Crecer en número de fans y más followers, y que se disfrute una experiencia, parecen ser 2 polos opuestos en los resultados de dinámicas y concursos en social media.
ACTUALIZACIÓN 2015: He actualizado este artículo, para mantener los casos viejos del 2012, y hablar de ciertas tendencias sobre organizar un concurso de redes sociales, que he visto del 2014 a la fecha.
Desde siempre, cuando estaba empleado o con las marcas que ahora asesoro, si me encuentro con una situación interesante, digna de analizar y luego veo otras marcas con situaciones similares, me motivo a desarrollar el tema y escribir un artículo en este humilde espacio.
Como bien indiqué en mi artículo sobre los pasos para un concursos en redes sociales (en infografía), para mí, las 2 cosas de mayor importancia a la hora de diseñar una dinámica de participación en redes sociales son: definir el objetivo del concurso y asegurarse que la dinámica vaya acorde con este objetivo. Pero con la experiencia de gestionar, o al menos contemplar distintos concursos en redes sociales en un mismo mercado, te das cuenta que cualquier cosa puede suceder en torno a las participaciones de una dinámica de este tipo.
He visto varias experiencias de participaciones y resultados en concursos en redes sociales:
| A | B | C |
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Concurso genialmente diseñado, pero pocas personas participando.
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Algunos con mucha actividad de Likes / Shares / RTs; a veces con tanta actividad que se vuelven una bola de spam.
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Algunos que ayudan a incrementar el tamaño de una comunidad y / o los seguidores disfrutan de la experiencia del concurso.
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En fin, como parece que prácticamente todas las marcas con actividad en redes sociales, realizaban antes al menos un concurso al mes, quise analizar un poco sobre esto, para tratar de entender algo que confieso no saber, ¿cuál es el criterio para definir como universalmente exitoso un concurso?
Normalmente las marcas se van por una opción fácil, concursos redes sociales del tipo B, o deciden lanzar uno del tipo A y luego se dan cuenta que tienen que invertir en promoción para que más usuarios participen. Particularmente en Instagram, si se observa que los concursos del tipo B, efectivamente ayudan a incrementar el tamaño de la comunidad como menciono en el tipo C.
Honestamente, ahora en el 2015 puedo decir que la mayoría de marcas han decidido concentrar cada tipo de concurso según la red social, Twitter (o Facebook si eso es lo que mueve tu mercado) para cosas rápidas como trivias, e Instagram, para todo lo demás (sube to foto, repostea, etc). Igual las clasificaciones que explico debajo, que definí en 2012, siguen vigentes ahora en 2015.
4 perfiles de participantes en concursos en redes sociales
Antes de hablar de los tipos de concursos, quisiera mencionar los tipos de participantes en un concurso en redes sociales, según mi perspectiva:
- Clientes de tu marca, bien activos en redes sociales. Se han hecho fan y te siguen, y están atentos a tus publicaciones y concursos.
- Clientes de tu marca, con poca o ninguna actividad en redes sociales. Tal vez dieron Like o Follow hace mucho tiempo, pero parece que no tienen tiempo para seguirte el paso en redes sociales y pocas veces se enteran de tus tuits o mensajes.
- Usuarios que no consumen tu producto / no son clientes de tu marca, pero, mágicamente, interactúan contigo de manera activa, cuando estás en medio de concursos en tus redes sociales o patrocinando eventos. Es más comun verlos en Twitter, y tal vez en Instagram si el concurso exige hacer algo poco creativo como dar follow y repostear algo.
- Los “cazapremios”, imagino que no trabajan ya que tienen tiempo para participar en todos los concursos posibles de todas las marcas posibles. Son como un gremio o sindicato del peor tipo, si te equivocas con un cazapremio, todos los demás te caen encima. En algunos casos, aunque no lo creas, si son clientes de tu marca, pero no por eso se perdona su comportamiento tan interesado.
Como puedes ver, aunque la población de usuarios potenciales de un concurso puede ser bien variada, la realidad es que los grupos que dominan las participaciones en los concursos en redes sociales, o son cazapremios (individuos con los que probablemente tu marca no desee vincularse) o usuarios que no serán tus clientes. En ambos casos, que no representan el target de la experiencia que tu deseas brindar con tu dinámica.
