armar tu copy e imagen principal, pero para promover tu producto en web y redes sociales, necesitarás mucho más. La USP te da a entender qué motiva a tu audiencia objetivo, pero no te dice qué otras cosas el usuario desea saber, ni realmente, cómo identificamos a ese usuario.

Y como a la hora de armar una campaña de publicidad online, o definir los contenidos persuasivos y coherentes de un sitio web, necesitas tener la mejor información a mano, la USP sola no será suficiente. Incluso, he visto que los elementos de “relleno” de propuesta de valor y especificaciones, así como de audiencia, a veces hay que definirlos primero que la USP.

Para hacer una mejor tarea de definir la USP y contenidos para promover en digital, puedes complementar  el ejercicio con otros puntos. Forman parte de una especie de “cuestionario de mercadeo”, que comencé a probar hace poco, en un proyecto web con una empresa, que maneja varios productos, muy pocos desarrollados. O mejor dicho, productos de los que encontré muy poca información, para saber cómo debería estructurarse su sitio web y campañas de Ads.

Son 9 puntos, bien sencillos para que el responsable de marketing los complete o desarrolle, y tú puedas entonces estructurar un mejor plan de promoción digital:

Puntos complementarios a la USP, para promover o mercadear tu producto en digital:

En adición a colaborar junto al responsable de marketing, para definir la USP en la que te basarás en digital, también es bueno que respondan o desarrollen los siguientes puntos:

• Percepción de la USP y el producto: ¿El cliente manifiesta de manera explícita, que aprecia la USP, y se decide por el producto, gracias a esto? ¿Qué fortalezas y debilidades ha expresado el cliente, que tiene el producto? ¿Con qué palabras o frases de adjetivos, el cliente ha descrito el producto? Se usa para validar la USP y para apoyarse en un copy con un lenguaje más amigable para el usuario objetivo.

• Necesidades que cubre el producto: Tanto a nivel funcional como emocional, debemos convertir esos atributos en beneficios, priorizarlos y asegurarnos que el cliente entienda de manera adecuada, qué resolverá con el producto. Se usan en los anuncios online (los más importantes), y en persuabilidad de landing pages, siguiendo a la USP y en alguna sección de especificaciones.

• Deal maker / Deal breaker: En esencia, ¿qué atributo o condición del producto, garantiza o sella el “trato”, para que el cliente se decida? El deal breaker es lo opuesto: ¿qué atributo o condición hace que los clientes se espanten? A veces es que al producto le falta algo, que un tipo de cliente considera imprescindible.

• Estructura de precios: ¿Se entiende fácilmente el monto a pagar? ¿Hay una estructura de costos / cargos que se deba entender y que el cliente le vea alguna ventaja? ¿Hay descuentos o precios fijos según algún plazo?

• Target o audencia objetivo, a simple vista: Es la segmentación que la marca tal vez ya conoce. Condiciones demográficas como edad, género, ubicación y tal vez alguna condición económica.

• Target o audiencia objetivo, según intereses y comportamiento: Más cercano a los que algunos definen como buyer persona. Qué cosas comunes definen a este target: qué actividades, medios y más, les interesan o usan. Se usa principalmente para segmentar tus Ads.

• Funcionamiento y especificaciones comprensibles: ¿Qué cosas necesita saber o entender el cliente, sobre cómo funciona el producto? ¿Cuál es la relación entre los componentes del producto? ¿Para qué sirve, en lenguaje llano, cada paso o función? Esto te sirve principalmente para temas de persuabilidad en tu sitio web, y para algunos contenidos de utilidad en tus redes sociales.

• Ventajas operativas: Desde la concepción y diseño del producto, ¿qué ventajas competitivas tiene el producto? ¿qué sinergia logra nuestra empresa, para ofrecer un producto con esa ventaja única? A veces ayuda a que el cliente entienda por qué la empresa ofrece el producto, y tenga mayor confianza.

• Acción objetivo: ¿Cómo yo deseo, que el usuario interesado, se vuelva cliente? ¿Va a un punto de ventas, completa un form y yo le escribo,o le llamo por teléfono, o él me escribe o compra directamente online? ¿Quién se encarga de contactar al cliente, para ese producto en particular?

Y bueno, con estos puntos puedes armar un mejor plan de marketing o promoción digital. Confieso que ayer cuando comencé a redactar el artículo, detallaba de manera más extensa cada uno de estos últimos 9 puntos, pero proyectaba ser un post muy extenso. Decidí guardarlo para otro post o entregable.

Fuera de eso, espero que ya hayas aprendido qué es una USP, y cómo la puedes usar para promover o mercadear tu producto en digital.

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