20 Preguntas para definir la estrategia de una marca en redes sociales

¿Qué debo saber sobre cualquier marca, para definir su estrategia en redes sociales?

Cuando hablo de aterrizar la estrategia de una empresa o marca, con el potencial de las redes sociales, lo hago con una mezcla de orgullo y pena. Por un lado orgullo porque me siento un poco solo en el tema, y que casi nadie más fomenta esto de aterrizar estrategias con las redes sociales, y pena porque veo muchas, demasiadas ejecuciones en redes sociales, al menos para PYMEs, que no consideran esto.

Seguro me ayuda que estudié algunos 2 años sobre estrategia en la universidad, y nunca pensé que lo aplicaría en algo como marketing o comunicación, pero bueno, en esas ya estamos. Recientemente se me han acercado varias personas para alguna consultoría, y eso, combinado con una buena cuotas de cursos de marketing online que impartido en estas semanas, me han expuesto a una situación en la cual debo indicarles una estrategia digital aterrizada a su negocio.

Antes de brindar un consejo sobre social media o marketing online para cada marca, hago ciertas preguntas para conocer un poco la condición de la empresa y plantear una posible estrategia. Estas preguntas tienen que ver con el funcionamiento de la empresa, a quién le sirven o venden y cómo les pudieran servir las redes sociales.

Debajo te paso estas 20 preguntas, con posibles interpretaciones, para que te sirvan de base para definir la estrategia de cualquier marca en redes sociales, tenga ya un tiempo o que vaya a ser lanzada en social media:

Operaciones y estrategias de la empresa: para aterrizar con redes sociales

1 – Lo principal: ¿cuál es el objetivo de la marca en redes sociales?

¿Es captar más clientes, retener los actuales, brindar un mejor servicio?¿La marca quiere darse a conocer, que los que ya la conocen, las tengan más presente, o explotar su cartera de clientes, para que consuman / compren más que el promedio actual? ¿Tiene la marca una estrategia de marketing o comunicaciones ya definida?

También consiste en conocer cómo hace negocios la empresa, y qué desea mejorar con su presencia en medios digitales. Esto prácticamente será el punto de partida para definir la estrategia de la marca en redes sociales.

2 – ¿La empresa controla sus ventas, tiene punto de ventas, u otro las distribuye?

Empresas que le venden o sirven directamente al consumidor o cliente final, tienen un mayor ingrediente de estrategia comercial en sus redes sociales: le comunican a su audiencia para que compren (aunque esto no sea todo lo que comunican). De estas empresas, aquellas que cuentan con un punto de ventas, tienen la característica de que pudieran crear dinámicas en redes sociales con visitantes / clientes en su tienda o local físico.

Por otro lado, empresas en las que otro distribuye su producto (piensa en todas las marcas de consumo masivo que se venden en supermercados), enfocan su comunicación hacia el lado de los atributos del producto y en crear un sentimiento de comunidad. Pueden hacer algo de gestión comercial para referir clientes hacia los puntos de ventas, pero no será su fuerte.

3 – ¿Cuántos productos / servicios distintos tienen?

Sencillo, una empresa con un solo producto o servicio tendrá un despliegue de comunicación y presencia más simple en redes sociales, con un mensaje prácticamente único, pero, se verá potencialmente limitado en cuanto a su estrategia y plan de contenidos digitales. Una empresa con varios productos / servicios, puede preparar un esquema de publicaciones en social media de mayor profundidad, y tendrá más opciones para compartir, pero, tendrá que definir una estrategia que contemple promover la empresa como un todo y cada producto o categoría a nivel individual.

4 – ¿La marca tiene tono y personalidad definida? ¿Cuál es?

Si ya tiene tono y personalidad definida, queda adaptarlo a online y luego con eso, se hace mucho más fácil definir cómo se comunicará la marca, el lenguaje que usará el Community Manager, la experiencia que tendrán los fans y seguidores de la marca, los contenidos que se compartirán, el tipo de dinámicas que ejecutará, etc.

Si esta tarea no está hecha, temo decirte que probablemente te tocará a ti hacerla, y que esto conlleva un trabajo extra de conocer la marca primero antes de publicar el primer post, y de posiblemente, muchos ajustes en el camino.