Habiendo definido estos 4 tipos de usuarios, según mi perspectiva, procederé a detallar un poco sobre las particularidades de los concursos que observo desarrollándose generalmente:
Concurso de más menciones o RTs en Twitter / Likes en foto en Facebook o Instagram
Creo que este es el concurso en redes sociales que todo hemos visto, tal vez hemos ayudado a algún amigo con un Like en Facebook, hemos visto decenas de amigos Repostear algo en Instagram o hemos participado activamente de una dinámica de este tipo. En mi opinión, estos concursos tienen las siguientes características:
| Ventajas |
Desventajas |
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Concurso de más likes en Facebook
Básicamente esta era la modalidad más usada en concursos en Facebook, ya que es la más fácil de implementar; muchas marcas realizan el típico concurso de sube tu foto y consigue Likes, ya sea con un aplicación o no, y generalmente se produce un spam en las páginas de fans de otras marcas como este:
Algo interesante es que si en Facebook no haces tu concurso de Likes a un comentario o foto a través de una aplicación, no obligas a los “likers” a hacerse fan de tu página, si ese es tu objetivo. También está el tema que Facebook ya no prohíbe concursos con Likes si no es con una app, pero la realidad nos dice que ellos nunca controlaron eso.
Desde el 2014, este tipo de concursos casi no se realizan, pues las marcas desistieron de hacerlo en Facebook con el declive del alcance organico (requiriendo invertir en anuncios pagados), que el spam y los fraudes fue tan grande, y que no se traducía ni en nuevos fans ni en conversiones para el negocio. En conclusión, no aportaba a la marca y no cumplían con su objetivo.
En mis cursos de redes sociales y marketing online, me he encontrado con muchos asistentes que probaron concursos de este tipo, sintiéndose defraudados porque no participan usuarios de su target, y logrando, sin querer, meter en su base de fans a usuarios que nunca le iban a comprar o a interactuar. Los que quieren captar fans, ya saben que con un concurso en Facebook no lo consiguen, y que es mejor y más directo usar anuncios para esto.
Concurso de más RTs / menciones en Twitter
En otro orden, con los concursos en Twitter, veíamos este tipo de reacción:
Donde el concurso expresamente invitaba a un usuario a cambiarse su foto de perfil o avatar, a tuitear lo mismo a distintos usuarios, y el que mas spam, digo, tuits genere, se gana el premio.
En mi opinión, cuando pones los fans o followers a competir con mayor cantidad de Likes o Tuits, es cierto que logras que se difunda tu concurso y crezca tu comunidad, pero la experiencia de vinculación no es la adecuada, y posiblemente esos participantes no vuelvan a interactuar o vincularse contigo en Facebook o Twitter, mucho menos consumir tu producto. Tal vez te sirva para inflar tu ego y números de fans y followers, pero tengo mis dudas sobre si hacer esto ayuda a vincularte mejor con tu comunidad.
Mi recomendación, si igual te decides a hacer un concurso de este tipo: O llevas el concurso a Facebook con una aplicación (aparecen varias gratis), coloca reglas que involucren algo de esfuerzo o que muestre que el usuario es consumidor de tu marca, o usa algún otro tipo de concurso en twitter como muestro debajo. En Twitter, premia la creatividad o selecciona alguien aleatorio, no incentives el volumen masivo de tuits que sólo genera ruido.
Concurso de más Likes en Instagram
Este es uno que observamos con mayor frecuencia recientemente, pero con distintos criterios: la foto de más likes está en el feed del usuario, y otras veces, en el feed de la marca que organiza:
Esto último es lo más visto, y honestamente, igual no escapa al efecto spam sin valor que observábamos en Facebook. Por esto, la mayoría de marcas incluyen reglas como que deben seguir su cuenta (y la de alguien que promociona el concurso), complicando aún más el asunto:
En general, si puedo decir que he visto que algunas marcas se benefician, levemente, de incremento de seguidores cuando hacen concurso de este tipo. Lo que pongo en duda es si los nuevos followers son de calidad, o si tan poco incremento en el tamaño de audiencia vale la pena.
Concurso en redes sociales con enfoque en la experiencia
Desde que trabajo con el marketing online personalmente me he sentido muy atraido por el tema del mercadeo de experiencias, de guerrilla, BTL y demás cosas. Regularmente alimento mi parte más creativa viendo campañas, que comparten amigos en Facebook.
