Comprobando la efectividad de un influencer, aún fuera de su tema de autoridad [Ejemplo]

¿Cómo probar la influencia de una cuenta en redes sociales? Por las reacciones de los seguidores. Caso de @BocaoRD (foodie) con @Cedimat (centro de salud).

Este post sobre comprobar la efectividad en redes sociales, con una dinámica de un influencer fuera de su industria, lo tenía guardado debido a mi inactividad en este blog (de la cual ya me salgo esta semana). El ejemplo que utilizo para este artículo, me impactó mucho, porque mostraba de manera contundente, como un influencer tiene efectividad en redes sociales, aún cuando lleva el mensaje de una marca fuera de su industria.

Es un caso típico de análisis de influencia, audiencia y autoridad en redes sociales, y me parece muy buen ejemplo para tratar de responder las preguntas que me hacen en cursos de mercadeo online, sobre: ¿cómo sé de antemano, que el influencer le servirá a mi marca?

En esta dinámica ejemplo, hablamos de @BocaoRD, un influencer de tipo “foodie” o de experiencias gastronómicas para el mercado dominicano, (bien epicúreo y con quien he colaborado en varias iniciativas), y una marca fuera de su industria, en este caso un centro privado de salud, @Cedimat. Si el foodie no habla de comida saludable, no se destaca por esto, ¿tendrá influencia para promover un mensaje de @Cedimat? Aparentemente si, y se nota. Mira debajo cómo puedes comprobar la efectividad de un influencer, aún en temas fuera de su autoridad:

La dinámica: el influencer foodie utilizando los servicios de un chequeo de salud

BocaoRD ha participado ya en varias dinámicas de marketing de influencias, con marcas fuera de su industria: algo relacionadas como hoteles y viajes, y muy alejadas como automóviles o compras por internet. Pero en este caso, me llamó la atención porque desde la comunidad, podía verse una conversión, o mejor dicho, una intención de compra, con el reto que el tema de consejos de salud, no es algo en lo que se destaca esta cuenta.

En la dinámica, Bocao contaba su experiencia de un chequeo preventivo de salud, algo con un precio estimado de USD$300 (que en teoría, por este monto, se podía materializar de manera más fácil versus reservar un viaje o comprar un carro), aunque igual, sigue estando fuera del campo de autoridad de este influencer.

Los mensajes que publicó la cuenta en Instagram, fueron los siguientes:

Y luego, a las 2 semanas:

Obviamente hubo una relación entre el tópico del mensaje para promover (salud) y la esencia de Bocao (comida). Igual llama la atención, que la dinámica no la realiza un doctor, un gurú fitness o incluso un foodie del ramo saludable (que igual existen en el mismo mercado de Bocao).

En fin, era una apuesta que a simple vista, podía ser arriesgada, y que se amarró con una promoción de descuento de 20%, para incentivar aún más la comunidad, y que existieran maneras de poder identificar un poco las personas referidas por la dinámica.

Comprobando la efectividad del influencer: las reacciones de los seguidores

Aparte de ser un caso que muestra un “reto”, lo que más me atrajo para exponerlo en este artículo, es que los resultados son bien obvios, contundentes y muy fáciles de entender. Es un ejemplo que me sirve muy bien para explicar la pregunta: ¿cómo sé de antemano si un influencer le funcionará a mi marca? Ya que practica un análisis, que puede ser replicado para cualquier tipo de combinación influencer / industria fuera de su autoridad.

En esta dinámica, las reacciones, o los comentarios a las publicaciones de Bocao, demuestran que la cuenta si tuvo influencia para no solo mostrar el mensaje, sino también en convencer a parte de la comunidad para interesarse por este producto:

Entre 3 posts, pude contar lo siguiente:

• 44 Comentarios y 939 Likes en general.
• 12 usuarios indicando explícitamente que les interesa y/o que iban a contactar a Cedimat.
• 20 usuarios mencionando o animando a otros 27 usuarios totales.

Y esto es sin contar todas las personas que no manifestaron de manera explícita su interés, pero que igual escribieron al correo o llamaron a CEDIMAT. Hubo comentarios negativos, de personas que lo consideraron de alto costo, y me parece haber visto 2 o 3 cuentas fantasmas (¿competidores?) criticando. Eso no falta en las dinámicas de mucha difusión.

En todo caso, lo que importa aquí son las reacciones a nivel cualitativo: observas de manera clara cómo algunos miembros de la comunidad preguntan por el servicio, se ven interesados o manifiestan su intención de adquirirlo. Y de nuevo: en un tema fuera de la autoridad del influencer.

Y esto es algo que aplica a todas las industrias y tipos de influencers: si vas a contratar a un blogger, youtuber, tuitero o instagrammer, para hablar de tu producto que no es del tipo de cosas de las que normalmente habla, fíjate en la retroaliemntación que recibe en posts “atípicos”. Revisa no solo en qué le responden en sus posts de siempre (si la audiencia reacciona), pero también, identifica mensajes, promovidos o no, de temas fuera de la autoridad del influencer (como cualquier trivialidad, o un producto que casualmente está usando), y analiza las reacciones.

Es algo que he visto en influencers de moda, de cine, de tecnología, y bueno, en este caso que te quise compartir, de gastronomía.

Claves del éxito en una dinámica con influencers fuera de su industria

Ya volviendo al ejemplo de este post, en el caso de esta dinámica, entiendo que sirvieron de mucho 3 de las fortalezas que muestra Bocao como cuenta de influencia, y un 4to. punto, que aportó la marca. Te las explico debajo:

I – Desarrollo de autoridad = Mayor rango de influencia: El hecho que Bocao sea realmente influyente con su comunidad, a partir de desarrollar una autoridad en el campo gastronómico, permite que pueda impactar con cosas como “chequeo preventivo de salud”. Al desarrollar autoridad, la cuenta adquiere credibilidad, y la gente tiene mayor propensión a confiar en tu mensaje, de cualquier tópico.

II – Vinculación con la comunidad: Cuando un influencer responde la pregunta y comentarios de los fans o followers, logra un mayor nivel de vinculación e invita a la audiencia a tener mayor participación. Esto se traduce en mayores interacciones y en mayor capacidad para aceptar o confiar en el mensaje promovido.

III – Storytelling: Antes decía que al momento que busques un influencer, en especial si es bloguero, asegúrate que produzca contenido original, para que adapte el mensaje a su tono y parezca más convincente. Ahora, le agrego, que el influencer logra mayor impacto cuando realiza un buen storytelling, e Instagram es una plataforma perfecta para lograrlo, como observamos en este ejemplo. Bocao cuenta en su post, por qué se decidió a hacerse el chequeo, cómo fue el proceso, los resultados, etc.

IV – Promoción: Este es un aporte de la marca. Al ellos incluir una promoción y crear un canal “especial” para recibirlo (el email de Bocao), logran animar a la audiencia del influencer con una oferta, se sienten especiales por promover algo exclusivo de la comunidad, y por último, logran relativamente, medir un volumen de referidos por esta dinámica en particular.

En resumen, para saber si hay un influencer tuvo efectividad con una dinámica, de una marca que esté o no en su industria, fíjate muy bien en las interacciones y respuestas. Con esto, haces un levantamiento cualitativo y defines si el influencer le puede convenir o no a tu marca. Espero te haya aportado este post, con un ejemplo tan práctico, y si conoces de casos similares, anímate ya a compartirlos en un comentario debajo.

Imágenes, cortesía de ShutterStock