5 – ¿Qué tanto le sirve, hacer algo de branding / promover su marca?

El deseo que la marca se promueva en redes sociales y se reconozca, sin relación directa en las ventas o resultados comerciales, a veces es un tema de ego del dueño, o de que realmente, la recordación y el top of mind importa mucho en esa industria.

El punto es que, ciertamente, la comunicación orgánica en redes sociales, aportará al branding de cualquier empresa, pero, naturalmente, debe tener una audiencia con la cual compartir este mensaje. Es un punto a favor de las redes sociales, siempre que haya un buen grupo de usuarios que formen la audiencia de los mensajes de branding de la empresa.

Si les interesa la promoción de marca en social media, la comunicación será de mayor volumen / frecuencia y mejor trabajada. Si la marca entiende que hacer branding no le ayuda o no tiene gran retorno, entonces se enfocará más en la estrategia comercial en redes sociales.

6 – ¿La empresa o industria genera noticias, su producción o labor “detrás de cámara”, es interesante?

Esto también es para estrategia de contenidos, pues una empresa o marca que se mueva en una industria donde frecuentemente se producen noticias de interés, o que ella misma tenga nuevos lanzamientos, servicios o eventos, la tiene más fácil a la hora de buscar novedades para publicar en redes sociales.

También, entiendo que aquellas que tienen un proceso de producción o planeación interesante, tienen mayor acceso natural a contenidos propios de la marca, contando así con más recursos para compartir en redes sociales.

7 – Servicio al cliente: ¿qué tan importante es en el día a día de la empresa y cómo está la calidad del mismo?

Empresas que se apoyan mucho en atención o soporte al cliente, dígase empresa de servicios de cualquier tipo (telefónicos, electricidad, farmacia, financieros, de transporte, restaurante, etc.) van a tener que desplegar una estrategia de utilidad en redes sociales, para poder hacer frente a reclamaciones y consultas en los canales de redes sociales.

Esto, a su vez, se traducirá en una alta demanda de tiempo del Community Manager, y probablemente, un mayor nivel de estrés ;-). También, si el nivel de calidad de servicio de mismo, no es muy alto, el equipo de social media tendrá que lidiar con un mayor nivel de quejas o solicitudes.

En todo caso, para poder brindar soporte al usuario en redes sociales, se tiene que definir una logística adecuada, con acceso a la información para resolver las quejas o canalizarlas, con tiempos de respuesta, y naturalmente, el volumen o tasa de trabajo solo de atención al cliente, para en base a esto, cotizar tu trabajo.

Preguntas para la estrategia de marketing en redes sociales: el target

8 – ¿Quiénes son los clientes / consumidores de la marca? ¿Qué tanta afinidad hay entre la marca y ellos?

Primera pregunta para ir segmentando los potenciales fans y followers: ¿Quiénes son los clientes de la marca (actuales o deseados)? Puede ser a nivel demográfico, geográfico, por intereses, por comportamiento, etc. Con esto ya te vas haciendo una idea con qué tipo de audiencia vas a trabajar en redes sociales.

También, incide mucho conocer el nivel del sentimiento de comunidad o afinidad de los clientes, o fans / followers, con la marca: ¿se identifican mucho con ella? ¿su contenido se espera, sinceramente, que genere emociones, interacciones, o posiblemente aburra un poco? Si hay buena afinidad o sentimiento de comunidad, entonces ya puedes anticipar una labor fácil de captar fans / followers, y buena difusión y alcance de las publicaciones de la marca en redes sociales.

9 – ¿Qué tan recurrentes son las transacciones de clientes? ¿Cómo es el ciclo de clientes?

Para mí, redes sociales a nivel orgánico, y en modo outbound o saliente, consiste en comunicar con frecuencia valores y novedades de tu marca, a una audiencia. Por eso, si el ciclo o recurrencia de compra de los clientes de la marca, es alto (piensa que el cliente compra el producto una vez a la semana, al mes o cada 3 meses, como supermercados, restaurantes, productos de la casa o de higiene), entonces si le interesarán lo que la marca publique en redes sociales.

