Cómo utilizar el Excel de Analíticas de páginas de Facebook

Un dato más preciso de Alcance e Impresiones en Facebook: Descargando el excel de estadísticas de Páginas.

En mi artículo anterior, sobre la diferencia entre los datos de Alcance e Impresiones en Instagram, comentaba sobre la dificultad de encontrar ciertos datos precisos, en las analíticas de páginas de Facebook. Me refería específicamente, al hecho que en Facebook a nivel orgánico, no hay manera visible, de calcular el alcance total de una Página, durante un período dado de tiempo, que no sean los últimos 7 días.

Sumar los datos de alcance de cada post, o cada fecha, probablemente repetiría los usuarios. Una métrica alternativa, es la de Alcance Promedio por Post, pero que igual falla en decirte la magnitud de tu alcance versus tu total de fans.

Como estas soluciones dentro del panel de analíticas nativas de páginas de Facebook, no son suficientes, decidí escribir este artículo, para tener una fuente más precisa: el Excel de Páginas de Facebook.

Trabajando con las analíticas de páginas de Facebook con Excel

Cuando si o si, quieres calcular el dato preciso de Alcance o de Impresiones, para tu página de fans de Facebook, tienes que ensuciarte un poco las manos, y descargas el excel detallado de páginas.

El terror de algunos, por la cantidad de pestañas y tablas que tiene, realmente es muy útil si sabes cómo buscar e interpretar. Primero, te descargas el informe en “Exportar Datos”, en la pestaña de Información general de Estadísticas de tu fanpage:

Escoges el rango de fechas que te interesa (no es un proceso amigable, asegúrate de escoger primero la fecha de inicio, y luego, la fecha final). Esto, con el nivel de “Datos de páginas”  que viene por defecto:

Y listo, tienes en tu equipo, tremendo excel con los datos de tu página de fans. En esencia, lo que te recomiendo es lo siguiente, para obtener un dato preciso del Alcance de tu página de Facebook, que sea orgánico:

I – En el sheet u hoja de “Resultados Clave” o Key Metrics, que es el primero que aparece, te vas al menú superior, y escoges “VISTA”, luego escoge Inmovilizar Primera columna (en Inglés: View > Freeze Panes > Freeze First Column).

II – Te diriges a las columnas L y M, que te hablan de Alcance Orgánico Semanal / 28 días:

Obviamente, para calcular alcance total en un período dado, no usaremos la columna de Alcance Diario, porque ya sabemos que se repiten. Lo que necesitamos entonces es, según las fechas que buscamos, usar la columna del Alcance Semanal, o a 28 días.

Los datos en estas columnas, se interpretan del siguiente modo: las columnas semanales, te muestran el dato contando ese día, y los 6 días anteriores. La de 28 días, por igual, ese día + 27 días anteriores. Pudiera darse un día donde el Alcance Diario sea Mayor al Semanal, por un tema de Cortes (observé alrededor de 1% de casos así).

Por eso, te fijas que el alcance a 28 días, para el día 10 de abril 2017, es de 10,600, y el alcance semanal, para ese mismo día, es de solo 6,618.

En otras marcas, las diferencias suelen ser mayores, por ejemplo:

Donde se observa que el Alcance Orgánico Semanal, es mayor al diario, pero menor al de 28 días. Pero, observamos que de un día a otro, la cifra a veces baja, o sea que no es acumulativo. ¿Qué quiere decir esto? Que en nuestro rango de 7 o 28 días, van “entrando y saliendo” usuarios alcanzados, por ejemplo:

Con esta vista, si calculamos los datos al día 28 de abril, tenemos:

• El alcance a 7 días, cubre del 22 a al 28 inclusive, y es de 18,592 personas.

• El dato para los 28 días, es de 60,196 usuarios.

Pero, si hacemos el corte el día 29 de abril, tenemos:

De este modo:

• Para el Alcance Semanal, ya no se considera el 22 de abril, pero si se considera el 29. La cifra ahora es 17, 346.

• Para el Alcance Total a 28 días, ahora no se considera el 1ro. de abril, pero se agregar el 29, con una cifra de 58,823.

Si mides el día 29, ¿para qué te sirve el dato del día 28? Solo para ver una tendencia, pero no para calcular, sumar, o incluir en tu informe. Por ejemplo, en este caso, el hecho que el Alcance a 7 / 28 días haya bajado al cambiar del 28 al 29, quiere decir, que los días que salieron de la muestra (22 y 1, respectivamente), tenían mayor alcance único (personas nuevas en la muestra), que el día agregado (el 29).

Te puedes encontrar con otros casos más críticos, por ejemplo:

Donde en este escenario, se observa que al pasar del día 28 al 29, el Alcance Semanal y de 28 días, aumentan 3.6 y 2.6 veces respectivamente, y luego, del 29 al 30, sube 1.6 veces.