En fin, con esa admiración por este tipo de marketing, puedo decirte que he quedado algo sorprendido, o hasta decepcionado, de no ver ejemplos locales con tanta trascendencia como los que parecen tener los ejemplos mostrados en estos sitios.
Me refiero a que al momento de realizar concursos que mezclen lo offline con lo online, o que el enfoque sea más de crear una experiencia en el concurso (que no sea solo subir una foto vieja o responder un tuit), los resultados muestran un bajo nivel de participaciones. Les comparto 3 ejemplos:
Ejemplo 1: Concurso Cerveza The One – Colecciona Primeras Veces en Facebook
En un total de 12 retos, 1 reto por semana, se invitaba a los usuarios a subir su foto siguiendo un mandato (bailando, en pirámide humana, etc). Los concursantes que obtenían más votos, ganaban:
Yo me encontré la dinámica de este concurso genial, conectaba a un consumidor real con la marca y vive una experiencia divertida. El tema es que cuando te diriges a la galería encuentras muy pocas fotos subidas, es decir, un concurso en redes sociales con muy pocas participaciones.
Ejemplo 2: Concurso Orange Dominicana – Yo canto con Juan Luis Guerra en Facebook
En 3 localidades distintas en la ciudad de Santo Domingo (algunos 2 millones de habitantes), se colocó una cabina tipo Karaoke donde a los clientes de la marca de telef’onica Orange Dominicana se les grababa un video cantando 30 segundos de 1 de 3 canciones disponibles. Una experiencia muy chula, aprovechando el tráfico de 3 lugares de mucho movimiento:
Pero también en este caso, el concurso tuvo un bajo nivel de participaciones y de votos por igual. Incluso uno de los participantes resultó ganador con tan sólo 3 votos.
Creo que en ambos casos, la baja votación o participación se vió motivada por el poco tiempo del concurso, pero creo que el tema principal es que la gente no se ve incentivada a hacer algo fuera de lo común si el premio no lo amerita.
Lo lamentable es que este tipo de concursos requieren generalmente de una inversión material offline y en la aplicación que aloja el concurso. En lo que si se puede aprovechar, es en crear un video bien branding, hablando de la dinámica y el efecto logrado, aunque no se hable de manera detallada de los números de participantes.
Por ejemplo, Cerveza The One luego hizo otro concurso donde los participantes debían subir un video cantando una canción de Calle 13 para ganar boletas VIP + Open “Beer” a su concierto. Las bases del concurso indicaban originalmente que habrían 25 ganadores (los que tuvieran más votos), pero a mitad del concurso no habían ni 8 videos subidos y decidieron cambiar las bases para premiar solo los 10 videos más votados.
Obviamente esto es una mala práctica, que no estaba protegida en sus bases del concurso iniciales; lo interesante es que quienes manejan esta marca en Facebook (una agencia TouchPoints, que no me sorprende que no llegaron a funcionar hasta luego del 2014), no respondieron mi mensaje privado sobre este tema, pero parece que ese es su estilo. Se ganaron mi Unlike y mis deseos de volver a consumir la marca.
En contraste, observo que un banco, la Asoc. La Nacional de Ahorros y Préstamos si tiene un concurso, con videos de usuarios de 1 minutos indicando que harían con superpoderes, prometiendo premios de USD$1,000; este concurso si ha tenido mucha participación. Creo que la clave es en este caso el premio, que es en efectivo y supera en valor los premios tradicionales que uno se encuentra, probablemente ha sido de mayor duración y es algo relativamente fácil (cualquiera puede grabar un video de 1 minuto con ese tópico).
Creo que para hacer este tipo de dinámicas, el concepto debe ser lo más sencillo posible, el premio bien atractivo y asegurarse que el efecto de la campaña y la experiencia del concurso se compartan en doble vía: que los concursantes se identifiquen con la marca y la campaña, y que el material de los videos o fotos les sirva a la marca para darle vida a la campaña fuera de la red social donde se desarrolle.
Ejemplo 3: Dinámica Zona Pony Malta – Colombia
Este caso lo vi en el II Congreso Iberoamericano de Social Media de Interlat y trataba de una serie de misiones, relacionadas con subir una foto de una actividad física y / o haciendo el rídiculo, con gamification y capacidad de tener recompensas online y offline:
Ayudaron muchas cosas: publicidad offline, el efecto de publicidad viral o media ganada que producen las participaciones, el hecho que el mercado colombiano es bastante grande. Pero en general, este es el mejor caso con el que me he encontrado, sobre “vivir una experiencia” con una dinámica de concurso o participación en internet o redes sociales.
