Cómo relacionar mi campaña con influenciadores, con las ventas que pudiera generar.

Aunque no sea el objetivo directo, aquí te enseño como relacionar o identificar las ventas, que trae una campaña con influenciadores.

 

Con el marketing online, una cosa sucede a la otra. Y luego que grandes marcas, de consumo masivo o de productos de alto costo, realizaron las primeras campañas y activaciones en redes sociales, y que una buena parte de los usuarios adoptaron estas redes, entonces ya tocaba el turno para la pequeña y mediana empresa. Pero, hay un detalle con este tipo de empresas: no pueden darse tanto el lujo, de invertir mucho dinero solo en promover su marca, y reforzar su branding. Necesitan que haya una relación más cercana entre lo que hacen y comunican en digital, y cómo se traduce en resultados de ventas. Eso es lo primero.

Lo segundo, es que la mayoría de pequeñas y medianas empresas, emprendimientos y más, se apoyan en influenciadores como medio principal pagado: ya sea por la autoridad que tienen para recomendar e influir sobre comprar tu producto, porque le llegan a tu mercado de nicho, o simplemente, porque no conoces otros métodos más sofisticados de medios pagados online.

Cuanto tienes lo primero, con lo segundo, se produce una situación interesante: Quieres hacer una campaña con influenciadores, pero, no estás seguro si eso se traducirá remotamente en ventas. Es un dilema que me plantean con frecuencia, algunos asistentes a mis cursos de redes sociales y marketing online.

Por eso, he pensando en algunas soluciones e ideas, y te las comparto aquí debajo, para que sepas cómo estructurar tu campaña con influenciadores, y que las puedas relacionar a ventas en tu negocio.

Tener claro el objetivo de tu campaña con influenciadores: lo principal y lo secundario

Lo primero es que debes tener bien claro, qué esperas conseguir de tu campaña con un influenceador en redes sociales o webs, y qué relación puede tener con los productos de tu empresa. En cuanto a lo que puedes obtener con tu influencer, se me ocurre:

• Lo principal: branding. Que la gente conozca, recuerde y / o se vincule con tu marca. Y para hacerlo, puede ser mostrando cómo se usa el producto, invitando a comprar, o simplemente, organizando un concurso con la marca.

• Crecimiento comunidad. Muchos negocios o marcas miden la efectividad de una campaña de influenciadores, por la cantidad de fans o followers que le agregan a las cuentas de la marca. Si son seguidores de calidad, dentro de tu target, y se quedan con la marca pasada la campaña, bien.

• Más ventas, a corto o largo plazo. La idea es que con la promoción del influenciador, sus seguidores o lectores se animen a comprar tu producto o servicio, donde sea que lo ofrezcas. Puede ser una compra inmediata, o puede ser que el usuario decida materializar la compra (influenciada por el bloguero / instagrammer / tuitero que contrataste), cuando realmente tenga la necesidad (y/o el dinero).

Entonces, si bien una campaña con influenciadiores puede y debe traerme más ventas (o esa es la idea), lo cierto es que su acción principal es la de promover tu marca o producto. Y esto lo debemos tener muy en cuenta. El influenciador te ayudará, a que su audiencia conozca lo que tienes para ofrecer, y eso, pudiera traducirse o no en que te compren. Si no te compran, al menos te conocen, y el influenciador hizo su trabajo. ¿Estamos claros en eso? Bien, seguimos ;-).

Superado eso, tenemos el punto de cómo aterrizo la campaña del influenciador, a los productos y servicios de mi marca. Por ejemplo, si no controlas tus ventas de manera directa, y la distribuyes en supermercados o red de puntos físicos externos, no se te hará fácil asociar una venta, al impulso particular de un influenciador. Tal vez veas un pico en las ventas, pero no será distinto a lo que tienes cuando anuncias en un medio tradicional (radio, periódicos, tv).

Ahora bien, si vendes tu producto, de manera directa, controlarás la interacción con el cliente cuando te compra, y la información que te puede brindar. Al cliente en mi tienda (física u online), le puedo preguntar de todo, o pedirle que me demuestre algo para aprovechar una promoción. En la tienda de otro (como un supermercado o tienda por departamentos), probablemente no.