¿El motivo? En este caso, si te fijas en la columna de Alcance Diario, verás que los días 29 y 30 tuvieron un Alcance Diario, considerablemente mayor a los días anteriores. Dentro del Excel y a nivel matemático, se entiende que agregaron valores más grandes a la muestra.

A nivel de mercadeo en redes sociales: Esos dos días se publicó uno o varios posts, que lograron un excelente alcance, en comparación con los días anteriores a la semana y el mes.

Recuerda que la regla general del Alcance en un período dado, es que pueden haber usuarios nuevos en tu audiencia, que solo vieron un post, y otros usuarios, “repetidos” o fieles, que han visto más de una publicación en ese período.

¿Cómo debes usar el Excel de Datos de Facebook, para datos precisos de alcance?

Entonces, hasta ahora tenemos:

• Si quieres calcular el alcance en una semana, simplemente tomas la fila del última día de esa semana o día 7 del período o de tu corte, y lo cruzas con la columna del dato Semanal, en este caso, la columna L de Alcance Orgánico Semanal. El dato será correcto no importa que tu corte sea un lunes, un viernes o un domingo. Exactamente como viste en los ejemplos de arriba.

• Si quieres calcular un período de 28 días, aplica igual que lo anterior, tomando la columna de 28 días, para el día #28 o último día del intervalo.

Claro, esas dos fueron fáciles, ahora, para complicarla un poco:

• Si quieres calcular, un período que no es ni 7 ni 28 días, debes hacer una estimación entre dos valores, una intra o extrapolación, hacia el valor más cercano (Alcance de 7 o de 28 días).

¿Qué sabemos hasta ahora? Que en la medida en la que se agregan días a la muestra, aumenta el Alcance Total, pero, que el Aumento Diario es menor, mientras se van agregando más días. Dicho de otro modo, el aumento de Alcance cuando pasas de 3 días a 4, será mucho mayor, que cuando pases de 13 a 14.

Basado en la anterior, debemos entender que el aumento de Alcance por día no es 100% lineal, directamente proporcional o exacto, y por eso, no podemos hacer una simple “regla de 3”.  Hay que hacer estimaciones, con el valor más cercano y conocido.

Ejemplo 1: Calculando el alcance de menos de 7 días

Si quiero calcular solo 5 días, me voy a la columna L o cualquiera de Datos Semanales,

El alcance para 5 días, seguro es menor que el dato de 7 días, y debe tener alguna relación con los datos de Alcance Diario, de los días de la muestra. La idea es estimar, cómo quedaría el Alcance, sabiendo lo que logra en 1 día, y lo que se tiene en 7. La clave será, en estimar, cómo crece de ese día 1, hasta el día 5.

Entiendo que hay muchas maneras de hacer esta estimación, incluso contemplando más datos, pero, para mí, una manera precisa y sencilla de hacerlo, es la siguiente:

Alcance para n días, menor a 7

[(n – 1) x (Alcance 7 días – Promedio Alcance Diario n Días)] +  [(7 – 1) x Promedio Alcance Diario n Días)]

Todo esto, divido por (7-1).

Donde n, en este caso son los 5 días, y contemplamos el Valor de Alcance Semanal (12,156), y el promedio de Alcance Diario, del día 1 al 5 (2,804). Se usa (7-1), porque ya tenemos 1 día de Alcance, y queremos conocer el valor de los 4 restantes (n-1).

La f’órmula y resultado sería así:

Ejemplo 2: Calculando el alcance entre 7 y 28 días

Si quiero calcular 15 días, asumiré que es mucho más que el Alcance de 7 días al día 15, pero que es algo menor al Alcance de 28 días para la misma fecha. También, para tener una estimación más “limpia”, asumo que me irá mejor si “subo” o aumento de 7 a 15, completando 8 días, que hacerlo del 28 al 15, que serían 13. Algo de matemática, espero no haberte confundido.

Entonces, si me sé el dato de 7 y de 28, calcularé cómo subiría de 7 a 15, del siguiente modo:

Alcance para n días, entre 7 y 28 (n más cercano a 7, que a 28)

[(Alcance 28 días – Promedio Alcance Semanal n Días) x [ (n-7) / (28 – 7)]

Todo esto, se le suma al Promedio Alcance Semanal n Días.  Donde n sería 15, y el Promedio del Alcance Semanal, tomaría los datos del día 1 al 15 (16,519 en este caso), con resultado 31,665.

Gráficamente, sería:

Ejemplo 3: Calculando el alcance para un mes (30 o 31 días)

Si quiero calcular 30 días, asumiré que es solo un poco más, una cantidad muy pequeña adicional, al dato el último día del mes. Por eso, la opción más seguro es extrapolar o estimar un poco hacia arriba, desde el dato de Alcance a 28 días, pero contemplando el crecimiento que hubo de Alcance de 7 a 28 dias.