Por otro lado, si la marca comercializa productos con muy poca recurrencia de compra (piensa en cosas que se compran una vez en la vida o cada 5, 10 o más años, como inmobiliaria, cerámicas para el hogar, limpieza de alfombras, cirugía plástica, servicios para bodas o novias, vehículos), las publicaciones no se traducirán en conversiones o ventas instantáneas.

Aun así, marcas de industrias como vehículos, bodas o incluso cirugía, con contenido atractivo y/o sentimiento de comunidad, tendrán buen retorno de su actividad en redes sociales.

10 – ¿Los clientes son del segmento individual (B2C) o corporativo (B2B)?

Fácil, clientes del segmento individual implica que prácticamente le puedes llegar a muchos dentro de una comunidad de redes sociales, mientras que para el segmento corporativo, te compran empresas, y tu audiencia será, el de Compras, el dueño o cualquier “decisión maker”, dentro de la empresa.

Para empresas B2B la tarea de crear audiencia, de calidad y relevante, es mucho más difícil, y el valor que agregarán las redes sociales a la marca, tendrá mucho que ver con las respuestas de las preguntas 5 y 9.

11 – ¿Es un negocio de muchos clientes…o pocos?

Muchos clientes equivalen a muchas oportunidades de compartir contenidos, muchas interacciones, posiblemente mayor volumen de quejas, reclamaciones o solicitudes de soporte en redes sociales. Pocos clientes, y poco reconocimiento de la marca, implican un menor nivel de interacción, y una dificultad mayor para captar fans y followers.

12 – ¿Cómo llegan, se captan directamente, son referidos o es obligatorio servirse de la marca?

El hecho que los clientes no se capten directamente, y que por el contrario sean referidos de otra marca (piensa en que eres un hotel y todos tus clientes te los refiere un touroperador), implica que tu acción de marketing en redes sociales se enfocará muy poco en la parte de captación de clientes, y tendrá mayor relevancia el monitoreo y gestión de la experiencia del cliente con la marca.

Si es obligatorio servirse de la marca, aplica igual, con el detalle que probablemente no invertirás tanto en gestión de experiencia para mejorar tu reputación, pero si para desarrollar tu estrategia de utilidad.

13 – ¿Los clientes de esta industria, desean cuidar su privacidad? ¿La marca no quiere divulgar quiénes son sus clientes?

Tal vez si se trata de un psicólogo, contable forense o auditor, taller de reparación de vehículos, podólogo, compra venta de joyas, y más, los clientes no querrán salir reflejados de alguna manra en las publicaciones de redes sociales. De igual manera, si la empresa es celosa con sus clientes y no quiere divulgar quiénes son (para que la competencia no se los robe), entonces no habrá mucho chance de posts de clientes o testimonios en social media.

Esto afectará tu capacidad para preparar publicaciones de impacto (en términos de confianza), ya que nunca podrás publicar trabajos reales de la marca, con todos los detalles. En resumen, limitará tu estrategia de contenidos.

14 – Contenido de consejos, tips y más de la industria de esta marca, ¿son muy apreciados?

Con mucha relación con la respuesta de la pregunta 8 y 9: si a la gente realmente le sirve de algo los tips que pueda brindar la marca (y que tenga que ver con sus productos y servicios), entonces tiene buen futuro la potencial estrategia de contenidos relacionada a utilidad.

Si es un tema muy de nicho, o que se aplica muy poco en la cotidianeidad, no esperes mucha atención o interacciones de la audiencia general.

¿Qué condiciones de redes sociales puede aprovechar la marca para su estrategia?

15 – ¿Los clientes de la marca, qué tanto usan las redes sociales? ¿Siguen a la marca activamente?

Para que te vayas haciendo una idea, puedes preguntarle a la marca si sabe si sus clientes o consumidores son usuarios activos de las redes sociales, y cuáles prefieren (si son más de Facebook, Twitter, Instagram o tal vez LinkedIn o Pinterest). Así sabes en cuáles redes y en qué formatos de contenidos te vas a enfocar.