Concurso de Preguntas o Trivias
Otro concurso bien común es el de organizar concursos donde para participar se deba responder correctamente una o varias preguntas. En mi experiencia, tengo los siguientes detalles:
- Es una de las maneras más simples para que la comunidad participe.
- Al no involucrar Like, Share, Retweet, no está enfocada en crecer fans directamente…
- …pero indirectamente si he visto que al hacer estas trivias las marcas si crecen en seguidores, después de todo, una de las razones por las que los usuarios siguen a la marcas en redes sociales es precisamente por sus concursos.
- En este tipo de concursos participan muchos cazapremios y no consumidores de tu marca; si no diseñas tu dinámica correctamente, probablemente uno de ellos resultará ganador.
- La mayoría de las trivias se hacen con “el primero que conteste correctamente”…esto hace que sea más rápido y activo, pero pone en desventaja a tu seguidor promedio, que no tiene las destrezas de los cazapremios.
En lugar de hacer que el ganador sea el primero en responder correctamente, he visto que se obtienen mejores resultados cuando se escoge el ganador de manera aleatoria, ya que así más personas pueden participar y todos tienen las mismas oportunidades.
En Orange Dominicana (donde prestaba servicios al momento de escribir la primera versión de este artículo) tuvimos la facilidad de una app llamada Orange Quizz, que permite sistema de preguntas recopilando datos. En otros países se utiliza seleccionando como ganador al que conteste en menor tiempo, pero ya que esto es sujeto a trampas (cosa que aparentemente en Europa no se produce) decidimos hacerlo con selección aleatoria.
Los resultados han sido muy positivos utilizando este tipo de dinámica, ya que pueden participar todos, te encuentras que por la magia de la elección aleatoria no salen ganadores cazapremios y en general todos los participantes se muestran satisfechos con los resultados y con la experiencia de haber concursado.
Concurso de participa con algo tuyo: foto con hashtag en Instagram, aporte de foto o video o someter un código o factura en una aplicación
Ya honestamente, los tipos de concursos anteriores, al menos en Facebook y Twitter, no se producen, o mejor dicho, han evolucionado a cosas más efectivas. Por ejemplo, lo que antes se hacía en Twitter como el que tuviera más RTs o menciones, se cambió por algo más directo y menos spam, como esto:
Y el típico concurso de sube tu foto y espera que consiga más likes en Facebook, se cambió a algo más discreto como esto:
La clave es en general, hacer que la gente aporte “algo”, sea creativo o no, y que con eso participe. Puede ser subir una foto o video, postear un mensaje con un hashtag, o simplemente responder una trivia. Se le suma algo de valor cuando se pida también que para participar debes ser fan o seguidor. Luego, si no hay premios para todos, el ganador se escoge aleatoriamente. Súper sencillo y efectivo.
Donde observamos esto de manera evolucionada, es en Instagram, donde, por naturaleza de la red, para yo participar debo subir una nueva imagen, lo que hace que todos mis seguidores vean mi participación (dándole promoción a la marca); en Facebook yo participo DENTRO del fanpage de la marca,y en Twitter puedo participar haciendo reply a un tuit, y mis seguidores no todos lo verán. Aparte de esta condición, los concursos en Instagram donde participas “subiendo algo” se simplifican bastante, y se clasifican en 3:
- Repostea algo que la marca subió. Nada creativo pero ideal para el que no quiere complicarse la vida participando.
- Sube algo, pero con el marco o las instrucciones de la marca. Son pocos comunes, de corta duración generalmente porque obligas a los participantes a salirse de lo común para inventarse o diseñar una foto. Es como el repostea pero mejorado, porque cada participante puede personalizar su mensaje.
- Sube una foto de algo natural, que ya hayas hecho, preferiblemente relacionado con la marca. Si el participante interactua con frecuencia con la marca (por ser cliente), o con el motivo del concurso en redes sociales, se le hará f’ácil crear / subir su imagen, y seguro ser’a bien creativa
A nivel de tipo de concurso, con reposteo para mí es nada creativo, tal vez participan más usuarios, pero el mensaje que se distribuye es muy genérico. Lo interesante es que pidas o no que sea seguidor de la cuenta para participar, en este tipo de concurso en instagram la marca recibe buena exposición y aumenta en seguidores. También, en muchos casos, las marcas combinan el concurso con una acción de influenciadores, y lo que hacen es que ponen al influencer, con su gran audiencia, a gestionar el concurso. Es más costoso, pero asegura la promoción y el target del mismo.