Otro punto que debo tener en cuenta, es lo siguiente: ¿qué tan probable es que un fan / lector / seguidor del influenciador, puede comprarme? ¿Tengo un producto de impulso, o de necesidad? ¿Me compran o consumen diario, semanal, mensual… o una vez en la vida? Si lo que ofreces, la gente lo compra con frecuencia, entonces ya sabes que, posiblemente, la acción del influenciador se traducirá en ventas que reconozcas. Si lo tuyo es algo que la gente no tiene siempre la necesidad o el impulso de comprar, el efecto del influenciador se notará principalmente en reconocimiento de tu marca, y tal vez en el futuro, alguien de su audiencia te compre.

Entonces, en resumen: el influenciador me trabajará principalmente branding, y a nivel secundario, hará crecer mi audiencia y me ayudará con las ventas. Si controlo mis ventas directamente, y yo interactúo con el cliente, y mi producto es una necesidad o impulso frecuente, será más fácil para mí, relacionar una venta a la campaña con el influenciador. Y aquí debajo te explico cómo hacerlo:

¿Cómo preparo mi campaña, para saber si el influenciador me ayudó a vender?

Entonces, si la idea es, que aparte de reconocer que el influenciador me ayudó a promover mi marca o producto, saber si me ayuda con las ventas, es responsabilidad tuya, preparar la campaña para que eso sea posible. El primer paso, es entender que para que el influenciador anime a su audiencia, no solo a comprarte, pero también a dejarte saber, que el influenciador lo refirió, debes ofrecer algo especial. Algo que mantenga en el cliente, la conexión de  “vine por @FulanoInfluencer a comprar tal cosa que él/ella mencionó”.

¿Cómo puedes crear “eso” especial? La solución más común, es un descuento. Un descuento que el cliente reclama cuando va a tu negocio, y que es exclusivo del influenciador (o de tu campaña, si no te quieres complicar tanto aunque pierdas detalles de la data). Si no quieres o no puedes ofrecer un descuento, entonces incluye un premium: un regalo u oferta en paquete. Por último, si quieres dejar fluir la creatividad, y que la campaña sea aún más vinculante entre influenciador, audiencia y tu marca, puedes crear un producto o selección personalizada del influenciador: “el helado con la firma de @FulanoInfluencer”, “la selección de blusas de @FulanaFashion”, etc.

Te costará un poco más (de ingreso de venta, de costos, o de esfuerzo), pero valdrá la pena: le dará a la gente un motivo extra para comprarte, y te servirá para relacionar que esa venta, llegó por la campaña con ese influenciador. Recuerda que el especial debe ser exclusivo, y que solo el influenciador sea quién lo promueva (ni siquiera tú mismo debes anunciarlo).  Como detalle técnico: esto exige que en tu sistema de catálogo / punto de ventas, crees el producto / descuento, del influenciador.

Por esta razón, como expliqué arriba, si controlas tus ventas, tendrás mejor información y probabilidad de relacionar campaña – venta. Si eres producto de consumo masivo, no tanto.

Lo otro, que tiene que ver mucho con la logística de tu negocio, es: ¿cómo el usuario puede reclamar el premio o especial del influenciador? Y esto es más sencillo de lo que piensas:

Si eres ecommerce:

• Crea un cupón de descuento, con el nombre del influenciador. En esta tienda de celulares online en Rep. Dominicana, estamos preparando algo en esa línea.
• Puedes tener ventas de afiliación: esas en las que si alguien compró en tu tienda, con el enlace que compartió un influenciador, le das una comisión a este último (por ejemplo). Eso es lo común en ecommerce, pero para mí es un esquema de comisión, no de campaña con influenciador. Igual no quise dejar de mencionarlo.

Si tienes tienda física y online:

• Puedes crear una selección de productos, recomendados por el influenciador, como una especie de “sello de aprobación”. En el caso de un ecommerce, le creas entonces una zona especial con una URL tipo www.mitienda.com/fulano-recomienda.
• Más que una selección, puedes tener productos con el nombre del influenciador (creados particularmente para la campaña).

Si solo tiendas física (o el cliente te compra offline, por email / teléfono, por ejemplo), puedes organizar esto:

• Que el cliente se presente, y simplemente diga, “quiero la oferta de @FulanoInfluencer”.
• Que el cliente te muestre, en su móvil, un post que haya subido @FulanoInfluencer, y que sea la “contraseña”, para reclamar el especial.
• Que el influenciador sea quien reciba, en su correo o web, los interesados del especial. Esto lo presento en este caso: Bocao y Cedimat.