Y la fórmula es bien parecida a la estimación anterior:

Alcance para n días, n mayor a 28

[(Alcance 28 días – Promedio Alcance Semanal n Días) x [ (n-28) / (28 – 7)]

Todo esto, se le suma al Promedio Alcance 28 días.  Donde n sería 30, y el Promedio del Alcance Semanal, tomaría los datos del día 1 al 30 (19,371 en este caso), con resultado 62,212.

Gráficamente, sería:

Un hallazgo: en publicaciones orgánicas de Facebook, se alcanza casi siempre la misma gente

Al realizar estas pruebas, pude notar que dependiendo del ritmo de publicación de la página de Facebook, en pocos días, le llegas a los mismos usuarios. Dicho de otro modo: el Alcance Semanal siempre era 6 o 5 veces mayor al diario (comprensible, siendo el máximo 7), pero cuando comparas el Alcance 28 días con el Semanal, hay casos en que no es ni el doble, o como mucho 3 veces.

Por el efecto del algortimo de algortimo de pubicaciones de Facebook, es normal que nuestras publicaciones sean servidas principalmente, a usuarios más afines a la marca, aquellos que suelen interactuar con nosotros. Por eso, cuando pasan las semanas, se agregan pocos usuarios nuevos, a la muestra de alcanzados.

Calculando el alcance trimestral, semestral o anual, orgánico, en Facebook

A ver, agregué esta sección por algunas preguntas, súper válidas que me hicieron. Trataré de ser muy preciso:

• Para calcular más de 31 días, igual puedes utilizar la fórmula que explica arriba.
• Solo que mientras más días quieras calcular (por ejemplo, 60), más “extrapolado” será, y por ende, más impreciso.
• Por lo anterior, recomiendo PARA NADA, hacer cálculos de Alcance, Orgánico, para períodos de más de 31 días. Menciono orgánico, porque Pagado, en Facebook Ads, si tienes estos datos.
• PAra tener algo que presentar, te planteo 3 opciones, que no son excluyentes:
  • 1) Calcula el Alcance Mensual, de todos los meses de tu muestra, y obtén un Alcance Promedio Mensual. Si no te quieres complicar tanto, házlo con la cifra de 28 días, y haces la nota que es a 28 días.
  • 2) Calcula el Alcance Promedio Por Post. Profesionalmente, esto es lo que utilizo y presento, desde hace más de un año que volví a trabajar con Analítica de Social Media.
  • 3) Para datos totales, calcula lo que son las impresiones. Debajo explico cómo.

Otros uso del Excel de analíticas de Facebook

¿Qué pasa si no quieres usar fórmulas de estimaciones de alcance, con el Excel de analíticas de Facebook? Puedes utilizar las columnas de Impresiones Orgánicas (Diarias, Semanal o 28 días), donde, al ser impresiones, no importan que se repitan.

Por eso, hace sentido sumar los datos de la columna Diaria, por los días que quieras medir. Aquí tienes Impresiones Totales, Orgánicas y Pagadas, cómo prefieras.

¿Qué más tiene el informe de estadísticas en Excel, de páginas de Facebook?

En general, tiene las siguientes pestañas, en el archivo de Páginas:

• Resumen general
• Origen de los Likers
• Frecuencia / Repetición de alcance posts / página
• Personas hablando de esto, y sus historias
• Acciones con contenido de la página
• Total fans, total alcance, y Personas Hablando de esto, por país, ciudad, Idioma, Género / Edad
• Visualización de tabs / apps, por usuarios logueados
• Referidores externos a tu página
• Detalle feedback negativo a tu página / posts
• Detalle demográfico de usuarios hacen checkin
• Detalle feedback positivo a tus posts
• Veces están online mis fans, por día

Y en el archivo descargable de Excel, que está orientado a las Publicaciones:

• Resumen general
• Comentarios, Likes o Shares por post
• Reacciones a cada post: Clics y Ver Fotos.
• Feedback negativo por post
• Volumen y tiempo promedio visualización vídeos

Hay un tercer archivo, orientado a Videos, pero es muy parecido al de Publicaciones. En todos, tienes en el Panel General, la mayoría de las informaciones que necesitas, con un montón de columnas, por acción y subsegmentos, y en el resto de las pestañas, obtienes dimensiones adicionales.

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Honestamente, en adición a obtener datos precisos de Alcance / Impresiones de tu página de Facebook, usaría el Excel para buscar detalles muy particulares (Como Visitas o Checkin a la Página) y en general, cuando quieras tener los datos en tablas, en lugar de gráficas como sucede en el panel de analíticas nativas de Facebook.

Espero, que si se te ha presentado el deber, de hacer un informe de analíticas de Facebook, bien completo, o si simplemente hayas tenido curiosidad sobre este Excel de estadísticas, que este artículo te haya orientado un poco.

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Cierre.