Ya luego decides si escoges el ganador porque sea el que tiene más likes, el más creativo (según un jurado) y / o algo aleatorio. Yo particularmente veo con mayor efectividad el premiarlo aleatorio, ya que con jurado, muchos se cohiben de participar por entender que no tienen suficiente creatividad o capacidad de producción.
Concurso de redes sociales solo para clientes de la marca
Otro punto que yo propongo a las marcas que asesoro, y a mis estudiantes, que siempre busquen una manera de atar sus concursos, para que participen clientes o alguien que se convierta en cliente. Hay varias maneras de organizar tu concurso, para que solamente participen clientes o se incentiven a hacerlo posibles clientes:
- Si eres un negocio en el que los clientes tienen “cuenta”, como por ejemplo un banco, un gimnasio o club, una aseguradora, un courier, un aplicación o una telefónica, puedes pedir el documento de identidad o número de cuenta, como requisito para participar.
Si eres marca de consumo masivo, puedes organizar el concurso en redes sociales para que en la imagen de participación (si es concurso con fotos), aparezca el producto. Claro, no todos los productos aplican a esta dinámica, en especial aquellos que naturalmente la gente no comparte en redes sociales.- Si tienes un local f’ísico, como un restaurante, una plaza, atracción o gimnasio, puedes organizar el concurso para que sea dentro de tu local (tómate la foto aquí o allí y participa).
- Si tienes una tienda de algún tipo, puedes crear una aplicación o poner como requisito, que para participar debes ingresar el número de factura.
- Si regalas tu producto, siempre lo haces bien, ya sea una unidad o un paquete de productos. Si tu producto es ligeramente costoso, puedes regalar un buen descuento o bono, de manera tal que solo se animen a participar, aquellos con real intención de compra y de convertirse o quedarse como tus clientes.
Este tipo de concursos, requieren en general que tú le des buena promoción en tus medios propios online (perfiles de redes sociales y página web si la tienes) y offline (en tu local, en el empaque, etc.). Obviamente, tendrás un menor nivel de participación, si lo cierras a solo clientes, pero piensa en la calidad de la gente que va a participar: podrás premiar y agregar a tu comunidad, a un grupo de gente que si será afín a tu marca.
Si no tienes una gran base de clientes, entonces puedes probar haciendo la promoción con un influencer, como expliqué arriba.
Conclusiones sobre concursos exitosos en redes sociales
Al final esto lo que me confirma es que dependiendo del objetivo de tu concurso, así debe ser tu dinámica. Si solo buscas crecer en fans y followers, pues ya viste el primer ejemplo. Si por el contrario, te deseas enfocar en la experiencia del concurso y que puedas agradar a una variedad distinta de seguidores en tu comunidad, entonces pon tus reglas, pero haz que participar sea bien sencillo y que ganar no sea exclusivo de aquellos que viven metidos en redes sociales.
Un concurso sólo para ganar fans o followers va dirigido a un target y un concurso para vincularte con tu comunidad va enfocado en otra audiencia; pero recuerda, cuando haces concursos enfocados en interactuar con tu base actual de fans y followers, indirectamente si te beneficias de un crecimiento en el tamaño de comunidad y en los niveles de vinculación.
En conclusión, para mí un concurso exitoso en redes sociales es aquel que tiene dos condiciones: 1 – Cumple con su objetivo: ganar audiencia (pero de calidad), promover mi producto, tener más conversiones y 2 – Donde la experiencia en general es buena: la gente no se queja de las trampas, que las reglas se cumplan y que los que participen aporten contenido interesante a la red, que la pasen bien participando.
Espero que el post te haya sido de utilidad y si deseas alguna orientación, me dejas un comentario debajo. No dejes de leer mis otros artículos relacionados a concursos en redes sociales, si quieres más consejos 😉
Imagen del post por ShutterStock
Carlos Lluberes Ortiz
Dominicano, trabajo en marketing digital, ecommerce y redes sociales. Doy cursos y consultorías del tema en América Latina. Papá de Lua y de Kiki. Amigo de lo real y la buena vibra.