Como puedes ver, es bien fácil: en lugar de preparar una encuesta o protocolo, para preguntar al cliente por dónde se enteró de tu producto, el mismo cliente se delata, al procurar el especial que promovió el influenciador. Si recuerdo esto: hace unos meses, un courier me hizo una encuesta, cuando fui a retirar unos paquetes. La encuesta básicamente consistía en, preguntarme: si usaba redes sociales (y cuáles), con qué frecuencia,y si seguía a @fulano, @mengano o @zutano, etc.

Esas cuentas, eran de los influenciadores que la empresa había utilizado recientemente, y querían comprobar su efectividad. Luego, alguien de la empresa me hizo saber que esta técnica fue nada efectiva. Si atan un especial que consigo con @FulanoInfluencer, tal vez si vean un impulso. Pero también, los influenciadores y los couriers son un tema aparte, en fin…

Observaciones de relacionar ventas, con una campaña con influenciadores

Bien, como ya te dije cómo puedes relacionar las ventas de tu empresa, a alguna campaña con infuenciadores, debo recordarte lo siguiente:

• Hay otros objetivos, siendo promover tu marca, lo principal.
• Si no logras ventas con la campaña con el influenciador, no la puedes considerar como un fracaso. En especial si tu producto no se compra tan frecuentemente.
• En general, no midas a tu influenciador solo por ventas. Si logras captar clientes referidos por la campaña, perfecto. Te sirve como data, y te prepara para tu próxima campaña de marketing.

Y con este último punto, es que me he visto en la necesidad de recomendarle las ideas a dos asistentes a mis cursos. Con lo siguiente:

Estudiante A: Trabaja el Marketing Digital de una cadena de hoteles, todo incluido en el Este de Rep. Dominicana. Les visitó una fashion blogger de Chile, y mostró interés en organizar su boda en uno de los hoteles. Le ofreció al hotel, hacer “algo” por intercambio. ¿Tiene retorno, regalarle o descontarle parcialmente, el costo de la boda? Tal vez no lo pueda saber antes de proceder con la campaña. Pero, si coordina que la fashion blogger incluya en sus mensajes, un código de descuento del ecommerce del hotel, podrá medir el impacto, y justificar la próxima campaña, o desistir de estas iniciativas.

Estudiante B: Tiene una tienda de jeans importados, pero no representa la marca a nivel exclusivo en el país, lo cual lo tiene en un limbo de branding. Preparó una dinámica con una fashion blogger, pero la detuvo. Cuando finalmente tenga un punto de venta, con el nombre que sea, ella puede retomar la campaña con la fashion blogger. Y así, desplegar una especie de dinámica, en la que se incluya un descuento, si la cliente presenta un post de instagram de la fashion blogger, indicando el especial. Aprovecha el momentum de la campaña y le sirve para considerar, replicar la dinámica con otras influenciadoras del sector moda.

Ventajas de relacionar ventas, con una campaña con influenciadores

Como expliqué arriba, del lado del negocio, tienes la ventaja de tener mejores datos de tu campaña con influenciadores, para saber si valió la pena o no. Y, como es un recurso tan recurrido por muchas empresas, le servirá para evaluar las próximas campañas.

Del lado del influenciador, incluir un especial exclusivo en la dinámica, entiendo que es positivo por muchas razones:

• Le das algo que regalar o disfrutar, para su audiencia, generando posiblemente mayor vinculación. Y algo que es exclusivo, encima de todo.
• Incluyes un elemento que facilita la adopción de la campaña, por la audiencia del influenciador. Más que ver el producto, si veo que hay algo especial para mí, estaré más propenso a comprarle a la marca.
• Le sirve como retroalimentación al influenciador (si decides compartirle los datos de ventas), sobre qué tanto ayudó a vender.

Pienso que tal vez, no todos los influenciadores se muestren contentos con que los midan también por ventas. Y esto tiene parte y parte: tanto empresa como influenciador, deben estar claros en que el objetivo es promover la marca, y no neceariamente se consigan ventas (no está al alcance completo del influenciador). Pero, por otro lado, el influenciador debe entender que la marca necesita mayor visibilidad sobre el desempeño de sus acciones de marketing. Y que se noten o no ventas, es un indicador concreto de la campaña.

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Y bueno, ya con esto, te he compartido ideas sobre cómo relacionar una campaña con influenciadores, a ventas. Espero ahora compartir estas técnicas con algunos amigos que manejan marcas, o que son influencers, para conseguir más casos de ejemplos y enriquecer este artículo. Si logras aplicarlo de tu lado, déjame saber cómo te fue, con un comentario debajo.

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