Por igual, si la marca ya tiene fans / followers, ¿qué tanto interactúan? Es posible que la marca ya tenga una audiencia considerable, pero inactiva, por dos razones: A – Recientemente ha habido poco contenido o nada interesante publicado. B – La audiencia está compuesta por usuarios muy alejados al target, o peor, fans / followers falsos.

16 – ¿Los clientes, comparten sus experiencias con la marca, en redes sociales?

Si ya puedes ver que los clientes comparten en redes sociales, en tuits, fotos o reseñas, las experiencias que tienen disfrutando o consumiendo los productos / servicios de la marca, entonces tendrás buen contenido para repostear / agradecer, si es positivo, y para moderar y brindar soporte si es negativo.

A nivel general, si el contenido es bueno y la gente suele compartirlo (pasa mucho con restaurantes, moda, turismo, por ejemplo), será más divertido gestionar esa marca en redes sociales. El trabajo tuyo será definir la logística de monitoreo (de menciones, de hashtags, de locations, etc) y cómo responder / agradecer.

17 – Los clientes, ¿manifiestan la necesidad de los productos de la marca, en redes sociales?

Esta aplica principalmente en Twitter y va en la línea de la pregunta anterior. Si el usuario, sea cliente o no de la marca, indica que necesita, desea o busca un producto como los que la marca produce / distribuye, entonces hay mucho potencial para monitorear en Twitter y aportar soluciones.

Piensa que la marca es un restaurante de sushi o pizza, o de reparación de vehículos, es posible que en tu mercado la gente tuitee que tiene deseos de sushi o pizza, o que necesita de un buen mecánico. Lo que podrás hacer, es monitorear estas menciones, y potencialmente, captar clientes. Esto te requerirá un esfuerzo mayor, pero será de mucho valor para la marca. Aquí te enseño cómo hacer el monitoreo en Twitter, incluso de manera geográfica.

18 – ¿Hay influencers reconocidos en esta industria?

Si en la industria ya hay influenciadores en web o redes sociales, con autoridad en el tema, entonces ya sabes que pudieras contar con ellos como potencial medio pagado, o ganado digital. Si en la industria ya hay influencers (que no es tan común, o al menos no con autoridad en su industria), puedes evaluar cómo están estructurados estos influencers: si hay muchos o pocos, qué tipo de interacciones pudieras hacer, si hay chance de hacer algo por agrado o intercambio, qué tarifas manejan, etc.

Si necesitas ayuda, lee este post sobre preparar dinámicas con influencers en redes sociales para contar con una mejor estrategia de medios en internet y social media.

19 – Propuesta de valor: ¿por qué la gente seguiría tu marca?

¿Es porque se observaría buen contenido interesante / atractivo visualmente? ¿O es porque sería un buen canal para recibir soporte al cliente, mejor que en teléfono o presencial? Para saber si te será fácil o no captar fans y seguidores (y conservarlos), debes definir cuál pudiera ser la propuesta de valor: contenido interesante, contenido de valor, contenido exclusivo, mucha utilidad, buenas experiencias al pertenecer a la comunidad, etc.

20 – ¿Cómo está la competencia en redes sociales?

Posiblemente tu audiencia no será la misma que la de los competidores, pero saber cómo se manejan ellos en digital, te dará una idea de qué tipo cosas pudieran funcionar o no, y a qué nivel. También, lamentablemente, es probable que te encuentres con una marca que quiera medirse en tamaño de comunidad e interacciones con la competencia, por lo que te ayudará a hacer algo de benchmark para saber a qué te enfrentas.

Si te estás guiando de este post, porque vas a trabajar con una marca que no todavía no tiene presencia en redes sociales, te invito a que leas el artículo debajo:

Preparando el lanzamiento de tu marca en redes sociales. ¿Qué hacer?

Espero que no te hayas encontrado muy extensa esta lista, pero aun siendo 20 preguntas, te aseguro que te darán una buena idea de cómo puedes trabajar cualquier marca en redes sociales. Al menos a mí, a nivel de asesorías, me ha funcionado muy bien, y con ellas he marcado la diferencia. Si entiendes que se me quedó alguna pregunta, por favor haz tu aporte a todos los demás con un comentario debajo.

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